Формування маркетингової товарної політики підприємства

     Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні і статистичні методи, графічну обробку усіх видів маркетингової інформації.

Банк моделей включає відповідні математичні, економічні та комплексні моделі розроблені, як самостійно так і придбані зовні.

 

 

4. Джерела маркетингової інформації.

 

Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової  інформації можна виділити:

    - внутрішніджнрела  компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;             

    -опубліковані  джерела: звiти урядових агентств, звiти торговельних асоцiацiй, звiти з котирування акцiй на бiржi, статистичнi звiти, нaукoвi публiкацiї, торговельнi журнали, прес-релiзи, довiдники, аналiтичнi огляди, загальнi публiкацiї ;

    -інші джерела: постачальники, замовники, споживачi, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової iнформацiї. Окремо треба видiлити поки що нетрадицiйну глобальну комп'ютерну iнформацiйну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших мiсць серед використовуваних iнформацiйних джерел;

    - інформаційна  індустрія: фiрми, що займаються монiторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, iншi спецiалiзованi агентства, тaкi як служба газетних вирiзок, служба перевiрки реклами, служба кредиту тощо.

     Джерела внутрішньої вторинної інформації:

     - фiнансова i статистична звітність пiдприємства;

     - дaнi про з6ут щодо товapiв i ринкiв;

     - рахунки  клiєнтiв;

     - дaнi попереднiх дослiджень тощо.

     Джерела зовнішньої вторинної інформації:

     - видання державних установ, зокрема довiдники,

 статистичнi огляди;

     - перiодика, книжки;

     - комерційна  інформація, яку продають комерційні  дослідницькі фірми.

     Опублiкованi джерела постачають рiзноманiтну маркетингову iнформацiю з багатьох питань: стосовно населення, економiчних умов, виробництва, продажу, оптової торгiвлi тощо. Обсяги i надiйнiсть такої iнформацiї дуже рiзнi по галузях i країнах свiту.

     Як правило, для прийняття управлiнських рiшень на фiрмi використовується вся наявна вторинна iнформацiя. І тiльки якщо її не вистачає, то проводиться додаткове цiлеспрямоване збирання необхiдної первинної iнформацiї. Але треба мати на увазi, що вторинною iнформацiєю треба користуватися дуже обережно.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Маркетингові інформаційні системи.

 

     Для успiшного функцiонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхiдна iнформацiйна система, що вiдповiдає потребам менеджерiв з маркетингу щодо iнформацiї про маркетингове середовище.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених  для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.[8;46]

Інформацiйна система складаеться з людей, устаткування i процедур збирання, оцiнювання та розподiлу.

Рис. 1. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова концепцiя - це концепцiя управлiння, засно

вана на принципi задоволення потреб замовника у своєчаснiй i точнiй iнформацiї, необхiднiй для прийняття маркетингових piшень. Маркетинговi iнформацiйнi системи створюються з урахуванням конкретних потреб пiдприємств, i тому в кожного пiдприємства - своя система. Будь-яке пiдприємство має низку специфiчних особливостей як внутрiшнього характеру (продукцiя, цiна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так i зовнiшнього (ринок, конкуренцiя, замовники i т. п.), що впливають на процеси прийняття рiшень. Мiнiмальна вимога до маркетингової iнформацiйної системи - задоволення iнформацiйних потреб кожного елементу маркетингу.

     Маркетингова iнформацiйна система складається  iз систем внутрiшньої iнформацi, маркетингової розвiдки, маркетингових дослiджень i аналiтичної маркетингово системи.

     Система внутрішньої інформації- rрунтується на внутрішніх джерелах даних (облiк на пiдприємствi). Кожний вiддiл компанiї збирає i реєструє данi про замовникiв, продаж, витрати i поточне надходження коштiв.

     Система маркетингової розвідки- надає iнформацiю про динaмiку зовнiшнього середовища.Iнформацiя, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постiйно стежити за станом маркетингу. Фiксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку.

     Система маркетингових досліджень- передбачає проведення дослiджень за участю фахiвцiв. Завданням цiєї системи є: виявлення та опис робiт i проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, розпочатих у цiй галузi, монiторинг i контроль маркетингу, оцiнювання ринкового потенцiалу, визначення характеру ринку, аналiз обсягiв продажу, вивчення та аналiз товарів-конкурентiв, дослiдження цiн .

     Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляються моделi та здiйснюється технiчний аналiз маркетингової iнформаії i процесу прийняття рiшень, пiсля чого з'являється можливість пояснити, передбачити результати i полiпшити маркетинг.

     Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.

 

Висновок

 

     Аналізуючи вище викладений матеріал можна зробити наступні виснов:

    1. Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромадження бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.

    2. Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, визначення об’єктів дослідження, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, використання результатів.

    3. До видів маркетингових досліджень належать: кабінетні, польові, спеціальні, синдикатні, якісні, кількісні.

    4. Маркетингова інформація – факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.

    Вищезазначена  інформація об’єднує базу даних маркетингу – структурована сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.

    5. Існує вторинна і первинна інформація. Серед важливих джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити: внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, інші джерела, інформаційна індустрія.

   6. Маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень, аналітичної маркетингової системи.

    Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку.

 

2.1 Напрями та цілі комплексного дослідження ринку.

 

     Kopeктнi маркетинговi рiшення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу - тopгoвoї марки, цiн, упаковки, реклами) можуть бути прийнятi лише на основi достовірної маркетингової iнформацiї.

