Формування маркетингової товарної політики підприємства

Вивчаючи, досліджуючи  та вибираючи ринок та його сегменти, необхідно враховувати відношення споживачів до товару, особливо нового. Споживачі діляться на п’ять категорій:

• суперноватори (близько 2,5%) – люди,схильні до ризику і експерименту, мають високі прибутки, живуть переважно в містах;
• новатори (13,5%) – схильні до ризику, експерименту, але більш обережні, ніж суперноватори;
• звичайні (34%) – обережні, фундаментальні,проживають переважно в сільській місцевості, активні в громадському житті;
• консерватори (34%) – не підтримують інновацій, але охоче підкоряються звичкам, серед них багато літніх людей з малими прибутками, зайнятих на непрестижних роботах;
• суперконсерватори (близько 16%) – принципово проти нових товарів, змін, зберігають звички своєї молодості.

Три перші групи, які становлять близько 50% потенційного обсягу ринку, можіть забезпечити до 92% обсягу продажу  нових товарів фірми.

77

     Окремим напрямом вивчення споживачів є сегментівання ринку за їхніми групами.

     Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смакув, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

     Кінцева мета сегментування цільвого ринку – вибір сегмента споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

     Етапи процесу сегментування ринку:

ЕТАП 1	Визначення факторів (ознак )сегментування
ЕТАП 2	Вибір методу та здійснення сегментування ринку
ЕТАП 3	Інтерпретація отриманих  сегментів (розроблення профiлiв груп споживачiв)
ЕТАП 4	Оцінювання сегментів  ринку
ЕТАП 5	Вибір сегментів ринку
ЕТАП 6	Позиціювання товару
ЕТАП 7	Розробка плану маркетингу

 

     Сегментування споживчого ринку за групами споживачiв виконують на основі:

· географiчних факторів: регіональна демографія; адміністративний розподіл; кількість мешканців міст; клімат;

· демографiчних факторів: вік, розмір сімї, стать, етап життєвого циклу сімї, рівень місячних доходів; освіта, види діяльності; віросповідання; національність.

· психографiчних факторiв (відповiдно до стилю життя споживачiв ; характеристик особистосi): за належністю до суспільного класу; за стилем життя; тип особистості; за адаптацією споживачів до нового товару.

          · факторiв поведiнки споживачiв : очікувані вигоди; статус споживача;                                  ступінь споживання; привід для купівлі; ступінь прихильності; ступінь    готовності до сприйняття товару; ставлення до товару.

    При сегментуванні промислового ринку використовується не один, а кілька факторiв.  При сегментуванні  використовують спочатку органiзацiї подiляють на сегменти залежно від:

. розмiрiв фiрми;

. галузi, в якiй дiє пiдприємство;

. географiчного розташування .

Далi для сегментування i використовуються такі ознаки:

- очiкуванi вигоди;

- процес прийняття рiшень;

- статус користувача;

- iнтенсивнiсть споживання;

- технологiчнi характеристики;

-iндивiдуальнi характеристики та ін.

Сегментація ринку хлібобулочних  виробів в Україні

(фірма “Рум’янець”, 2006 р.)

Фактори	Сегменти ринку стосовно споживачів
	Вдома	На ринку	В с/г	У бізнесі
Ціна	3	3	2	3
Особливість якості	3	3	1	3
Упаковка	2	1	1	3
Асортимент	3	2	1	3
Разом	11	9	5	12

Примітка: 3 – дуже важливий фактор; 2 – важливий фактор;

                  1 – не дуже важливий фактор.

 

2.4. Дослідження фірмової  структури ринку: конкуренти, посередники,  постачальники.

 

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг «постачальники — підприємство — посередники — покупці» складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.

Відповідно  до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони здавалися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Не існує  єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї діяльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обіймають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти великого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отримати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма може скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.

Конкуренти — невід'ємний  елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих  компаній, фірм. Існує багато інших  видів конкуренції. Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів  їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які у змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того, як функціональне  рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція.

І, нарешті, постає питання  про вибір фірми, яка задовольняє  цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є  об'єктом постійної уваги і  самих фірм, і державних органів, завдання яких — створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:

конкуренція між діючими  фірмами в галузі;

• потенційні конкуренти;
• товари-замінники;
• споживачі;
• постачальники.

Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:

• економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;
• звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам — ще належить завоювати їхню прихильність);
• фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь;
• витрати на основні фонди;
• доступ до системи товароруху;
• доступ до системи постачання;
• відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;
• протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.

     Маркетингові  посередники - це фірми, організації  чи окремі особи, які забезпечують  для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства. 

Одна з функцій маркетингових  посередників — допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію виконують агенти, брокери, які одержують відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контроль на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною реалізацією їх. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з крупними посередниками — оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при намаганні впровадження на нові ринки, краще удаватися до допомоги агента.

Однак пошук посередників і робота з ними — досить складне  завдання. Може так статися, - що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія стане залежною все-таки від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека наштовхнутися на диктат в області цін, розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.

Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця — купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем, Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгуюсь широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

Друга функція посередників — просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

Важлива функція посередників — забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми. Крупні компанії можуть мати свої власні організації, але все ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками.

Ряд посередників спеціалізується  на наданні фінансових послуг. До них  належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі — продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;
• потенціалу торгового посередника;
• збутової мережі;
• фінансової стабільності;
• репутації посередника;
• інфраструктури ринку збуту тощо.

Кінцева мета вивчення посередників — вибір на основі об'єктивних даних  посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успіійно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату в сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами, Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів поставок.