Маркетинговый анализ деятельности организации

     Комплекс  маркетинга, являясь связующим звеном между производителями и потребителями, включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. При покупке товара потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

     Цена, как и товар, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Устанавливая цены на товар необходимо знать нижний и верхний пределы, и уметь маневрировать ценами в этих пределах, чтобы в определенный момент времени они были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. Система ценообразования, обеспечивающая благоприятную для предприятия ситуацию в конкурентной борьбе, должна основываться на методе «ощущаемой ценности товара». Стратегию ценообразования необходимо пересматривать: когда создается новая продукция или продукция совершенствуется, когда меняется конкурентная среда на рынке, когда товар проходит разные стадии жизненного цикла и когда меняются издержки производства. Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

     1) выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок») - эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем;

     2) последовательный проход по сегментам рынка;

     3) введение нового товара (политика «снятия сливок») – эта стратегия может применяться при выполнении таких условий как: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя; высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов;

     4) стимулирование комплексных продаж;

     5) ценовая дискриминация;

     6) следование за лидером.

     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

     Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

     Реклама – это сообщение, предназначенное для заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Существуют правила рекламирования товаров и услуг:

• следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которую может ожидать от него потребитель;
• реклама должна вызывать доверие потребителя, не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, и культивировать насилие и жестокость;
• реклама должна быть разнообразной, чтобы оказывать на аудиторию постоянное воздействие и создавать положительный образ не только товара, но и фирмы;
• реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

     Прежде  чем начать рекламную компанию, предприятия  должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

     Хорошим способом представить компанию широкой  аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, затем подготовить экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы (буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики). И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

     Стимулирование  сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены – это сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой. Однако помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование – это бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием). Также хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

     Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

     В качестве элементов структуры управления маркетингом на предприятии выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности. При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность в аппарате управления системы и на каждом рабочем месте. Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать: качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по всем видам продукции на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; поиск потребителей новых видов продукции предприятия, а также освоение новых рыночных ниш; и своевременная разработка предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. Также на предприятии должна быть сформирована организационная культура, которая отражает стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими субъектами хозяйствования.

1.4 Особенности проведения маркетинговых исследований в сфере услуг

     Существенное  изменение хозяйственной жизни развитых стран, трансформация структуры производства и потребления привели к тому, что наступила новая эпоха развития современной цивилизации. В мире сформировалось постиндустриальное общество, отличительная черта которого заключается в следующем: теперь основным товаром является услуга. Услуга – это вид деятельности, направленный на получение блага, которое одна сторона предлагает другой. Услуга создается на этапе взаимодействия производства и потребления, причем эти процессы происходят одновременно. Услуги не обладают постоянным качеством, потому что оно зависит от того, кто, когда, где и как их предоставляет. В отличие от товаров услуги до момента совершения покупки невозможно ощутить, также их невозможно накапливать или складировать. Кроме того, услуга является неосязаемым объектом, поэтому ее поставщику необходимо каким-либо образом материализовать или  визуализировать ее.

     Сфера услуг – наиболее быстро развивающийся  сектор международной торговли, составляющий по разным оценкам порядка 20% объема мирового экспорта. Отдельные услуги совершенствуются под влиянием социальных, экономических, технологических и даже климатических изменений в мире. Сервис становится все более привлекательной сферой для конкуренции, т.к. потребителю сравнивать и оценивать различные услуги сложнее, чем стандартные товары.

     В последнее десятилетие и в  России наблюдается устойчивое и  значительное превышение темпов роста  услуг над темпами роста материальных благ. Рынок услуг характеризуется  рядом особенностей формирования комплекса маркетинга. В данном случае комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: услуга; цена; распределение; продвижение; атмосфера; контактный персонал; процесс. Экономическая оценка финансовых ресурсов, идущих на маркетинговую деятельность в сфере услуг, представляет собой аналитическую процедуру выработки системы показателей, отражающих уровень и динамику соотношения затрат на маркетинговую деятельность и результатов ее осуществления (на основе сравнения с эталоном). Для оценки результатов маркетинговой деятельности в сфере потребительских услуг в качестве базовой необходимо использовать систему показателей, учитывающую как краткосрочные, так и долгосрочные результаты маркетинговой деятельности.

     Маркетинговые показатели должны помогать оценивать результаты работы компании в целом. В свою очередь это способствует расстановке приоритетов деятельности отдельных подразделений организации, позволяет сравнивать текущие данные с цифрами, полученными за предыдущие периоды, и т.д. Маркетинговые показатели услуг:

• показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности;
• показатели маркетинговых процессов;
• показатели, связанные с инструментами маркетинговой деятельности.

     Показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности, позволяют оценивать доходы организации и отражают выбранную стратегию маркетинга, направленную на достижение определенных целей развития компании. Эти показатели тесно связаны с корпоративными финансовыми целями маркетинговой деятельности, которые должны быть достигнуты и оптимизированы посредством применения маркетинговых инструментов. Цели этого уровня: определение стратегии роста; выявление источников выручки и прибыли; рост прибыльности клиентов; минимизация неработающих маркетинговых затрат. При помощи системы взаимосвязанных показателей можно сделать заключение о распределении прибыли организации в зависимости от того, откуда поступает доход (конкретные услуги, клиенты). Подобные данные легко использовать для стратегического управления прибыльностью, постановки целей и сравнения прибыльности оказываемых услуг. Показатели этого уровня позволяют прогнозировать результаты маркетинговых действий [1, с. 256].

       Показатели маркетинговых процессов характеризуют итоги оказания услуг, связанных с исследованиями и инновациями, клиентами, обслуживанием (бизнес-процессы) и сервисом (концепция обслуживания). Инновационные подходы к предоставлению услуг способны обеспечивать и поддерживать определенный и необходимый уровень конкурентоспособности компании. Отсутствие новизны негативно сказывается на итогах маркетинговой деятельности в целом. Инвестиции в маркетинговые исследования способны улучшить маркетинговые результаты по сравнению с альтернативными методами, которые не предполагают использование дополнительного капитала.

     Благодаря оценке клиентов можно определить взаимовлияние  и взаимосвязь показателей других уровней. Для того чтобы рассчитать показатели удовлетворенности потребностей покупателей и выявить мнения людей о качестве предоставляемых услуг, необходимо провести анкетирование текущих и потенциальных клиентов компании.

     Показатели  рассматриваемого уровня характеризуют  процессы оказания услуг относительно клиентов (процессы отражают видимую  часть услуг, на основании чего потребители  формируют мнение о качестве предоставляемых услуг). Эти показатели служат индикатором раннего обнаружения возможных проблем, возникающих при оказании услуг.