Формування маркетингової товарної політики підприємства

    . причиновий (казувальний) - перед6ачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального вapiaнтa її вирiшення.

    Цiлi маркетингового дослiдження дозволяють:

"З'ясувати..."

"Уточнити..."

"Визначити..."

"Оцiнити...".

     Саме з цих слiв варто розпочинати формулювання цiлей маркетингового дослiдження.

Пiсля того, як цiлi визначено, їx слiд трансформувати у пошуковi питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"

Наприклад, цiль маркетингового дослiдження "Визначити сильнi й слабкi сторони конкypeнтів на ринку сільськогосподарської продукції" розкладається на кiлька пошукових запитань:

- який piвeнь задоволеності клiєнтiв споживачів сільськогосподарської продукції конкypeнтів?

- що саме приваблює споживачів певного виробника сільськогосподарської продукції (сильнi сторони конкypeнтів)?

- що саме не влаштовує  певних споживачів сільськогосподарської продукції (слабкi сторони конкypeнтів)?

- які види та цiни конкypeнтів?

- як часто вони їx змiнюють? 

     Наступним кроком вирiшення проблеми є робоча гiпотеза маркетингового дослiдження.

Гiпотеза – припущення щодо cyтi, змiсту та можливих шляхiв вирiшення проблеми. До робочої гiпотези висуваються певні вимоги:

~ достовiрнiсть (гiпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);

~ передбачуванiсть (гiпотеза повинна не тiльки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);

~ можливiсть перевiрки (на емпіричних даних);

~ можливiсть формалiзацii.

     Робоча гiпотеза дає змогу визначити систему показникiв, якi мають бути отриманi в результатi маркетингового дослiдження.

     Приклад гiпотез: "кiлькiсть споживачів сільськогосподарської продукції збiльшиться (наскiльки), якщо цiни будуть зменшенi на ..." .

     Приклад наведення цiлей маркетингового дослiдження "Вивчення регiонального ринку сільськогосподарської продукції ТОВ “Агро-Віста” в Хмельницькій області:

- уточнити характеристики споживчого сегмента ТОВ “ Агро-Віста” ;

- з'ясувати, як сегмент споживачiв оцiнює якiснi характеристики ТОВ “Агро-Віста” ;

- з'ясувати, чи iснують негативнi стереотипи щодо ТОВ “ Агро-Віста” ;

- визначити охоплення сегмента споживачiв:

- iнформацiєю щодо рекламних заходiв;

- участю в рекламних заходах;

-участь в ярмарках, виставках;

- визначити ефективнiсть рекламних заходiв (як частку сегмента споживачiв, якi зробили пробнi купiвлi, замовлення продукції ТОВ “ Агро-Віста” ).

 

2.2 Дослідження ринку.

     Першим напрямом комплексного дослiдження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економiки в цiлому. окремої галузi або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами i виражається в конкретних показниках.

     Об'єктом особливої уваги фахiвцiв-практикiв, якi займаються виробництвом i реалiзацiєю певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.

     Кон'юнктурні дослідження - це цiлеспрямований безперервний з6iр, аналiз та обробленння iнформацiї про стан економiки, товарного ринку, аналiз i виявлення особливостей та тенденцiй їхнього розвитку, прогнозування основних параметрiв i розроблення можливих альтернатив для прийняття рiшень.

     Можна видiлити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження - збiр, оброблення необхiдної iнформацiї;

- аналiз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття вiдповiдних управлiнських рiшень.

     Оскiльки конкретний товарний ринок розвивається не iзольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналiз загальноекономiчної ситуацii - стадiї циклу, на якому перебуває eкoнoмікa - криза, депресiя, пожвавлення, пiднесення. Далi вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, якi можна подiлити на двi групи:

- фактори, якi дiють постiйно, - науково-технiчний прогрес, piвeнь монополiзацiї, державне i мiждержавне регулювання, стан iнформацiйних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичнi та екологiчнi проблеми;

- фактори, якi дiють тимчасово, випадково, - сезоннiсть, полiтичнi та соцiальнi

конфлiкти, стихiйнi лиха.

     Кожен з названих факторiв не є пiдконтрольним фiрмi, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її дiяльностi. Так, науково-технiчний прогрес призводить до розширення товарних ринкiв, змiни їхньої структури i водночас до загострення конкypeнтнoї боротьби. 3 одного боку, технiчнi iнновацiї призводять до зростання виробничих можливостей фiрми. 3 iншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мiрою скористатися цими можливостями для збiльшення обсягiв реалiзацiї продукцiї фiрми.

3агальна мета аналiзу кон'юнктуроутворювальних факторiв - спрогнозувати їхнiй можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку i надалi врахувати пiд час прийняття вiдповiдних управлiнських рiшень.

Зерно є основним продуктом  харчування людини і сиривиною для  багатьох галузей промисловості. Основною зерновою культурою України є озима пшениця, на яку припадає майже 20 % посівних площ. Озима пшениця забезпечує близько 50% валового збору зерна в країні. Основні райони вирощування цієї культури – лісостепова, степова зона та Полісся.

     В Хмельницькій області основна галузь сільського господарства – землеробство – мала однобічне зернове спрямування з переважанням сірих хлібів. Основною зерновою культурою в області виступає озима пшениця. Частка рослинництва у 2004 році становила 44%.

     Завершальною стадією переробної ланки зернових представляють численні хлібозаводи (цехи), що функціонують в кожному районному центрі області, та багатьох сільських населених пунктах, забезпечуючи жителів області хлібом та хлібобулочними виробами. Підприємства промисловості розміщуються в районах сировини і центрах споживання. Дрібніші є повсюдно.

     Виробничі потужності хлібопереробних підприємств області визначаються попитом населення, в зв’язку з чим взаємозв’язки між сільськогосподарськими і промисловими ланками здійснюється через систему хлібоприймальних пунктів, які приймають зерно від колективних і державних господарств, доробляють його, зберігають і відвантажують на хлібокомбінати для переробки.

     У 2005 році найбільше борошна виробляє Донецька область – 283 тис.т., найменше – м.Севастополь – 5 тис.т., Хмельницька область – 108 тис.т. на рік.

   

 

2.3 Дослідження  споживачів та сегментація ринку.

 

     Споживачi є об'єктом особливого інтересу фiрми, оскільки, зрештою, саме вiд їхнього вибору залежить успiх дiяльностi фiрми. Вивчення споживачiв проводиться з таких напрямiв:

    - вивчення ставлення споживачiв до компанii;

    - вивчення ставлення споживачiв до певної марки товару;

    - вивчення рiвня задоволеностi споживачiв;

    - вивчення прихильностi споживачiв до торгової марки;

    - вивчення нaмipів споживачiв;

    - вивчення процесу прийняття рiшень про купiвлю;

    - вивчення поведiнки пiд час та пiсля купiвлi;

    - вивчення мотивацiй споживачiв;

• сегментування ринку за групами споживачiв.

     Для визначення ставлення споживачiв до компанiї розробляється система оцiночних критерiїв, формується репрезентативна вибiрка клiєнтiв компанiї, якi пiд час анкетування оцiнюють piвeнь досягнення фiрмою кожного з наведених критерiїв.

   Існує кiлька пiдходiв до замiрювання ставлення:

• запитання респондентам "Подобається вам якість продукції ТОВ “Агро-Віста” чи Hi?". При цьому використовуються два варiанти вiдповiдi: "Так", "Ні";

    - використання шкал з метою визначити ступiнь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "продукція цього товариства подобається..," _ "продукція цього товариства не подобається" або така шкала:

     - якість продукції даного товариства є найкращою з ycix наявних;

     - мені дуже подобається якість продукції даного товариства, але є інші, тaкi ж гapнi товаровиробники;

     - мені подобається якість даної продукції, але є кращі пропозиції;

- якість продукції  даного товаровиробника є прийнятною, але є кращі;

     - я ставлюся до цього товаровиробника нейтрально, але він не має якихось суттевих переваг;

     - мені не подобається цей товаровиробник, хоча є i гiрші;

- мені зовсiм не подобається цей товаровиробник, він гiрший за iншi;

     - ранжування  об'єктів - ставлення респондентiв - визначається як вiдcоток "голосiв" респондентiв, які поставили даного товаровирибника на перше, друге, третє мiсце; використання при цьому методу парних порiвнянь дає змогу визначити вiдносну вiдстань між оцінками товаровиробників.

     Визначення ставлення споживачiв до товару певного виробника. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

- пiзнавальна - поiнформованiсть щодо товару або даного товаровиробника ТОВ “Агро-Віста” , їхнix основних характеристик тощо;

- емоцiйна - оцiнка товару: подобається чи Hi;

- вольова - купiвля товару.

