Разработка медиаплана рекламной кампании для фирмы-рекламодателя ОАО "МТС"

                      Рисунок 4.1 – Предлагаемая схема охвата ОАО «МТС»

Данная схема является оптимальной, т.к. компания уже долго  находится на рынке, а предоставляемые  ею услуги имеют большой цикл приобретения и короткое время для принятия решений о покупке. Также данная схема позволяет выровнять уровень продаж и учитывает финансовые ресурсы компании и сезонность спроса.

Что же касается графика  рекламной активности, то здесь используется пульсирующий график. Так как Интернет-реклама, почтовые рассылки, реклама в справочниках и на экране используются постоянно в течение года с достаточной частотой, а остальные средства используются по мере необходимости, периодами. Такой график наиболее приемлем для РА, потому что рекламные услуги необходимы разным рекламодателям на протяжении всего года, но есть пиковые периоды (Новый год, летний период), когда реклама особенно необходима практически всем и уровень продаж резко возрастает. Именно в это время необходимо давать дополнительную рекламу.

Рассчитаем минимальную  эффективную частоту восприятия РС. Для этого используем формулу 1.13.

МЭЧ/ц = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),                  (1.13)

где ВСР – внимание к  средству рекламы;

ЦА – целевая аудитория;

ОМ – осведомленность  о марке;

ОнтМ – отношение к  марке;

ЛВ – личное влияние.

Так как внимание к средству рекламы сильное, реклама направлена на новых пользователей услуг  компании, цель РК – припоминание торговой марки и привлечение новых пользователей, и при этом существует сильное личное влияние, то МЭЧ для выбранных СМИ рассчитывается следующим образом:

МЭЧ = 1+(1+3+1+3+1-1) =  9 раз.

Таким образом, эффективно доносить РС до аудитории не менее 9 раз.

4.2Выбор СМИ и медиаобсчет

Из анализа медиапоказателей используемых ОАО «МТС»  рекламных средств следует, что наиболее эффективно размещаться в справочниках «Краснодарский торговый дом» и «Желтые страницы». Они имеют наибольший рейтинг среди целевой аудитории ОАО «МТС», соответственно 2,4% и 4,4%. Вместе оба этих издания охватываю почти 32% аудитории и обеспечивают 1744636 контактов. А наибольшую частоту восприятия (9,4%) имеет справочник «Краснодарский торговый дом», т.к. он выходит еженедельно. Также эти издания имеют наименьшую стоимость за 1000 контактов, 290 и 317 рублей соответственно. «Желтые страницы» выходят раз в год. При этом нужно разместиться в 24 рубриках. А в еженедельнике «Краснодарский торговый дом» можно размещаться с различной частотой в зависимости от сезона заказов.

А для того, чтобы обеспечивать информационное присутствие в электронных справочниках сети Интернет (имеются ввидусайты ЮГА.RU, Webkrasnodar.ru и Tovarspravka.ru) необходимо размещать информацию о предприятии в 5 рубриках каталога «Мой край: деловая Кубань». Так как данные для этих сайтов берутся из этого издания и размещаются бесплатно. Справочник выходит 4 раза в год, необходимо размещаться в каждом номере.

Использовать ППИ в  пиковый период практически бесполезно. Они имеют низкие значения медиапоказателей при достаточно высокой стоимости размещения в них. В период роста продаж лучше просто увеличить частоту эффективных СМИ и уделить внимание BTL.

Также для поддержания  имиджа предприятия необходимо содержать  сайт «Glavmedia.ru» и продолжать обновлять хотя бы раз в квартал новостную линейку о событиях  РА на нем. Кроме того, чтобы привлечь посетителей на этот сайт рекомендуется использовать контекстную рекламу в поисковой системе «Яндекс» круглый год.

Пик продаж рекламных услуг  приходится на период октябрь-декабрь. В связи с этим для опережения конкурентов целесообразно размещать  дополнительную рекламу ООО «Про Лайн» именно в этот период. При этом необходимо продолжать раздавать презентационные диски потенциальным клиентам РА, принимать участие в выставках, размещать информацию о компании в телефонных справочных и рассылать direct-mail.

Проверим правильность выбора средств подачи информации и рассчитаем медиапоказатели СМИ. Результаты расчета приведены в таблице 4.4. В данном случае медиапоказатели по презентационным дискам, телефонным справочным, выставкам и direct-mail не рассчитываются.

Рассчитаем показатели рейтинга для выбранных носителей по формуле 1.1:

1. Rating = 500 ÷ 790000 × 100 % = 0.06 %
2. Rating =365400 ÷ 790000 × 100 % = 46.3 %
3. Rating = 19200 ÷ 790000 × 100 % = 2.4 %
4. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %
5. Rating = 35000 ÷ 790000 × 100 % = 4.4 %
6. Rating = 84793 ÷ 790000 × 100 % = 10.7 %

По формуле 1.5 рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

1. Reach (1+) = 6000 ÷ 790000 × 100 % = 0.76 %
2. Reach (1+) = 422200 ÷ 790000 × 100 % = 53.4 %
3. Reach (1+) = 96000 ÷ 790000 × 100 % = 12.2 %
4. Reach (1+) = 75000 ÷ 790000 × 100 % = 9.5 %
5. Reach (1+) = 175000 ÷ 790000 × 100 % = 22.2 %
6. Reach (1+) =  127190 ÷ 790000 × 100 % = 16.1 %

Затем, зная показатель Reach (1+) и GRP каждого канала коммуникации можно по формуле 1.6 найти частоту восприятия РС каждого из этих каналов:

1. Frequency = 0,24 ÷ 0,76 = 0,9
2. Frequency = 555,6 ÷ 53,4 = 10,4
3. Frequency = 91,2 ÷ 12,2 = 7,46
4. Frequency = 38 ÷ 9,5 = 4
5. Frequency = 105,6 ÷ 22,2 = 4,8
6. Frequency = 42800 ÷ 16,1 = 2658,4

Таким образом, общая частота  подачи РС составляет 2685,96 раз, причем наибольшую долю обеспечивает справочник светодиодный экран.

Далее по формуле 1.3 вычисляем  количество контактов: