Формування маркетингової товарної політики підприємства

Проаналізувавши дані наведені в таблиці, можна зробити наступні висновки. ТОВ „Агро-Віста” протягом 2006 року досягло високих результатів порівняно з 2005 роком за рахунок наростання обсягу виробництва продукції до 2,1 млн.грн., було реалізовано на 0,2 млн.грн. більше, ніж у 2005 році, при цьому рентабельність продукції зросла на 0,5%. Загалом відбулося покращення виробництва та реалізації продукції, в середньому витрати не значно зросли, порівняно з іншими підприємствами-конкурентами.  Технологічний рівень продукції зріс на 0,01 част.один. за рахунок зростання технічного рівня виробицтва на 0,01 част.один.. Розмір оборотних коштів зріс – це підвищує платоспроможність підприємства, зменшує його ризики до банкрутства.

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні  ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємства, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємства.

3.4. Оцінка привабливості  ринків

 

З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

• позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;
• позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;
• позиція особливих випадків споживання;
• позиція для певної категорії споживачів;
• позиція проти іншого продукту;
• позиція класу продукту.

Існує стратегія спрямована на певний вид товарів. СТОВ „Агро-Віста”, що вирощує сільськргосподарську продукцію, закріплює свої позиції, витісняючи з ринку виробників інших застарівших видів продукції; виробники нового дизайну упаковки завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним упакуванням, завдяки зручним для транспортування.

Кожна фірма, компанія вибирає  свій шлях до закріплення позиції  товару на ринку, керуючись науковими  принципами маркетингу.

Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Серед сільськогосподарської продукції краще будуть продаватися товари, позиціоновані по ціні як середні та відповідно високої якості та покращеного дизайну упакування. Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. Але особлива увага при цьому приділяється і якості продукції-товару, її конкурентоспроможності .

 

Матриця для  оцінки маркетингової ситуації та привабливості  внутрішніх регіональних ринків України

№п/п	Показники ринку	Вагова функція
		Ізяслав	Славута	Шепетівка
1	Ємність потенційного ринку,млн.грн.	48	16	24
2	Ринкова перспектива  на найближчі 5 років	20	20	20
3	Наш товар буде коштувати  на цьому ринку...	24	32	32
4	Відношення до нашого товару на цьому ринку буде...	20	20	14
5	Потреба в товарі	16	16	16
6	Частота купівлі товару в рік	30	30	30
7	Упакування товарів	10	50	50
8	Відношення до товарів  конкурентів	48	36	48
9	Вид активності дії конкурентів	30	20	10
10	Необхідний обсяг ринкових досліджень	24	12	24
Рейтинг фірми		200	260	250
Місце		2	1	3

З таблиці видно, що найбільш привабливим ринком є м. Славута, на  другому місці – Ізяслав, а потім – Шепетівка. Отже, існують високі можливості для ефективного функціонування даного підприємства, реалізації стратегічних завдань.

 

3.5. Аналіз  конкурентоспроможності підприємства

 

Потенцiйнi конкуренти, імовірність виходу яких на ринок надто висока, - це загроза, вiд яких підприємство намагається захиститися.

Потенцiйнi прямi конкуренти подiляються  на групи:

- фiрми, для яких входження на ринок створить значний синергічний ефект;

- фiрми, для яких входження на ринок є логiчним розвитком їх стратегії;

- клiєнти або постачальники, якi можуть iнтегруватися "вперед'" або "назад”.

Рівень загрози, пов'язаний з проникненням нових конкурентів, залежить вiд бар'єрiв входження та сили опору, яку може очiкувати потенцiйний конкурент.

Такими бар’ єрами можуть бути:

- економія на масштабах;

- piвень розвитку технологiї та правовий захист;

- сила iмiджу марки;

- потреба в капiталi;

- витрати переходу, тобто одноразовi витрати, пов'язанi з психологiчною переорiєнтацією покупця при переходi вiд товару вiдомого виробника до товару фiрми-початкiвця;

- доступ до збутових мереж;

- досвiд фiрми, що функцiонує на ринку.

Iншими факторами, що впливатимуть на рiшучiсть нового підприємства, є його уявлення про силу реакцiї iснуючих конкypeнтів i опiр, який вони можуть чинити новому підприємству.

Сила можлuвого опору залежить, зокрема, вiд таких факторiв:

- минулого досвiду та агресивної репутацiї щодо новостворених фiрм;

- ступеня важливостi ринку товapiв для icнуючих на ньому фiрм;

- доступу до значних фiнансових pecypciв та ступеня їx лiквiдностi.

Сукупнiсть двох умов - iснування бар'єрiв входження i здатнiсть до опору - визначає силу, що стримує потенцiйних конкypeнтів вiд входжения в галузь.

Конкуренція з боку товарiв-замiннuкiв. Товари-замiнники виконують для групи споживачiв одну функцiю, однак для їx виробництва застосовується iнша технологiя. Вони створюють перманентну загрозу, оскiльки замiщення завжди можливе.  Фактично цiни на товари-замiнники визначають верхню межу цiн, яку можуть встановити фiрми, що дiють на товарному ринку. Що привабливіший для користувача товар-замінник, то обмеженіші можливості цін на ринку товару. Товари-субститути мають стати об'єктом постiйного спостереження. Особливу увагу слiд звертати на витрати переходу (реальнi або психологiчнi), що можуть бути для покупця досить суттєвими, а вiдтaк знижуватимуть ефект виграшу в цiнi. 

