Шпаргалка по "Связи с общественностью"

- результат  в повторении. Рифмованные конструкции  повторения, которые адресованы  одному объекту. Экспрессивные  синтаксические конструкции.

- результат  и сравнение. Введение явного \ не явного эталона. Апелляция  к  известным «+» стереотипам. (японское качество, шведская натуральная косметика)   

«Изменение  т.з клиента»

- точка  зрения ожившего товара

- рефлексивная  точка зрения с позиции наблюдателя  или судьи.

- изменение  т.з клиента выбранным в соответствии  с «+» типовым стереотипом.  

«Ловушка»

направлена  на корректировку отрицательных  стереотипов. Запоминание рекламы  через слоган.

- задача. Выдвигается ряд типовых вопросов, которые могут возникать у  потребителя. В конце содержится  слоган, который суммирует те  кач-ва, которые заулючены в ответах  рекламиста (мед препараты)

- предостережение.

Реклама, слоган предостерегает (Если не видно  разницы, то зачем платить больше?)

- осознание  «-« стереотипа. Называются стереотипы, конкретизируются, и потребителю  предлагается выход из положения  с помощью рекламируемой т\у.

-оттяжка.  Внимание клиента намеренно уводится  в «-« стереотипы, затем вводится  т\у, кот не входит в эти  стереотипы.  

«Парадокс»

слоганы, которые присутствуют в шокирующей, юмористической рекламе, использование  выворотки, небольшие надписи на большом листе.

24.                       школы менеджмента. Понятие и функции менеджмента.

25.                       целевая аудитория Р-воздействия.

Определение мишени:

4 типа:

- реальные/потенциальные  покупатели.

- реальные\потенциальные  потребители.

-  лица, предписывающие потребление.

- розничные  продавцы.

Одна  из функций рекламы – перевод  мишени из одной покупательской готовности в другую, более высокую.

Ступени:

1. Осведомленность. Аудитория в общих чертах знает о товаре.
2. Знание. Достаточно полно знает
3. Благорасположение. Расположена
4. предпочтение. Предпочитает рекламируемый товар
5. Убежденность. Необходимость покупки
6. покупка.

 

 

26.                       интервью в СО

27.                       Паблисити. Виды классификация.

Паблисити-позитивная известностьи признание организации, ее персонала, ее деятельности. Паблисити

1. стимулированиеспроса  на товар по средствам публикации  или получения благоприятных  презентаций на ТВ, рв, кот не  оплачиваются определенным спонсором.

2.  пулличность гласность известность.

Паблисити отличается от рекламы

- своей  бесплатностью

В меньшей  степени подконтрольня самой  организации.

Пользуется  большим доверием людей

Паблисити разделяется на 2 категории:

Спонтанная( создается в случае непредвиденно  обстоятельств

- прогнозируемая- спланированное паблисити может  быть любое потенциально значимое  событие. Важно каким образом  узнает об этом событии общественность.

Пути  рабьоты со СМИ

1. через  пресси ньюз релизы, простой способ  установления контакта со  СМИ

2 через  дискуссии, разговор интервью,

3 пресс-конференции

СМИ получают сценарий новостей в виде интервью. нужно знать какая информация нужна СМИ

Паблисити имеет большое значение для организации  в следующих случаях:

Усиление, улучшение репутации организации

- при  объявлении нового товара( сначала  средства PR , а потом реклама, т.к. продукт может служить предметом пресс-релиза пока он новость.

-ограниченность  бюджета на продвижении не  позволят тратить деньги на  рекламу.

Кризисная ситуация.  

Паблисити – это предоставление инфы, кот  является фактической, интересной и  новостной в масс медиа, неконтролируемое вами.

28.                       интегрированные МК. ATL & BTL технологии в рекламе.

Однозначно  ответить, что такое BTL, сложно. Традиционно, BTL включает в себя промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг. Хотя часто подразумевается, что BTL, это все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing и пр.), за исключением медийной рекламы. (Подробенее о том, что такое BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций). Такая неоднозначность понимания этой индустрии происходит из определения самого термина BTL. Аббревиатура "BTL" расшифровывается, как "below the line" - в переводе "под чертой".

Легенда о возникновении  термина BTL

Легенда о возникновении термина BTL такова. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной  компании (утверждают, что это - Procter & Gamble) составлял смету предстоящих  расходов на маркетинг. Включив в  нее стандартные элементы (реклама  в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут  пробовать производимую его компанией  продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную  смету. Так возник термин BTL - это то, что "под чертой".

В последнее  время на российском рынке существенно  возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. К ATL традиционно относят  пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для  медиакампании бюджетом. BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью  пока в BTL официально не включены), промоушен, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой  процент от общих рекламных расходов.

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении  структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается  показатель эффекта множественности  СМИ, а также перспектива их использования  в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать  можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены  первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также  их соотношение, осуществляется на этапе  постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются  следующие параметры: возможная  выгода от размещения одного сообщения  в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том  же СМИ, количество включений.

Большинство американских маркетологов пришло к  выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех  сферах, в которых покупатели считают  бренд лидером, наиболее целесообразно  использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания  информации и появления реакции  на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы  в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного  бюджета.

Возможности BTL с точки зрения расширения бренда

Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится  на подъеме. Российские рекламодатели  постепенно выводят BTL-бюджет из разряда  «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий  и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет  стимулировать первые покупки, подогреть  интерес к бренду, повысить его  узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить  целевой рынок.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой  аудитория и как она воспримет  расширение бренда. В зависимости  от характера аудитории и ее отношения  к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации  для приобретения нового вида продукции  как у потребителей, так и у  торгового персонала, сохранение отношения  к ключевому бренду. В зависимости  от отношения аудитории будет  определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет  расширить рынок за счет охвата смежных  сегментов. Реактивный характер продвижение  носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию  со стороны потребителей и привело  к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей  становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому  бренду его имиджа.

Планируя  мероприятия, обеспечивающие успех  и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого  расширения и то воздействие, которое  окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

• у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;
• происходит максимальное сближение двух родственных брендов.

В первом случае для сохранения ценности ключевого  бренда необходимо более активно  использовать ATL-инструментарий, постоянно  напоминая о свойствах ключевого  бренда и параллельно продвигая  сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.

Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией  в различных сферах экономической  жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих  брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось  и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым  элементом рекламы стали технические  характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс  расширения брендов стать экономическим  показателем нашего времени или  он уступит место иным направлениям — ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время  это одно из ведущих направлений  маркетинговой деятельности.  (Анастасия Кочеткова