Шпаргалка по "Связи с общественностью"

-структурированные  массовые опросы. (экспертов и  потребителей)

- анкеты.

2. Качественные.

- глубинные  интервью

- фокус-группы.

- холл-тесты   

Этапы планирования:

- идентификация  проблемы, ее история, причины,  сценарии развития

- определение  цели постановка задач

- формирование  ситуационной стратегии (как достичь  цели)

- тактика,

- методы  оценки.

9.     медиарилейшнз

Три урока  медиарилейшнз (ПР в РФ за 2003.)

1 урок. 10 способов получить отдачу от  работы со СМИ (или как втереться  в доверие к журналюгам)

1. изучить  готовую публикацию составить  список мишеней.

2. знать  как журналисты любят получать  инфу и в какое время.

3. сделать  ясное и точное сообщение

4. электронные  письма – содержательные и  краткие.

5. тема  сообщения ясная и понятная.

6. представление  по полной форме при звонке  журналюге

7. оказывать  помощь журналюгам

8. не  давать невыполнимых обещаний

- быть  наготове предоставления доп  материалов

10. не  оставлять на автоответчике более  одного сообщения  

2 урок. 10 правил медиа-вежливости (или как  грамотно подлизаться)

1. Необходимо  обращаться с журналюгами, как  с лучшими клиентами.

2. этические  нормы блюсти

3. не  выбирать «любимчиков»

4. уважение  к крайним срокам сдачи материалов

5. благожелательная  настроенность

6. быть  готовым к интервью

7. кризисный  план действий.

8. Дипломатично  исправить ошибки

9. краткие  и точные ответы

10. публичные  извинения за ошибки.  

3 урок. 10 правил медиа-безопасности (или  как не схлопотать по физиономии)

1. заранее  обдумывать ответы на возможные  вопросы

2. не  говорить «без комментариев»

3. не  говорить «это не для эфира,  не публикуйте»

4. нежелательна  критика конкурентов и их ошибок.

5. не  высказываться на тему, в которой  вы ни фига не смыслите. (молчите,  за умного прокатите)

6. не  делать комментариев после интервью

7 если  журналюга что-то отрыл – не  останавливайте его

8. не  давать конкретным изданиям эксклюзив.

9. не  предлагать журналюге взяток

10. не  приглашать журналюг на фокус-группы (они все испортят)

10.                       СО и журналистика, СО и реклама, Со и пропаганда

Различаются по целям.

Ж –  объект отражаемых событий, р – увеличение  спроса на т/у,  СО – благоприятное отношение.

По объекты: Ж- соц инфо, р – товар, СО –  репутация

По представляемым интересам: ж – все общество, Р  и СО – группа)

По методам : ж- убеждение, р – внушение, СО -  и то и другое.

По способу  сущ-я продукта в СМИ: Ж и СО – не выделяется, р – выделяется   

     Существует  три точки зрения на взаимоотношения  рекламы, ПР и журналистики:

1.                            Реклама и ПР – детище журналистики и по времени появления они схожи. Первые рекламисты и пиарщики были выходцами из журналистики (Айви Ли). Профессиональное образование рекламы и ПР зародилось на журфаках. Реклама и ПР также, как журналистика работают со словом. Основные приемы воздействия на аудиторию были открыты и разработаны теоретиками журналистики.

2.                            Реклама и ПР – самостоятельные социальные институты. Соц. Институт должен иметь своих специалистов, научную базу, профессиональную и законодательную базу, инфраструктуру. Обладать собственными технологиями и методами.

3.                            И журналистика и реклама вписаны в большую систему ПР.   

Из жёлтой книжки Тулупова…

     Рассмотрим  связи с журналистикой таких  социальных институтов, таких видов  деятельности, как реклама и паблик рилейшнз.

     Толкование  рекламы в Федеральном законе «О рекламе» от 14 июня 1995 года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать  интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать  реализации товаров, идей и начинаний».  Здесь не разграничивается  коммерческая и публицистическая информация.

