Шпаргалка по "Связи с общественностью"

     Доминанта (Ухтомский) – это объективно существующий механизм  человеческого мышления и поведения. Присущ всем живым существам. Только человек способен корректировать и создавать новые доминанты. Чаще всего владеет одна доминанта, ей сопутствуют побочные.

     Возникновение доминанты.

     В своем развитии она проходит три стадии:

     1. она возникает под влиянием  внутренней секреции и внешних  раздражителей. Влияет на общее  состояние человека.

     2. стадия образования условного  рефлекса по Попову, когда из  прежнего множества действующих  возбуждений доминанта выбирает  группу, которая для нее особенно  «интересна» - выборка раздражителя  для данной доминанты.

     3.  между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять её.

     Свойства  доминанты:

1.      очаг возбуждения, как правило, достаточно стойкий во времени;

2.      очаг может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека, так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть может действовать, но не осознаваться человеком.

3.      очаг обладает способностью стягивать различные внешние раздражители и подпитываться ими. Сильные доминанты зачастую способны ломать внешние раздражители.

4.      в конкретный момент интервал времени господствует одна доминанта.  

     Способы коррекции нежелательных  доминант:

1)      естественное разрешение доминанты

2)      запрет, торможение в лоб - волевое заключение в директивах, императивах.

3)      Переведение нужных действий в автоматизм.

4)      Торможение прежней доминанты новой. Различные уровни: информационный, эмоциональный, физический.    
 

15.                       приемы выявления, усиления и коррекции стереотипов

Задачи  ПР-щика:

1)      выявить стереотипы каждого клиента независимо, индивидуально.

2)      Построить количественное распределение их на положительные и отрицательные

3)      Выбрать приёмы коррекции отрицательных и усиления положительных стереотипов.

4)      Оценить, во сколько обойдется коррекция отрицательных стереотипов.

5)      Сделать новую, более качественную рекламу или ПР-акцию, рассчитанную на большое число клиентов.

Приёмы  выявления стереотипов:

1)      субъективный опыт:  + - ПРщик в качестве самого клиент, - - личные стереотипы могут не совпадать со стереотипами основной массы потребителей.

2)      Устойчивые темы разговоров, публикаций.

3)      Методика неоконченных предложений (анкеты, где потребитель заканчивает  предложение). Суть: клиент продолжает текстовые  фразы, начатые исследователем.

4)      Методика ассоциаций – почему что - либо не устраивает.

5)      Выбор из нескольких образцов. Суть: выбор клиентом одного или нескольких образцов из представленных.

6)      Конструктор Школьника.

7)      Лист у телефона – реакция на вышедшую рекламу.

8)      Различные аппаратурные методики.

Умение  не бояться и избегать отрицательных  стереотипов клиента, а использовать их- основа рекламной деятельности.

Способы усиления положительных  стереотипов:

2)      исключение неприятных отношений, ситуаций для клиента.

3)      Суммирование положительных стереотипов клиента (манипулирование положительными фактами).

4)      Присоединение клиента к уже длящемуся процессу – стадное чувство.

5)      Использование стадий борьбы и победы прием «до» и «после».

6)      Демонстрация победы клиента как преодоление отрицательных стереотипов. Важно продемонстрировать кучу эмоций.

Несколько приемов коррекции  отрицательных стереотипов:

1)      замена нежелательного воздействия на клиента, вызвавшего появление нежелательного стереотипа.

2)      Изменение каналов восприятия клиентом

3)      Повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени

4)      Встреча с чудом

5)      Использование престижных потоков информации (поток информации, интересной потребителю)

6)      Использовать отрицательные стереотипы

7)      Прямо назвать имеющиеся стереотипы и показать путь их разрешения (развеять сомнения)

8)      Сравнение, введение эталонов.  

16.                       медиапланирование. Основные понятия.

Медиапланирование – далее МП – оптимальное планирование рекламного бюджета, привыборе конкретных каналов размещения рекламы.

Медиа план – нужно охватывать до 80% мишени путем размещения рекламы, в наиболее популярных источниках.

За каждый пункт из 20% (100-80%) приходится доплачивать 4-х\5-ти кратную стоимость.

Медиапланирование –искусство грамотно (экономно) планировать  размещение рекламы.

Цель - добиться максимального эффекта  от вложений в рекламу.

Основные  понятия - ЦА= мишень.

Способы выявления мишени- пересечение параметров (по возрасту, достатку, роду деятельности и пр. )-сегментирование

Рейтинг – количество людей, составляющие ЦА данного рекламного сообщения, воспринимающих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих  техническую возможность смотреть телевизор. Рейтинг является характеристикой  потенциальной ЦА. Рейтинг всегда рассчитывается уже на базе проведенных  исследований. Рейтинг может меняться.

Рейтинг =количество телезрителей, смотрящих  данную программу/на общее число  потенциальных телезрителей*100%.

Share (доля аудитории)- аудитория конкретной передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевидение в данное время.

Share= количество телезрителей смотрящих данную программу/потенциальное число всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент* 100%

Hut (для тв) доля телезрителей в данный момент времени, рейтинг временного интервала.

Hut = общее число всез телезрителей , смотрящих ТВ в данный момент/общее число потенциальных телезрителей*100%

GRP (gross round points) сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренные медиапланированием = рейтинг *количество выходов

TRP(target rating point)суммарный рейтинг  ЦА, те для его расчета берется то все население и только целевое

OTS (opportunity to see) возмодность увидеть, количество раз , котор. Данное рекламное сообщение могло бы увидеть или услышать представители всей потенциальной аудитории

Reach –охват аудитории-эта величина Мб представлена как характеристика аудитории, котор виделарекламное сообщение определяет количество раз

Reach n-  как характеристика аудитории , котор видела искл. Сообщение не менее определене количества раз (reach n+)

Reach n+ не менее 1 раза  видели сообщение, от 0 до 100%  

Reach 1=число телезрителей, видивших рекламу n  раз /общее число потенциальных телезрителей*100%

Reach (n+)=число телезрителей, видивших рс не менее n  раз/ общую численность потенциальных телезрителей*100%

Frequency – средняя частота восприятия. Это среднее количиство раз, кот индивидуум (семья ) увидело рекламное сообщение

Frequency= grp|reach(+1)

Стоимостная характеристики медиаплана

CPT (cost per thousand) цена за тысячу обращений к аудитории-критерий оптимизации медиаплана,

= стоимость  размещения рекламного сообщения/общ  численность потенциальных телезрителей*1000

Cpt ots – стоимость за 1000 контактов.. эту цену необходимо заплатить чтобы рекламу увидели 1000 раз в зависимости от того, какое количество людей услышит

=стоимость  рекламной кампании/OTS количество контактов*1000

CPT reach – стоимость за тысячу представителей  ЦА.

Цена, которую  необходимо заплатить , чтобы реклама  самосоятельно увидела(услышала) 1000 мишеней.

Cpt reach= стоимость рекламной кампании/reach (1+)*численность мишеней* 1000

Cpp(cost per point)-стоимость за единицу grp- абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании

Чем меньше cpp ? тем экономичнее, те с точки зрения клиента, вкладывать деньги в рекламу эффективнее

Cpp= стоимость рекламной компании/ grp  

17.                       медиаплан и эффективность СО-кампании. Технология разработки медиапланов.

Составление медиа плана. 6 основных типов графиков.

1. Последовательный. Реклама одинаковыми объемами, размещается в течение одного периода, через равные интервалы времени.
2. сезонный. Сезонные пики рекламной активности, начинается немного раньше чем пик продаж.
3. равномерная импульсная подача. Пики не связаны с сезоном.
4. Неравномерная импульсная активность. Импульсы привязываются к опред событиям.

5.Рывок.  Мощное начало кампании с последующим  снижением активности

18.                       система маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, в дальнейшем МК,  позволяют доносить информацию до реальных и потенциальных клиентов компании и о ее товарах. Комплекс МК представлен 4 элементами: Реклама, ПР, Директ маркетинг и сейлз промоушн

Реклама – это создание и передача представления  о товаре с тме, чтобы побудить потребителя купить его. Д. Бернштейн.   

Цели:

Реклама должна информировать представителей целевой общественности. Создает  и подает, корректирует сформированный образ. Оплачивается по установленным  тарифам.  

SP – направлена на реализацию тех идей, которые стимулируют сбыт, преследуют как правило краткосрочные цели.  

ПР –  формирование благоприятного имиджа.  

Директ  маркетинг – поддержание двусторонней коммуникации.  

1. информационный  сверх взрыв. Эффективность рекламы  падает по мере продвижения  потребителя от  этапа осведомленности до этапа первой покупки

2.массовость. снижается эффективность рекламы  в СМИ.

3. Искушенность  потребителя Ии некоммерческие  источники получения информации.  В нач. 90гг. на первом месте СМИ. Теперь советы друзей, родственников