Маркетинговый анализ деятельности организации

• всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;
• вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;
• обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки  → производство → реализация → сервис;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

     Реализация  принципов маркетинга осуществляется как последовательная направленность рыночных усилий на удовлетворение потребностей покупателей, достигаемая с помощью специфических методов. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• планирование и обеспечение конкурентоспособности своего товара;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. д.;
• удовлетворение технических и социальных норм региона своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг, и поэтому они должны быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений развития.

     Составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования является маркетинговый анализ. Маркетинговый  анализ – оценка, объяснение, моделирование  прогноз процессов и явлений  товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования [4, с.93].

       В маркетинговом анализе можно  выделить два главных направления:  оперативный и стратегический  анализ. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка: сбалансированности; масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка; тенденций развития; устойчивости развития; цикличности развития. На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;
• прогноз покупательского спроса;
• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;
• анализ потенциала собственной фирмы;
• конкурентный анализ.

     Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной  политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных  маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

     Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место  на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике. Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом. Анализ не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

     1.2 Методология маркетингового анализа

     Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. В ходе своего развития маркетинг широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и обусловлены характером имеющейся информации. В маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах. Модель в маркетинговом  анализе – математическая или логическая имитация тех или иных рыночных  процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы,  определяющие закономерности развития [4, с.99].

     Анализ  может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок  времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций, неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

     Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок и другие.

     Как правило, динамика рынка изучается  с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений  и позволяет выявить некоторые факторы развития. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа. Вариационный анализ предназначен для проверки того, насколько существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые. Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж. Регрессионный анализ используется для определения корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания. Методы экспертных оценок занимают особое место в методическом арсенале маркетинга. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «мозговой атаки», синектики и конъюнктурные совещания. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

     Эконометрика  в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями.

     Методы теории массового обслуживания применяются при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

     Самостоятельное значение придается логистическим  моделям управления потоками товаров  и денег и оптимизации товарных запасов. Немаловажное значение придается  неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

     Выбор тех или иных методов анализа  обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией. 

1.3 Роль маркетингового анализа в принятии управленческих решений

     Для успешной работы компании ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды, а также взвешенной оценке рыночных возможностей организации. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговый анализ занял в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.

     Рост  роли маркетингового анализа в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде [19, с.144].

     Как «составная часть управленческого  процесса» маркетинговые исследования производят внешний и внутренний эффект. Под внешним эффектом маркетинговых  исследований понимается их влияние, оказываемое  на внешнюю среду компании, и такие  аспекты, как: выбор целевого рынка; доля рынка; объем продаж; прибыльность; удовлетворенность клиентов; эффективность рекламы.

     Под внутренним эффектом, полученным в  результате проведения маркетинговых  исследований, понимается их влияние  на внутреннюю среду организации, в  том числе информированность об окружающих условиях и оценку внутренних возможностей компании.

     Внешний и внутренний эффекты объединены причинно-следственной связью. Внутренний эффект, производимый маркетинговыми исследованиями, непосредственно оказывает  влияние на внешний эффект. Система показателей, характеризующих результативность маркетинговых исследований как «часть управленческого процесса», будет оценивать их влияние на управленческие процессы в организации, и определять свойственные им эффекты.

     Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Изучение потребительских рынков и поведение потребителей – одно из условий разработки грамотного маркетингового плана. План маркетинга должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, а также перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа [2, с.114].

     Для идентификации целевых рынков и  завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и  оценке его сегментов и позиционированию товаров. Сегментация рынка связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Расширение сегментов рынка, т.е.  предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

     После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.