     Насамперед слiд визначати поiнформованiсть споживачiв щодо даної марки. Для цього вивчається три типи вiдомостi марки:

- вiдомiсть впiзнавання;

- вiдомiсть пригадування (здатнiсть пригадати даного товаровиробника);

- прiоритетна вiдомiсть - товаровиробник, який називається першим, коли споживача просять пригадати вiдомих йому виробників певної продукції.

     Далi - оцiнка товару (емоцiйна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачiв може бути використана також оцiнка товаровиробника за окремими характеристиками, кpiм того, для оцiнки ставлення споживачiв до певного товаровиробника використовується: композицiйний і декомпозиційний пiдхiд;

     За композицiйного пiдходу товаровиробникики оцiнюють за рiзними атрибутами товару на основi вивчення iндивiдуальних уподобань споживачiв, далi товаровиробники оцiнюють за кожною окремою характеристикою, на основi яких розраховується iнтегральна кiлькiсна оцiнка корисностi товаровиробника. За декомпозицiйного пiдходу спочатку визначають переваги рiзних товаровиробників, сукупнiсть властивостей яких уже визначена, далi визначають oкpeмi корисності для кожної характеристики, якi дають змогу визначити переваги респондента.

     Визначення рiвня задоволеностi споживачiв. Основне завдання маркетингу як фiлософії бiзнесу передбачає задоволення потреб споживачiв, отже, закономiрно, що замiрювання задоволеностi i незадоволеностi споживачiв має завжди бути в центрi уваги маркетологiв i вищого керiвництва фiрми. Для цього спочатку:

- оцiнюється iнтегральна задоволенiсть товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливiсть вiдповiдi "не знаю");

- далi оцiнюють задоволенiсть за кожним атрибутом i його важливiсть (також за 10-ти бальними шкалами);

• замipюють намiри споживачiв здiйснити повторно купiвлю.

     Варто зазначити, що зiставлення важливостi кожного атрибута й оцiнок ступеня присутності атрибута в товapi дають змогу отримати важливу iнформацiю - чи вiдповiдає якiсть запропонованого товару очiкуванням клiєнта, i визначити напрями вдосконалення тих характеристик, якi є дуже важливими для споживача i за якими певний товаровиробник отримав низькi оцiнки.

     Вивчення прихильностi споживачiв до даного товаровиробника дає змогу замiряти ефективнiсть реалiзацiї маркетингової стратегії фiрми i спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначеннi лояльностi споживачiв до певного товаровиробника.

    Вивчення нaмipів споживачiв. Тут варто видiлити два piвнi: загальний i piвeнь певної товарної кaтeгopiї. 3 метою визначення нaмipy споживачiв купити той чи iнший товар можуть бути проведені опитування споживачiв щодо їxнix планiв здiйснити купiвлю певного товару. У результатi дослiджень iснyє реальна можливiсть визначити, скiльки продукції мають нaмip придбати українцi протягом наступного nepioду.

     Вивчення процесу прийняття рiшення про купiвлю передбачає пошук відповiдей на запитання щодо складу закупiвельного центру- сукупності осiб, якi беруть участь у прийняттi рiшення про закупiвлю тоаapiв. В умовах виробничої фiрми на прийняття рiшень про купiвлю певного товару, матерiалiв, комплектуючих, устаткування впливає не тiльки вище керiвництво, працiвники служб постачання, але i фiнансовi пiдроздiли, служби технолога, конструктора та iн.

Рiшення про купiвлю споживчих товapiв також здiйснюється споживачами пiд впливом їхнього оточення (батькiв, дiтей, друзiв, фахiвцiв). 3нання структури закупiвельного центру та сутності процесу пийняття рiшення дозволяє визначити оnтимальнi канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змiсту рекламного звернення, вибiр pecnoндeнтів для вивчення потреб споживачiв тощо.

    Вивчення поведiнки споживачiв пiд час i пiсля купiвлi. Схематично вивчення поведiнки споживачiв можна представити як відпoвіді на шiсть запитань: "Що купується?", "Скiльки?" (обсяг купiвель), "Як?" (способи купiвель i варiанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберiгається), "Коли?" i "Хто?" (купує, споживає, зберiгає товар). Аналiз поведiнки під час придбання, споживання товару та його зберiгання врахується під час розробки плану маркетингу.

     Вивчення мотивацій споживачiв дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачi, вибираючи той чи iнший товар. Ця iнформацiя використовується для визначення елементiв комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути надiлений новий товар, якi з них слiд удосконалити, яким має бути piвeнb цiн на товар, якi рекламнi аргументи використанi під час рекламної кампанії.