     Более точным надо признать определение рекламы, предложенное маркетинговой ассоциацией  Америки (АМА): «любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора».  Здесь отражён и неличный характер коммуникации, и односторонняя направленность  рекламного обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность рекламы…

     Реклама тесно связана с другими социальными  институтами  и прежде всего с журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио – наиболее распространенные каналы передачи рекламной информации, хоты существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д.  Иногда она может и покрывать журналистику, когда предметом становится то или иное  издание, теле- или радиопрограмма.

     Особенно  часто объединяют рекламу и ПР. Президент РАСО, профессор Борисов  так писал по этому поводу: «Существует  мнение, что ПР – это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки  зрения, ПР действительно рождались  как ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного  холдинга. Однако с точки зрения содержания у ПР существуют серьезные  различия с рекламным бизнесом. Реклама – это информационная «атака» по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом, когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и необходима ».

     Реклама – одно из средств связи с общественностью; любая эффективная рекламная  кампания обладает ПР – эффектом (с  другой стороны, и среди разновидностей рекламы существует «реклама типа ПР»).  ПР противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики. (Здесь следует заметить, что журналистика и пропаганда – вовсе не одно и то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать объективную картину мира, способствовать разрешению социальных проблем и конфликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько распространением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило, политического характера.) Западные ученые нередко понимают Геббельса, заявлявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, её функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении…». ПР же «признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда,   когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами… Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.»  И все же ПР тесно связаны с журналистикой, ведь даже первая ПР-кампания прошла в журнале.

     Многое  объединяет рекламу, ПР и журналистику, и прежде всего – общая история.

     Среди причин возникновения журналистики традиционно выделяют и конкуренцию. Исследователи указывают на существование  пражурналистики, связывая её с деятельностью  церковных проповедников, гонцов-глашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но все же начало современной  рекламы правильнее связывать с  появлением газет и журналов. Реклама  как особая целенаправленная, системная  деятельность стала приобретать  устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению.

     Можно спорить о том, считать ли одним  из первых пиарменов Платона, который  высказывался за умалчивание невыгодной информации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи, умением убеждать, применяя особую систему доказательств.

     Юлий  цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему  бюллетеней, по содержанию и форме  подобных нынешним пресс-релизам –  продуктам деятельности ПР – служб  или пресс - центров. Цезарь же предписал  выпускать краткие протоколы  сенатских заседаний и решений, известия о ходе  народных собраний – знаменитые «Acta  senatus» и «Acta diurna populi Romani».  Личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобразной преджурналистикой или ПР – формой выступали ежедневные бюллетени, так называемые «письма газеты».

     Новый для России социальный институт –  связи с общественностью –  постепенно адаптируется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное  мнение, связанное с критикой  социального устройства.  Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте, который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них – изучение общественного мнения, прогнозирование кризисов, формирование имиджа. ПР как часть маркетинговых мероприятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население.

     Первые  службы по ПР в России появились  в начале 90-х годов 20 века. Это  были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства.  Затем. С образованием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начинающих пиарменов – особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и ПР – технологий.  В последние годы эксперты отмечают бурный всплеск ПР-деятельности, и то, что часть рекламных бюджетов перетекла в эту сферу.

     Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных  или ПР – материалов. Проблема заключается  в том, что пиармены не  всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств,  приемов…

     Этический принцип в ПР является особо важным., поскольку связи с общественностью  трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы  с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение взаимной гармонии невозможно без взаимного уважения.

     Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР. рекламы и журналистики, начинающейся с осознания  целей:

     у ПР – это создание имиджа и управление им,  у  рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем.

     Важно определиться и с объектом: у ПР – репутация, в рекламе – товар, в журналистике – социальная информация. 

     По функциям:  у ПР – коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая., У рекламы – коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, экономическая, культурно-образовательная, рекреативная. У журналистики: коммуникативная, информирования, ценностно – ориентирующая, социально – организаторская, психологического регулирования.