Формирование имиджа как элемента внешней корпоративной культуры организации

          В главе 2 был проведен анализ состояния внешнего и внутреннего имиджа ЗАО ТД «Перекрёсток». На основании анализа выявлены положительные и отрицательные стороны различных направлений имиджа данной компании. В связи с этим, предложена к рассмотрению следующая стратегия построения благоприятного имиджа.

Что включает эта стратегия?

а) Осуществить построение брэнда компании «Перекрёсток».

Брэндинг – это, условно говоря, способ построения репутации, способ построения бизнеса в условиях рынка.

Брэнд – это современный, развивающийся инструмент коммуникации, который усиливает интенсивность информации, с которой люди сталкиваются ежедневно. Коммуникация, которая используется при построении брэнда, имеет две цели: первая – пойти и купить, вторая – это мотив построения имиджа, построения доверия- тех свойств, которые изначально закладываются с долгосрочной перспективой. Цель – обеспечить продажи в будущем, утвердить в вашем сознании это имя с определенными характеристиками. Шире использовать рекламу в СМИ, т.к. на сегодняшний день она отсутствует. Компании есть чем гордиться, но она практически не позиционирует себя и многие партнеры по бизнесу не знают ее результатов деятельности. Можно организовать интервью с Генеральным директором компании на местном телеканале. В настоящее время рекламная кампания осуществляется преимущественно с использованием фирменного стиля. Я рекомендую сделать упор на «живые» картинки и реальные лица. Меняется рынок, изменяются предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, новые предложения. Это ставит постоянно новые задачи и перед владельцем брэнда. Рынки становятся более насыщенными и конкурировать становится гораздо сложнее: все новинки копируются, все удачные рекламные сообщения быстро повторяются. Такая плотная борьба заставляет придумывать нестандартные предложения и нестандартные способы коммуникации и укреплять, таким образом, лояльность потребителей. Если брэнд будет выстроен правильно, то компания будет действительно ощущать, что год был удачным, что от коммуникаций была отдача, продажи растут.

б) Следующим этапом имиджевой стратегии является корпоративный PR. В настоящий момент в компании отсутствуют корпоративные издания. Поэтому необходимо наладить «издательский PR». Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Проведенный опрос среди руководителей показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся удержание имеющихся клиентов, увеличение продаж, управление имиджем компании, мотивация сотрудников. В компании используются только рекламные издания- каталоги, буклеты, проспекты. Это имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании. Эта продукция издается ежемесячно. Рекомендуется и в дальнейшем не отказываться от данных мероприятий. Ответственным лицом назначается менеджер по рекламе. Необходимо обратить внимание на отсутствие информационных изданий - газета, журнал, бюллетень. Информационные издания являются тематической прессой, посвященной состоянию дел компании в настоящий момент и преследуют одновременно несколько целей. Во- первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у сотрудников ощущения принадлежности к определенному коллективу, информирование о новостях предприятия, о конкретных сотрудниках. Это может быть корпоративная газета или журнал, выпускаемый 1раз в 2 месяца.

в) Продолжить работу над формированием фирменного стиля, основная программа предложена в таблице

Таблица 6

Формирование  фирменного стиля 

     Как видно из схемы, реклама занимает заметное место в реализации таких  концепций управления рыночной деятельностью, как концепция совершенствования товара и особенно – в концепции интенсификации коммерческих усилий. Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК), с помощью которой фирма воздействует на маркетинговую среду. Главными в этой системе целей является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

     Таким образом, анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

                                       Заключение 

     Существует  множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально – психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

  Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально – психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, рекламную полиграфию, фирменную одежду. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами.

  Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

   Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

-предполагает  сильный эмоциональный отклик, это  следует из самого его определения;

-объект  идеальный, возникающий в сознании людей;

-не  подлежит прямому изменению, оценить  его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

-целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

-неустойчив, его постоянно надо подкреплять  рекламой или разнообразными целевыми акциями;

- содержит  ограниченное число компонентов:  сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

- в какой-то  мере реалистичен, хотя и является  иллюзорным образом;

- прагматичен,  т.е. ориентирован на ограниченный  круг задач, соответствующих целям  организации, ее развития;

- обладает  свойством вариабельности, т.е. абсолютно  «жесткая и неизменная конструкция»  неприемлема, имидж всегда динамичен,  может возникнуть необходимость внесения корректив.

  Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

      В данной дипломной работе были рассмотрены  основные теоретические представления  о формировании имиджа, раскрыты методы изучения и формирования имиджа на разных уровнях: имидж предприятия у потребителей, бизнес – имидж, социальный имидж, имидж для госструктур, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж товара, имидж сотрудников.

 Объектом исследования стала торговая компания «Перекрёсток». Рынок требует ярких имен и нестандартных подходов. ТД «Перекрёсток» удалось занять достойное место на ярославском рынке продовольственных товаров.

