Формирование имиджа как элемента внешней корпоративной культуры организации

2 Налаживание благотворительного широкого общественного мнения (или работа на «широкую публику»).

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирования широкого общественного мнения, являются:

1) Создание  положительного имиджа у «широкой  публики».

Для этого  фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств.

2) Демонстрация  финансовой мощи, которая преследует  цель формирования образа надежного,  устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнованию, День города и т.п.

3 Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

1) Мотивация  труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования и т.п.).

2) Создание  у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

3)Привлечение  наиболее способных, талантливых  людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто  субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

1) спорт;

2) сфера  культуры и искусства;

3) социальная  сфера.

      Имидж персонала 

Имидж персонала – собирательный обобщённый образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 1).

Таблица 1 Характерные черты персонала организации и их переменные

 
 

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

В рамках работы по формированию корпоративной  культуры особо важен вопрос о  сотрудниках – носителях корпоративной  культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, особенностями и качествами они должны обладать, каковы их интересы и трудовая мотивация. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до того, какое учебное заведение он окончил), характер, стиль одежды, культура речи и т.д.

Конечно, описание желаемого образа сотрудника должно учитывать специфику деятельности конкретных функциональных структур и подструктур. Однако важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников данного предприятия. В числе основных «ролевых», значимых характеристик, свойств персонала можно назвать следующие:

• способность к непрерывному совершенствованию, развитию своей рабочей силы, в том числе (прежде всего) на основе саморазвития, самосовершенствования, самосовершенствования, самообразования;
• высокая восприимчивость к факторам внешнего (в том числе управленческого) воздействия;
• готовность и способность адаптации инициативных действий со стороны руководства;
• способность к самоконтролю, самооценке;
• инициативность в совершенствовании своих трудовых процессов и методов их выполнения, направленных на повышение качества выполняемых работ;
• готовность и способность принятия на себя ответственности в рамках своей компетенции;
• готовность оказывать помощь и поддержку сотрудникам, осуществляющим или разрабатывающим нововведения, ориентированные на качество и т.д.

Применительно к организации сферы услуг  конкретные правила поведения могут  быть сформулированы следующим образом. Каждый сотрудник вносит свой вклад в создание атмосферы внимания, доброжелательности, заботы о клиентах. Поэтому всем сотрудникам, независимо от должности и выполняемых функций, следует придерживаться следующих правил в отношения с гостями:

• встречать и провожать гостей с улыбкой, обязательно здороваться и прощаться;
• быть приветливым, вежливым и корректным в любой ситуации;
• никогда не отвечать грубостью на грубость, не допускать иронии, подшучивания,
• в любых ситуациях сохранять спокойствие, доброжелательное выражение лица, ровные, спокойные интонации;
• быть внимательным по отношению к гостям, оказывать им необходимую помощь, проявлять заинтересованность в решении их проблем;
• дорожить временем гостей, все делать быстро и качественно и т.д.

Естественно, что на всех сотрудников предприятия, в той или иной степени влияет корпоративная культура. Сила ее воздействия определяется:

• однородностью сотрудников (общность возраста, интересов, взглядов и т.д.);
• стабильностью и продолжительностью совместного членства. Кратковременное членство в организации и постоянное изменение ее состава не способствует освоению культурных особенностей;
• характером совместного опыта, интенсивностью взаимодействия. Если члены коллектива совместными усилиями преодолевали реальные трудности, то сила воздействия корпоративной культуры выше.

Внутренний  имидж

       Под внутренним имиджем организации, понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

 Термин «организационная культура» воспринимается многими как система общего мнения, и эта характерная черта отличает одну организацию от другой. Существуют много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих и идентифицирующих ту или иную культуру как на макро- так и на микроуровне. Так, С.П. Роббинс предлагает рассматривать организационную культуру на основе десяти характеристик, наиболее ценящихся в организации:

-личная  инициатива, т.е. степень ответственности,  свободы и независимости, которой  обладает человек в организации;

-степень  риска, т.е. готовность работника  пойти на риск;

-направленность действий, т.е. организация устанавливает четкие цели и ожидаемые результаты выполнения;

-согласованность  действий, т.е. положение, при котором  подразделения и люди внутри  организации координировано взаимодействуют;

-управленческая  поддержка, т.е. обеспечение свободного взаимодействия, помощи и поддержки подчиненным со стороны управленческих служб;

-контроль, т.е. перечень правил и инструкций, применяемых для контроля и  наблюдения за поведением сотрудников;

-идентичность, т.е. степень отождествления каждого сотрудника с организацией;

-система  вознаграждений, т.е. степень учета  исполнения работ, организация  системы поощрений;

-конфликтность,  т.е. готовность сотрудника, открыто  выражать свое мнение и пойти  на конфликт;

-модели  взаимодействия, т.е. степень взаимодействия внутри организации, при которой взаимодействие выражено в формальной иерархии и подчиненности.

Оценивая  любую организацию по этим десяти характеристикам, можно составить, полную картину организационной культуры, на фоне которой

формируется общее представление сотрудников об организации.

1.3 Методика формирования и оценка позитивного имиджа организации

        Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный .

  Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1 Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых       (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2 Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

 Рассмотрим методику оценки внутреннего и внешнего имиджа предприятия, построенную в предположении, что культуру, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия, на примере ТД «Перекрёсток». 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3 Анализ внутреннего и внешнего имиджа.

Как создается имидж  фирмы?

     Понятие «имидж» означает образ, впечатление. Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа.

     Однако  в жизни довольно часто создатели  фирмы не придают значения тем  внешним атрибутам, которые, прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает неуверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

     Трудно  приобрести хорошую репутацию, на это  уходят годы, а утратить ее можно  мгновенно и зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой другой форме. Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых; Именно поэтому вся фирма.

Имидж потребителей товара

        Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителя.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие её систему ценностей; активность личности.

Ценностные  ориентации – твёрдые и стойкие убеждения в том, что определённая жизненная цель и определённые способы её достижения являются наилучшими.