Конкуренцiя з боку спожuвачiв. Покупцi певною мiрою впливають на постачальника, зокрема на потенцiйну рентабельнicть фiрми, змушуючи її знижувати цiну на товар, потребуючи ширшого кола послуг, сприятливiших умов платежу або граючи на iснуючiй конкуренцiї. Вплив на рентабельнiсть фiрми з метою досягнення вигiдних умов icнyвання можливий за таких умов:

- група клiєнтiв сформована або обсяги її закупiвель становлять значну частку продажу постачальника;

- витрати на товари, якi купує клiєнт, становлять значну частку його власних витрат, що змушує його торгуватись;

- товари слабо диференцiйованi, i клiєнти переконанi, що знайдуть iнших постачальникiв;

- витрати переходу, пов'язанi зi змiною постачальника, для клiєнта незначні;

- клiєнти є реальною загрозою для iнтеграцiї "назад" i тому небезпечні як потенційні конкуренти. 

Вибiр своїх покупцiв - важливе стратегiчне рiшення. Фiрма може суттєво полiпшити свою конкурентну позицiю, якщо дотримуватиметься полiтики добору клiєнтури (матиме вигiдний "портфель замовникiв" i завдяки цьому уникатиме будь-якої форми залежностi вiд груп покупцiв).

Конкуренцiя з боку постачальникiв. Здатнiсть постачальникiв досягати вигідних умов щодо клієнтів зумовлена їхніми можливостями підвищувати цiну на свої поставки, знижувати якiсть товapiв або обмежувати їх кiлькiсть. Постачальники, якi не здатнi компенсувати збiльшення витрат вiдповiдним пiдвищенням цiни на свої товари, можуть негативно впливати на ефективнiсть дiй клiєнтiв.

Умови, за яких постачальники  мають велику силу в комерцiйних переговорах, визначаються такими факторами: 

- група постачальникiв бiльш концентрована, нiж група, якiй вона постачає товари;

- постачальники не вiдчувають загрози з боку товарів-замiнникiв;

- фiрма не є для постачальника важливим клiєнтом;

- товар для клiєнта є важливим засобом виробництва;

- група постачальникiв диференцiювала свої товари, або створила великi витрати переходу для клiєнта, пов'язанi зi змiною постачальника, що, у свою чергу, "прив'язало" до цієї групи клiєнта;

- група постачальникiв cyттєво загрожує iнтеграцiї "вперед".

Суперництво між конкуруючими підприємствами. Конкуруючі підприємства є реаліями ринку. Стабільного співіснування фірм у бізнесі досягти майже неможливо. Ефект стабільності рівнозначний самогубству. Коли підприємство припиняє боротьбу за свої конкурентні позиції, фірми-конкуренти намагаються заполонити її сегмент ринку своїми товарами.

Аналіз конкурентних можливостей ТОВ “Агро-Віста”

Економічні показники	Од. виміру	Конкуруючі фірми
		СТОВ                 “Радошівське”	ТОВ “Агро-Віста”	СТОВ “Весна”
1.Обсяг виробництва	млн. грн.	2	1	3
2.Обсяг збуту	-	1	2	2
3.Активи фірми	-	1	2	1
4.Чистий прибуток	-	3	1	2
5.Амортизація	-	3	2	1
6.Довгострокова заборгованість	-	2	1	3
7.Короткострокова заборгованість	-	3	2	1
8.Обсяги капіталовкладень	-	1	3	2
9.Відрахування у фонди	-	1	2	3
10.Середні витрати  виробництва	-	1	2	3
11.Оборотні кошти	-	3	1	2
12.Конкурентоспроможність  товару	доля один.	3	1	2
13.Технічний рівень  виробництва	-	3	1	2
14.Технічний рівень  продукції	-	3	1	2
15.Оцінка організаційної  структури	місце-бал	3	1	2
Рейтинг фірми	бали	33	21	30
Місце		3	1	2

Для ТОВ “Агро-Віста” з таблиці  випливає, що найбільшим конкурентом є  ТОВ “Весна”, потім ВАТ „Радошівське” .

3.6. SWOT – аналіз підприємства

 

SWOT – це абревіатура перших букв чотирьох слів, що в перекладі на українську означає: strengthts – сила, weaknesses – слабкості, opportunities – можливості, threats – небезпеки.

 

Слабкі сторони	Сильні сторони
1.Застаріла технологія і техніка	1.Налагоджені звязки  із постачальниками виробничих  ресурсів
2.Слабке покриття території  збутовою мережею	2.Добра обізнаність  з регіональними ринками
3.Хаотична співпраця  з підприємствами роздрібної  торгівлі	3.Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги
4.Низький рівень маркетингового  обслуговування замовників продукції	4.Кваліфіковані кадри
Шанси	Небезпеки
1.Залучення товарного кредиту у вигляді високоякісного насіннєвого матеріалу	1.Природні умови
2.Зменшення кількості гуртівень, посередників	2.Консолідація замовників  продукції
3.Побудова мережі роздрібного  продажу	3.Політична ситуація

 

Аналіз слабких  сторін

1.Застаріла технологія  і техніка:

      - постійні ремонти обладнання та простої;

      - брак інвестицій в оновлення обладнання.

    2. Слабке покриття  території збутовою мережею:

      - перебої  у поставках продукції;

      - локальний  радіус дії гуртівень, посередників.

    3. Хаотична  співпраця з підприємствами роздрібної  торгівлі:

      - непослідовність  у дотриманні термінів розрахунків;

      - втрата  контролю за комісійним продажем.

    4.Низький рівень  маркетингового обслуговування  замовників продукції:

      - брак  аналізу динаміки продажу та  інформування замовників про  його результати;

- неузгодженість з замовниками, щодо умов продажу.