Шпаргалка по "Связи с общественностью"

4. снижение  наценок на товар. Много конкурентов  в одной товарной категории.  Война брендов. Все это приводит  к снижению цены, а значит, и  ниже прибыль, меньше денег  на рекаму.

5.5. рост  стоимости рекламы и ее производства. Дважды в год все СМИ пересматривают  свои прайсы в сторону повышения  расценок.

6. быстрый  эффект забываемости рекламы.  Низкая запоминаемость.

7. комиссия  рекламных агентств как тормоз  к повышению эффективности. Система  комиссионных провоцирует вложения  в дорогостоящие средства рекламы  – не развиваются дешевые рекламоносители.  Инструмент маркетинговой коммуникации- не просто совместное использование  всех элементов мк, а их использование  с другими элементами комплекса  маркетинга, те в качестве проводников  маркетинговых сообщений рассматривается  упаковка, персонал, цена, гарантии. В  основе идеи ИМК все элементы  комплекса маркетинга являются  коммуникационными средствами.

2 взаимосвязанные  идеи в основе организации  ИМК.

-организация  маркетингового общения идет  с единых позиций всех отделов  фирмы.

-интегрированность  коммуникаций и их взаимопроникновение.  Инструменты коммуникаций при  совместном использовании приводят  к эффекту: 

Денег меньше. А эффект больше.

Под комплексом МК понимается 5 составляющих продвижения  товара на рынке.

Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта или  продвижение продаж, личная продажа, участие в выставках и ярмарках   

Каналы  распространения инфы:

Реклама – рекламная часть СМИ

ПР –  редакционная часть СМИ

Сейлз промоушн, далее СП – используются не СМИ

Директ  маркетинг, далее ДМ – почта/курьерская доставка.   
 

Реклама.

Реклама – это форма неличностной коммуникации, направленная на охват целевой группы.

Виды: информативная, побудительная, сравнительная, напоминание.   

ПР –  технологии – создание репутации, проведение информационных кампаний, управление кризисными ситуациями, развитие корпоративных  связей, разработка коммуникационных стратегий.  

ДМ –  это форма индивид продаж, отлич  от личных продаж тем, что непосредственный контакт с потребителями организуется с помощью средств коммуникации, а не торгового персонала.  

СП –  совокупность приемов, применяемых  на протяжении жизненного цикла товаров,  с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей.   

19.                       сегментирование рынка и позиционирование товара.

Рыночный  сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых  стимуляторов.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на определенные части с четко  обозначенными признаками.

Механизм:

- выделение  целевого рынка. Всю совокупность  покупателей можно разделить  на группы. Основными признаками  являются: 1. Географические признаки. 2. демографические. 3. соц- эк признаки. 4. Психографические признаки. 5.Поведенческие  признаки  

Позиционирование  – процесс опред места товара, относительно т\у конкурентов, о  выявлении конкурентных преимуществ  т\у и четкое формулирование его  предназначения для целевого рынка.   

Сегментация рынка – разбивка рынка на отдельные  части позволяет более полно  и точно учмтывать требования различных потребителей к различным  товарам. Сегмент должен быть: достаточно емким, иметь перспективу дальнейшего  роста, не быть предметом интереса конкурентов.   

Подходы к сегментированию рынка.

1. формирование баз данных.

1.1.  статистический уровень

1.2.  динамический (обобщение)

1.3.  взаимодействие.

2. принципы сегментирования.

2.1.  четкие отличительные черты

2.2.  принцип сходства элементов внутри сегмента

2.3.  анализируемые характеристики должны быть соизмеримы.

2.4.   достаточно крупные сегменты

2.5.  принцип достижимости.

3. методы сегментирования.

3.1.  метод группировки.

3.2.  метод кластерного анализа (выделение двух групп – 4,5,6 – 7,8,9)

3.3.  метод многомерной классификации. (заданный ряд параметров – разделение по ним рынка.)

4. Критерии сегментирования.

4.1.  объективные (базовые) неизменные, постоянные параметры.

4.2.  субъективные. Поведенческие критерии

20.                       две разновидности профессии агента. Критерии успешной работы агента.

1. рекламный  агент, брокер, деллер- юридическое  , физ лицо, совершающее определенное  действие по поручению другого  лица принун..-лицо, участвующее в  операции от своего имени за  свой счет., за его счет и  от его имени, а так же  действияпо подготовке сделок, но  без права их подписи. Рекламный  агент представляет интересы  рекламной компании.

