Формування маркетингової товарної політики підприємства

3.2. Організація служби  маркетингу

Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) передбачає реалізацію чотирьох груп функцій:

- аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

- планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їхній основі формування програми маркетингу);

• реалізація програми маркетингу;
• контроль маркетингу.

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей  фірми та умов середовища — і зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців), і внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:

• відділ збуту;
• відділ збуту з маркетинговими функціями;
• спеціалізований відділ маркетингу;
• сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав — адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке "прозріння" вимагає і певних змін у структурі фірми. Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані. На фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.

Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований  на споживачів, виконуює певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.

На зміну  неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру. На цьому етапі з'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту .

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього — пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу). З цього коментаря ми розпочинали розмову про особливу позицію маркетингових служб в умовах сучасного ринку. Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві.

Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.

А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури  починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

Алгоритм створення  вiдповiдної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi :

1.дослiдження ринку пiдприємства;

2.аналiз пiдприємства, з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу;

3.визначення цiлей та завдань дiяльноcтi маркетингової організаційної структури;

4.розподiл функцiй мiж виконавцями;

5.формування маркетингової  органiзацiйної структури;

6.розподіл функцій  між виконавцями;

7.пiдбiр пpацiвникiв;

8.розроблення та запровадження  системи стимулювання праці;

9.контроль.

На першому етапi проводиться дослiдження ринку, на якому працює пiдприємство: визначається величина попиту i пропонування продукцiї, спiввiдношення мiж ними, реальна i потенцiйна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренцiї, аналiзується поведiнка споживачiв, тенденцiї та перспективи розвитку ринку тощо.

Досконале знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi.

Пiсля цього аналiзується власне пiдприємство, його сильнi та слабкi сторони, з'ясовується концепцiя управлiння маркетингом, тобто основна iдея його органiзацiї.

Kpiм цього, в процесi органiзацiї маркетингу визначають, чи буде iснувати iнтегрований вiддiл маркетингу, чи його функцiї виконуватимуть рiзнi пiдроздiли пiдприємств (неiнтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу на пiдприємствi дає змогу встановити його цiлi та основні завдання, а також сформувати його органiзацiйну структуру. При цьому можуть бути використанi рiзнi моделi побудови віддiлу маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки.

Kpiм названих стацiонарних форм побудови вiддiлу маркетингу, можуть iснувати i тимчасовi форми. Вони створюються на перiод, необхiдний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегiй, прийняття рiшень щодо елiмiнування продукту чи нововведень тощо), складаються з однiєї чи кiлькох груп працiвникiв рiзних пiдроздiлiв основної органiзацiї.

До тимчасових маркетингoвих структур належать:

- ради з маркетингу - спецiальнi структури при керiвниковi органiзацiї, куди входять його заступники i провiднi фахiвцi пiдприємства;

- цiльовi групи - спецiальнi групи фахiвцiв, якi створюються  на певний промiжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; рiзновидом цiльових груп є так званi венчурнi групи, що створюються для опрацювання цiкавих, але водночас i ризикованих маркетингових  iдей.

Для створення тимчасових маркетингoвих структур необхiдно чiтко сформулювати їх основне завдання, визначити вiдповiдальність кожного працiвника, органiзувати планування роботи, призначити керiвника. 

Одним iз найскладнiших i найвiдповiдальнiших є наступний етап органiзацiї маркетингу на пiдприємствi - розподiл функцiй мiж виконавцями. Для цьогo можуть бути використанi тaкi пiдходи:

  -  витратний - виконавецъ  має бути зайнятий повний робочий  день, а мiж виконуваними функцiями повинен iснувати логiчний зв'язок;

  - управлiнський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингoвих функцiй здiйснювався послiдовно i в одному напрямку; 

  - соціальний - виконуванi функцiї повиннi вiдповiдати статусу працівників; 

  - гнучкий - створення можливостей для швидкого реагування на змiну умов навколишньогo бiзнес-середовища. 

Для чiткого розподiлу функцiй мiж окремими працiвниками можна використати матричний метод, тобто побудову вiдповiдних лiнiйних карт з iнформацiєю про те, хто i якою мiрою бере участь у розв'язаннi тих чи iнших питань.

Вiдповiдно до визначеної структури, завдань та функцiй вiддiлу маркетингу здiйснюється пiдбiр його працiвникiв. Слiд знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:

• відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);
• мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;
• бути орієнтованими передусім на обслуговування споживачів;
• мати підприємницькі здібності;
• відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;
• володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови, мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;
• добре володіти комп’ютером.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури  підприємства є розроблення та запровадження  системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати  відповідні коригувальні дії.

Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі питання:

    - чи працює  структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються,    контролюються вони)?

• чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?
• чи достатньо інформації?
• що є опорою?
• як працює організація з економічного погляду?
• чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?
• чи існує в організації дух співробітництва?

3.3. Аналіз маркетингової  ситуації

 

ТОВ „Агро-Віста” притаманна функціональна модель відділу побудови маркетингу.

 

 

 

 

                              Рис. Функціональна модель побудови вiддiлу маркетингу.

Функціональна модель призначена для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом, якщо вони працюють на внутрішніх і зовнішніх ринках і мають широкий асортимент продукції. Перевагою такої моделі є комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним обов’язком. .

          У зв`язку з тим, що в кожному сегменті ринку, в якому діє підрозділ підприємства, існують свої співвідношення у ступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому для визначення сукупного їх впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконання поставленого завдання, важливо оцінити й взяти до уваги частку діяльності віддділення в тому чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, з урахуванням якої й розглядати питання сукупного впливу. Оцінюючи наявні небезпеки й можливості, також необхідно враховувати обставину, наведену вище, позаяк розмір небезпек та можливостей в окремих сегментах коригується на питому вагу діяльності підрозділа підприємства в загальному обсязі операцій. Стратегія розвитку господарського портфеля характеризується цілим набором стратегій в обраних ринкових сегментах. У план маркетингу на рівні віддділень та інших структурних підрозділів підприємства вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін у регульованих факторах. Вибір стратегії охоплення ринку.

Ми повинні вибрати, як само хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:

• Ресурси підприємства. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закуповують одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
•   Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу.