Формування маркетингової товарної політики підприємства

      На першому етапi узгоджуються цiлi дослiдження, якi мають бути чітко визначеними та реальними. Цілі маркетингових досліджень витікають із сформованих проблем. При цьому цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв`язок).

      Визначення об`єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформувати задачі дослідження. Як правило, дослідження включає вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотезу і зробити припущення.

     Дослідження з ціллю розробки проводять, коли необхідно отримати більше інформації по даній проблемі, чітко сформувати гіпотези чи коли необхідно нові гіпотези. Дослідження з ціллю описання проблем проводяться, коли необхідно описати такі об`єкти, як ринок чи його сегмент, визначаючи їх характеристики на основі статистичних даних.

     Якщо задача - перевірка гіпотези взаємозв`язку, фірми проводять дослідження з ціллю виявлення причин, що призвели до виникнення проблеми.

     Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження являється, можливо, самою важливою стадією маркетингових досліджень. Проект дослідження – це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки і аналізу цих даних. Ця стадія включає не просто вибір методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних задач.

     Збір інформації. З точки зору організації процесу існує в крайній мірі три альтернативних підходи до збору даних: силами працівників маркетингової служби, силами спеціально створеної служби чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно – самий найдорожчий етап дослідження.

     Аналіз інформації. Починається з обробки даних (введення в комп`ютер, перевірка помилок, кодування, представлення в матричній формі). Далі проводиться статистичний аналіз.

     Використання результатів. Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту  і представляють керівництву фірми. Поміж написання звіту можна зробити його усну презентацію. В цьому випадку надається можливість відповісти на запитання.

     Система маркетингових досліджень дає змогу  оперувати iнформацiєю, отримання якої потре6ує проведення окремого дослiдження .

     Маркетинrовi дослiджения - це проектування, збирання, оброблення та аналiз даних, якi потребують спецiального дослiдження конкpeтнoї маркетингової  проблеми.

     Пiдприємство може провадити маркетинговi дослiдження власними силами, а також отримати результати дослiджень, замовляючи їx спецiалiзованим фiрмам. Великi пiдприємства,  мають власнi вiддiли  маркетингових дослiджень, у складi яких є фахiвцi з моделювання, соцiологи, психологи, розробники планiв дослiджень.

     В процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

* збір різноманітної  маркетингової інформації про  ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

* аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційнї системи;

* підготовка зібраної  інформації до прийняття маркетингових  рішень, створення на її основі інфораційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.[8;17]

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є: - дослiдження поведiнки споживачiв;

    -вивчення кон'юнктури ринку;

    -аналiз збуту;

    -визначення мicткості ринку та частки пiдприємства в загальному обсязi продажу;

    -коротко- та довroтepмінoвi прогнози;

    -дослiдження полiтики цiн;

    -аналiз дiяльностi конкурентів тощо.

     Завданням цієї системи є: виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, моніторинг і контроль маркетингу, оцінювання ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажу, вивчення та аналіз товарів – конкурентів, дослідження цін тощо.

 

  

1.2 Види маркетингових  досліджень та їх характеристика.

 

     Види маркетингових досліджень:

1. Залежно від того, якими методами збирається інформація:

Кабінетні дослідження: традиційний аналіз; конвент –  аналіз; види кореляційного та регресивного аналізу.

Польові дослідження: опитування, експеримент, спостереження, панель.

2. Залежно від того, для кого проводиться дослідження:

Дослідження ad hoc (спеціальні): глибинне інтерн`ю, фокус – група, проекційні методи.

Синдикатні (універсальні) дослідження: омнібус, панель, моніторинг.

3. Залежно від того, якого типу дані слід отримати:

Якісні дослідження: спостереження, глибинне інтерн`ю, фокус – група, аналіз протоколу, проекційні метоли, експертні методи.

Кількісні дослідження: статистичне опрацювання достовірних  даних, отриманих під час: опитування і кабінетних досліджень.

     Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів).

    Конвент – аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

     Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами.

     Польові дослідження пов’язані отриманням первинних даних.

     Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.

    Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або декілька) залежних ознак.

     Спостереження – спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів. Існують  споживчі, торгові панелі.

     Глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.

     Фокус – група – вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.

     Аналіз протоколу – метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.

     Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування, до них відносять: асоціативні методи, дослідження за допомогою завершення речень; тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди.

     Кількісні дослідження – збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці.

     Дослідження, які виконуються сторонніми організаціями, можна поділити на дослідження Ad hoc та синдикатні дослідження.

    Дослідження ad hoc – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.

     Синдикативні дослідження – це дослідження, які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

     Омнібус – це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань.

     Панель є одним з методів польових досліджень, є одним з методів отримання синдикативної інформації.

     Моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних.

 

1.3 Маркетингова  інформація та її класифікація.

 

     В умовах ринку набуває великого значення інформаційне забезпечення підприємства вцілому, так і маркетингу вцілому.

    Інформаційне забезпечення – процес задоволення потреб конкретних споживачів інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів та прийомів його визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.

     Маркетингова інформація – факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова iнформацiя є основною для проведення маркетингових дослiджень, розроблення cтpaтeriї та прийняття необхiдних управлiнських рiшень.

     У процесi управлiння пiдприємством переробляються численнi потоки рiзноманiтної економічної  iнформацiї у виглядi вiдомостей i повiдомлень про явища, дiї та процеси виробництва, що вiдображають змiни cтaнiв системи вiдповiдно до її складностi та структурних особливостей.

     Інформаційний потік - стабiльний рух даних, спрямований вiд джерела iнформацiї до отримувача, визначений функцiональними зв'язками мiж ними.

     Цей потiк можна аналiзувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному i прагматичному.

     Синтаксичний аспект установлює формальнi правила (параметри) побудови iнформацiйного потоку, взаємозв'язок мiж його елементами.

     Семантичний аспект установлюеє правила iнтерпретацiї кожного елементу iнформацiйного потоку. Прагматичний аспект установлює ступiнь корисностi кожного елементу iнформацiйного потоку для цiлей управлiння.

    Iснyє певна кiлькiсть типiв маркетингової iнформацiї, якi використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.

     Факт - це iнформацiя, що констатує деяку подiю або умову, за якої вона вiдбувається.

     Оцінка - це iнформацiя, яка є результатом аналiзу фактiв, що виконується на iнтуїтивному piвнi або за допомогою певних статистичних методiв.

     Прогноз - це iнформацiя про майбутню подiю, передбачення деякої подiї, яке може базуватися на екстраполяції  тенденцiї розвитку подiй з урахуванням здорового глузду та аналогiї з подiбними фактами.

     Узагальнені зв’язки встановлюються мiж рiзними фактами, якi можуть залежати один вiд одного, впливати один на одного, змiнюватись одночасно або за одним законом.

     Чутки - це iнформацiя про подiю, отримана з ненадiйного джерела. Але iнодi таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видiв iнформацiї, наприклад, планiв конкуpeнтiв. Отже, вiд маркетингової iнформацiї такого типу теж не слiд вiдмовлятися.

     За перiодичнiстю виникнення маркетингову iнформацiю подiляють на постійну, змінну та періодичну.

      Постійна інформація залишається незмiнною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого промiжку часу.

      Змінна інформація - це кiлькiснi та якiснi характеристики, якi вiдображають динамiку функцiонування об'єкта маркетингуг.

      Епізодична інформація - це iнформацiя, що формується за виникнення потреби або надходить iз зовнiшнього середовища в деякi моменти часу.

      За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регульовану.

      Довідкова iнформацiя має ознайомлювальний допомiжний характер, вiдображає стабiльнi ознаки i параметри об'єктiв або суб'єктiв маркетингу, мicтиться у довiдниках, класифiкаторах тощо.

      Рекомендаційна iнформацiя - результат маркетингових дослiджень, проведених фiрмою, та аналiзу зовнiшньої доступної наявної iнформацiї, що береться до уваги в процесi формування cтpaтeriї i тактики управлiння.

      Нормативна iнформацiя мiстить норми i нормативи виробничого характеру, а також законодавчi нормативнi акти, стосовно дiяльностi фiрми.

      Сигнальна iнформацiя - результат  контролю поведiнки об' єкта маркетингового середовища як вiдхилення вiд запланованих показникiв функцiонування.

      Регульована iнформацiя - результат аналiзу причин вiдхилення, управлiнське рiшення, спрямоване на його лiквiдацiю.

     За способом отримання маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

     Первинною називається iнформацiя, що збирається безпосередньо на об'єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослiдження фiрми.

     Вторинна iнформацiя - це iнформацiя, яка вже зiбрана (а iнодi частково оброблена та систематизована) iншими i для iнших цiлей, iснyє в опублiкованому виглядi, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретнiй ситуацiї.

     За охопленням маркетингову інформацію поділяють на внутрішню і зовнішню.

     Зовнішня – це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарків, інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

     Внутрішня – у вигляді технологічних, бухгалтерських звітів і використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.

     За формою представлення маркетингову інформацію поділяють на текстову, табличну, матричну, графічну, числову.

     Текстова – вільний виклад аналізу або проблеми.

     Таблична – маніпулювання цифрами та статистичними даними.

     Матрична – реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.

     Графічна – графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.

     Числова – у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій окремих процесів.

     Вищезазначена інформація об’єднує базу даних маркетингу – структурована сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.

     Одночасно із створенням бази даних формується банк обробки методів інформації та банк моделей.