Существуют  две разновидности Ра.

1. приемщик  заказов. Агент, который ориентирован  на продажу клиента чего-нибудь, услуг, места и подороже. Он  не заботится об эффективности  рекламы для клиента, главное-  заработать деньги.

2. консультант  по вопросу размещения рекламы  ориентирован на решение проблемы  клиента с минимальными затратами.  Находят оптимальное решение  для клиента.

Критерии  успешной работы Ра:

1 квалификация, профессионализм. Знания в области  психологии общения. Общие знания  коммерции, знания конкретного  бизнеса, собственно рекламного  и бизнеса клиента. Корректно  заполнять документы

2. усилие, упорная работа, преданность работе

3. хороший  агент должен уметь эффективно  управлять временем, производительностью  труда и выгодой

Говорить  убедительно и членораздельно. Во время дискуссии брать на себя инициативу по продаже товара клиенту, в ситуации его возможной продажи.

Сохранять любознательность в широте интересов  и идей, понимать подоплеку тех  или иных событий

Развивать четкую ориентацию в прогрессе росту  прибыли.

Творчески развивать подходы и стереотипы решения, искать слабые места в системе  продаж

Быть  искренне настроены на решение человеческих проблем

Проявлять инстинкт предпринимателя, инвестировать  время, силы, умения в будущее.   
 

21.                       экономическая и псих эффективность рекламной деятельности.

22.                       Реклама как соц институт.

Закон российской федерации от 18.07.95 « о  рекламе» дает определение рекламе  – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах. Идеях, которая предназначена  для определенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к к этому физическому  или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям и способствовать реализации товаров, идей. Реклама от лат. Кричать  или извещать.

Реклама – это любая форма неличного  представления и продвижения  тех ил иных идей, оплачиваемая точно  установленным спонсором. . филип  котлер дает еще одно определение. Реклама- неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования. Реклама является социальным институтом. Она опирается на систему организационных  структур, таких как:

1. законодательство:

закон о рекламе, указание президента, постановление  правительства(государственного и  местного)

2. ассоциации.

Российские  ассоциации рекламных агентств, рекламный  совет России, общественные организации: профессиональные рекламисты, направленные на цивилизацию рекламы

К соц. Сферам деятельности рекламы относятся

- экономика(производство, торговля, финансы, предложения и  поиск раб.)

-бытовые  услуги (починка, пошив, изготовление  предмета быта)

-интеллектуальные  услуги ( образование, медицина, книги,  пресса)

-зрелища  ( цирковые, театральные)

- религия  (религиозные плакаты, миссионерское  воззвание

-политика (агитация за кандидатов на  выборах, лозунги митингов, демонстрации)

-юриспруденция  (сообщение  о пропавших, поиск преступников)

- наука  и экология ( реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах.

-семейные  и межличностные отношения (брачные  объявления, приглашение к знакомству)

-благотворительность  (сообщение о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованию)

Распространяемым  является экономическая сфера –  реклама торговли, оно несет в  себе информацию, представленную в  сжатой форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей важные факты. Реклама всегда информация, а  информация не всегда реклама. Особенности  рекламы

1. неличный характер, СМИ
2. общественный характер( предполагает, что реклама товара является законным.)
3. определенный спонсор
4. реклама пристрастна ( недостатки не указываются)
5. реклама служит общественным нуждам. СМИ свой основной доход получает от рекламы, что создает благоприятные условия для свободы прессы, тк она не зависит от государственной поддержки.

 

   

23.                       Слоганы. «Результат», «Изменение точки зрения», «Ловушка», «Парадокс»

Слоган  – это слово, фраза предложение, которое ассоциируется в рекламе  с одним т\у.

Свойства  слоганов. Эмоциональная насыщенность. Лаконичность. Ударность. Изложение  сути рекламного предложения.

4 приема  создания слоганов.

«Результат».

В слогане  рассказывается о том результате, который достигается:

- «+»  усиление результата. (Лореаль,) 2 в  1.

- результат  + усиление. Товар превосходит аналоги.  Сертификаты, премии, усиление результата  т\у.

- результат  показан, как достигнутый клиентом. Частая смена событий (Флорена  – и моя кожа нежные шелка)

- результат  и его ограничение (реклама  дорогой продукции, барьер перед  нежелательнм клиентом) Максфактор  – косметика для профессионалов.