 Во второй главе дипломной работы произведен анализ имиджа с использованием методов наблюдений, анкетирования, опросов, анализа хозяйственной деятельности.

 На основе анализа формирования имиджа можно придти к выводу, что построение имиджа – это очень сложная и креативная задача, которая стоит не только перед руководителем, но и перед каждым сотрудником компании. Данная организация достигла значительных успехов и стабильности благодаря яркому образу и постоянной работе над построением благоприятного имиджа на разных уровнях.

 Однако в результате исследования было установлено, что фирма более интенсивно работает над внешним имиджем. Внутренний имидж требует более внимательного подхода и доработки. Особое внимание необходимо обратить на имидж персонала и имидж товара.

 В третьей главе на основании проведенного анализа и рекомендаций разработана имиджевая стратегия, которая в дальнейшем поможет руководству компании в конкурентной борьбе.

 Считаю, что данная тема дипломной работы очень актуальна и своевременна, т.к. порой руководители думают, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании.

 Таким образом, формирование позитивного имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный. Любая организация, даже если она достигла значительных успехов, должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

                                 Список литературы 

1. Алешина И.В. «Паблик Рилейшинз для менеджеров». – М. ЭКМОС, 2002г.
2. Арман Дайан «Академия рынка. Маркетинг».- М. Экономика, 1993 г., стр.241-244;
3. Бороздина Г.В. «Психология делового общения: Учебное пособие». – М. 2001г., серия «Высшее образование»;
4. Бухалков М.И., Кузьмина Н.М., Бабордина О.А. Управление персоналом на предприятии: Учеб. пособие для вузов. - Экзамен, 2005. – 20с.;
5. Веснин В.Р. «Менеджмент персонала». – учебное пособие, М. 2002г., стр.151-152;
6. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. – М., 1997;
7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М., 1994. – 224 с;
8. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М: 1994. -685 с.;
9. Горфинкель В.Я., Торопцов В.С., Швандер В.А. Коммуникации и корпоративное управление: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 127с.;
10. Джи Б. «Имидж фирмы». – Спб.:Питер, 2000г., стр.37, 224.;
11. Захаров В.Я., Блинов «Менеджмент в России и за рубежом», №4, 2003 г., стр.35-7-44;
12. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие. – 8-е изд. Стереотип. – М.: Новое знание, 2005. – 336с.;
13. Кравченко К.А. Организационное строительство и управление персоналом крупной компании. – М.: Акад. Проект, 2005. – 640с;
14. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме. – М., 1997;
15. Констенчук И. «Управление компанией», №10, 2002г., стр.21-24;
16. Леонтьева Л.С. Организационная культура и формирование имиджа. – Ярославль: МУБиНТ, 2003. – 112 с.;
17. Лукашевич В.В. Основы менеджмента в торговле. – М.: Экономика, 1996. – 191с.;
18. Маркова В.Д, Кузнецова С. «Стратегический менеджмент: курс лекций». – М.- Инфра – М. Новосибирск, 2002г.;
19. Мурахтанова Н.М., Ерёмина Е.И. «Маркетинг». – Академия, 2002г.;
20. Новгород «Маркетинг: Учебное пособие»., 1998г., стр.21-24, 49-50;
21. Панасюк А.Ю. «Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж». – М. 1998г., стр.5-11;
22. Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика». – Ростов на Дону, Феникс, 2001г., стр.173-196, 197-199, 210-221;
23. Ромат Е.В. «Реклама». – С.-П., 2001г., стр.104-117.
24. Россидес Н. «Маркетинг в России и за рубежом», №2(22), 2001 г., стр.72-77;
25. Румянцева З.П., Саломатин Н.А. и др. Менеджмент организации. – М., 1995. – 432с.;
26. Семикова В.Л. Теория организации. – М.: Гаудеамус: Акад. Проект, 2005. – 960с.;
27. Соловьев Э.Я. «Этикет делового человека». – Минск, 1994г., стр.18-19.;
28. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. - СПб.: Питер, 2003. – 528с.;
29. Сторожева Д. «Управление персоналом», №1(78), 2003 г., стр.17;
30. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. «Стратегический менеджмент». – М. Юнити, 1998г., стр.55-57, 166.;
31. Уткин Э.А. (под ред.) «Маркетинг». – ЭКМОС, 2001г.;
32. Уткин Э.А. «Курс менеджмента»,- М. Зерцало, 1998 г., стр.24;
33. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. «Рекламное дело». – М.1998г., стр.150-172, 212-214.;
34. Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России».- М. 2003г., стр.218-225.;
35. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. – М., 1996.
36. Шкардун В.Д.,Ахтямов Т.М. «Маркетинг в России и за рубежом», №3(23), 2001 г., стр.65-77;
37. «Управление персоналом», №3, 2005г., стр. 32-35;
38. «Управление персоналом», №9-10, 2005г., стр. 78-79;
39. «Управление персоналом», №4, 2005г., стр. 39-41;
40. Якокка Л. Карьера менеджера. М.,1990.