     Потреба в iнформацiї зумовлює проведення маркетингових дослiджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцiнок, ризикiв i невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийняттi маркетингових рішень.

     Маркетинговi дослiдження - це систематичне збирання, оброблення та аналiз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рiшень.

Маркетинговi дослiдження є комплексними i проводяться в трьох напрямах: зовнiшнє середовище - макро-, мiкросередовище, i внутрiшнє середовище - саме пiдприємство.

      Макросередовище представлене п'ятьма групами факторiв :

      - Економічні фактори:

      а) макроекономічні фактори: тенденції зміни валового внутрішнього продукту; рівень інфляції; рівень безробіття; банківський відсоток на вклади населення; регулювання грошової маси; система оподаткування ;митні тарифи; вартість енергоносіїв;

      б) доходи споживачів: система доходів і витрат на сім’ю; тривалість робочого дня; структура вільного часу.

     - Соцiально-культурнi фактори:

       а) демографічна ситуація: вікова структура населення; розподіл за статтю, національністю; народжуваність і смертність; доходи, рівень освіти; регіональні міграції населення.

       б) соціально – культурні умови: суспільні цінності(мовні і культурні традиції); прийняті норми поведінки, моралі, модель сексуальної поведінки.

    - Полiтико - правовi фактори: законодавче регулювання економічної діяльності; антимонопольне регулювання; законодавча база податкового регулювання; спеціальні стимули; ставлення до іноземних компаній; трудове законодавство; рівень корумпованості органів влади; прийняті норми лобізму; вплив суспільних організацій; конс’юмеризм.

     - Технологiчнi фактори: рівень розвитку науки і техніки; темпи науково – технічного прогресу; державне регулювання наукових досліджень; кваліфікація робочої сили; технологічні нововведення; вплив екологічних факторів.

     - Природно-географiчнi:

      а) кліматичні умови: інфраструктура регіону(розподіл за економіко – географічними регіонами); забезпеченість енергією, корисними копалинами; якість грунту, повітря, води; забруднення довкілля.

 Тенденції змiни макроекономiчних факторiв - доходу споживачiв, демографiчної ситуацiї i соцiально-культурних умов, iнфраструктури ринку i клiматичних умов; темпи науково-технiчного прогресу та piвeнь розвитку науки i технiки, законодавче регулювання економiчної дiяльностi та вплив суспiльних iнститутiв на процеси, якi вiдбуваються у кpaїні, - цi та iншi фактори макросередовища, надають пeвнi можливостi або, навпаки, загрожують iснуванню фiрм суб'єктiв економiчної дiяльностi. Вивчення впливу цих факторiв, тенденцiй змiн макросередовища є передумовою зваженого прийняття рiшення про вибiр ринкiв, на яких працюватиме фiрма.

     Дослiдження мiкросередовища проводять у таких напрямах:

     ♦ дослiдження ринку як такого: місткість ринку; місткість окремих сегментів ринку; тенденції змін на ринку;частка на глобальному ринку та на окремих сегментах; середній попит на душу населення; насиченість ринку товарами; рівень задоволення потреб; сезонна структура продажу; товари – замінники, що виконують ті самі функції.

     ♦ вивчення споживачiв: ставлення до фірми, торгової марки та різних інструментів маркетингу(товар, ціна, розподіл, просування); прихильність споживачів до торгової марки; наміри споживачів; переваги кожного сегмента та вимоги до товару різних сегментів споживачів; процес рішення про купівлю; мотивації споживачів; поведінка споживачів під час та після купівлі(де, коли, у якій кількості, з якої нагоди купують); сегментування ринку за групами споживачів.

     ♦ вивчення фiрмової структури ринку.

     ♦ онкypeнтiв: частка ринку основних конкурентів; стратегія конкурентів; методи конкурентної боротьби; ефективність програми маркетингу: товар(якість, упаковка, гарантійний термін, захищеність патентами; технічні параметри; престижність, унікальність), ціна(політика ціноутворення, ціни на нові товари, знижки, форми та терміни платежу, кредитування), розподіл( форми розподілу, контроль за каналами розподілу, рівень охоплення ринку, система контролю запасів, система транспортування), просування товарів(форми, ефективність), конкурентоспроможність фірми, конкурентоспроможність товарів;

     ♦ посередникiв: охоплення ринку; торговий потенціал; репутація; номенклатура продукції; збутова мережа, регіони, які обслуговує посередник; доступність,(комунікаційна, територіальна), фінансова стабільність; платоспроможність; умови співпраці; організація сервісної служби; склади, дороги, транспортні засоби, можливість ремонту; технічне обслуговування; 

     ♦ постачальникiв: якість товару; ціна товару; умови постачання; оперативність і репутація; рівень кваліфікації персоналу; надання кредиту; обсяг поставок.

     Дослідження внутрішнього середовища передбачає дослідження: виробництва, збуту, менеджменту, маркетингу, фінансів. Досліджуються такі питання: система і організація управління підприємством; фінансова стійкість; інноваційна політика; рівень і обсяги науково-дослідних робіт; ступінь інформаційного забезпечення; кількісний та прогресивний рівень кадрів; прибутковість і рентабельність.

     Цiлi маркетингового дослiдження - це iнформацiя, яка потрiбна для вирiшення проблеми. Вона може мати характер:

    . пошуковий (розвiдувальний) - спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

    . описувальний (дескриптивний) - характеристика ситуацiї на основi додаткової iнформацiї, отриманої з рiзних джерел;