Шпаргалка по "Связи с общественностью"

2. Модель  информирования об-ва. «журналистская».  Исторически вторая. 40 – е 20 века. Цель: распространение инфы для  людей настолько правдиво и  точно, насколько это возможно. Только позитивная инфа.

3. Двусторонняя  ассиметричная модель. «прагматическая»  Цель: убедить людей принять т.з  организации. Обратная связь часто  используется в манипулятивных  целях чтобы выяснить, как сотрудники  относятся к организации. 

Двусторонняя  симметричная модель. Цель: установить взаимоотношение между руководством и всеми, на кого оно может воздействовать.

4. «Клиент  как партнер по бизнесу» идеальная  модель ПР. полная и законченная  ПР деятельность.  

13.        Критерий ожидаемого результата.

13.1.  Конструктивные. На прирост паблицитного капитала.

13.2.  Деструктивные. Снижение уровняу конкурента, соц проекты (против курения), снижение имиджа.

14.        Хаар-тер включения ПР – кампании в ПР – деятельность организации.

14.1.  плановые

14.2.  Внеплановые. (кризисные)

15.        По критерию организации.

15.1.  полного цикла. Составляющие: исследование, планирование, коммуникация, оценка эффективности.

15.2.  не полного цикла. (отсутствует хотя бы один из элементов).   

Вопросы

1.     Понятие СО, СО как соц институт, функции

Со –  философия и технология достижения конкурентных преимуществ посредством  гармонизации отношений с внешней  и внутренней общественностью (Богоявленский)   

СО –  это искусство и наука достижения гармонии, основанная на правде и полной информированности. (С. Блэк)  

Чумиков: альтруистические, компромиссные

2.     исторические предтечи СО

3.     Со-кампания. Система RACE.  

4.     проф обязанности Со-спеца, качества

5.     специальности в СО

Со как  профессия появилась в России сравнительно недавно, и еще не заняла своей ниши на рынке труда.в cif пришли к выделению этой профессии еще в довоенное время, а во Франции пришли к этому к 60 гг.основные виды деятельности:

1. информационно-коммуникативная.  Этот вид деятельностисвязан  с написанием пресс-релизов, имиджевых  материалов, выпуск рекламно-справочной  литературы, корпоративного издания.  Сюда относится профессия пресс-секретарь, редактор корпоративного издания, спиндоктора, кризисника, отчасти имиджмейкера.

2.исследовательско-аналитическая.  Включает в себя изучения роли  и места фирмы на рынке, анализ  политики конкурентов. Этот вид  деятельности освоен маркетологами.

3. организационно-управленческая. СО специалисты выполняют функции  менеджера, распределяющего роли  среди участников различных акций.  Со профессии, которые существуют.

1. пресс-секретарь

Это профессия  посредник журналистикой и со. Осуществляет пресс-стратегию, координирует пресс-конференцию, пресс-релизы, редакционные статьи. На эту должность подойдет человек с опытом работы в журналистике. Должен обладать следующим набором: иметь юридическую базу знаний, уметь  оформлять типовую документацию. Обладать навыками имиджмейкера, формировать  положительный имидж компании.

2. редактор  корпоративного издания.

Корпоративная пресса направлена на отлаживание механизмов внутренней композиции. Задачи этого  издания –ознакомление персонала  с целями, задачами, планами, информация о проблемах, и кризисных ситуациях(нефть  Россия лукойл)

3. спиндоктор

Занимается  контролем материалов СМИ и отслеживаетнегативные  события . в его обязанности входит обеспечение условий для фиксации доступного успеха. Имеют дело с  массовым сознанием

4. имиджмейкер

Эта профессия  востребована в различных сферах экономики, политики, культуры

5. переговорщик. Направление деятельности. Налаживание  взаимосвязи и убеждение оппонента  в сложных ситуациях, может  перейти на язык оппонента,  продемонстрировать увадение к  его требованиям.

6. кризисник.  Работа в критических ситуациях.  требуется провышенная опративность  и слаженность действий. Должен  обладать психологическими качествами, эмоциональной выдержанностью, оперативной  находчивостью, высокой работоспособностью.   

6.     Пресс-конференция

Планируется на одну тему, как правило. Вступительное  слово ( а что мы тут вообще делаем?). пресс-релизы.

Пакет доков для прессы.

Правила подготовки:

1. планирование с учетом графика работы прессы
2. чтобы освещение события попало в вечерние новости
3. сообщение за 48 часов о предстоящем сборище
4. убедить в важности
5. удобное помещение
6. начать вовремя
7. 30 минут – время конференции
8. пресс-пакеты всучить до начала.

Пакет: пресс-кит

,

7.     брендинг

     Брэндинг  и его особенности в России.

     Брэндинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к данной  товарной марке среди конкурирующих товаров. Возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods».  Организационно – функциональное воплощение – «Марочный принцип» управления  маркетингом в компании производителе (brand management).  Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды. 

     Русское определение: образ марки данного  товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.  Подразделяется на 

     brend–name словесную часть марки, или словесный товарный знак.   

brend-imadge  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.  

brend – value стоимостная оценка брэнда.

Оценка  степени «продвинутости» брэнда -  brend development index

Степень известности у покупателя – level of consumer awareness

Степень вовлеченности в потребление  брэнда – лояльность брэнду – brend loyalty

Основы  теории брэндинга были заложены  и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее аспекты теории были развиты в работах: Якоб Якоби, Роберт Чеспут, Вильем Вейлбахер,  Дэвид Хэйг.

Понятие «брэнд»  включает девять основных аспектов:

·        Образ марки в сознании покупателя

·        Механизм дифференциации товаров

·        Средство индивидуализации

·        Добавочная стоимость товара

·        Правовой инструмент

·        Идентификация товара покупателем

·        Идентификация компании – производителя

·        Система поддержания  идентичности товара

·        Сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Особенности брэндинга на российском  рынке.

1. Общий уровень распознавания брэнда пока не высок, но он динамично растёт. Сегодня в сознании российского покупателя  понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место);  привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).
2. В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель  не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать   лояльность определенной марке.
3. В России, где очень слабые традиции правовой защиты от подделок, брэнд воспринимается  как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).
4. Чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей различной торговли (большинство товаров продается в независимых торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости  поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина. Необходимо выводить и поддерживать брэнд массированной рекламной компанией в СМИ, наружной рекламе как поддерживающие маркетинговые мероприятия. Огромное значение в создании сильного брэнда на российском рынке имеет товарный знак (особенно словесный) .

Элементы, формирующие понятие «брэнд».

1. Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя  западных марок.
2. Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).
3. Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.
4. Специальные виды товарных знаков:  объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

 

   

8.     исследование и планирование в СО

Виды  исследований по Масловой.

Ознакомительное – анализ внутренних и внешних  данных вторичного характера (ИНЕТ, журналы, пресса) Базовая инфа о ранее проведенных  кампаниях, о товаре, конкурентах, положение  на рынке…

Первичное исследование – наблюдение, эксперимент, опрос.  

Планирование  – определение характера методов, времени и очередности проведения маркетинговых мероприятий.

Перспективное планирование – носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период (от месяцев и выше)

Цель: установление основных направлений маркетинга, очередность  и время проведения важнейших  мероприятий. Указание маркетинговых  мероприятий – краткий план.

Тактическое планирование – краткосрочный характер.

М. прогноз  – помощь в управлении деятельностью  СМИ.

Задачи:

1. обратить внимание руководства СМИ на перспективы и возможности укрепления его позиций на рынке
2. своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений на рынке.

 

 

Исследования.

1. Количественные.