Формування маркетингової цінової політики підприємства

              Розробка тактичних заходів цінової політики відбувається на основі методичного підходу, який визначає концептуальний напрям формування цінової тактики.

              При дослідженні та оцінці ринкової ситуації визначається відповідність прогнозного рівня ціни реальним умовам процесу реалізації продукції. При цьому враховуються сучасні тенденції в ціноутворенні, що склалися на ринку. Сьогодні все більш зростають можливості підприємств випускати різноманітний асортимент продукції, проявляється тенденція швидкого моделювання. Аналогічним чином змінюються і послуги, які стають більш спеціалізованими та орієнтуються на повне задоволення потреб різних груп споживачів.

              Основними чинниками, відповідно до яких визначається ефективність тактичних дій при реалізації продукції на ринку є:

-            продукція та її споживчі властивості

-            засоби збуту продукції

-            споживачі

-            конкуренти

-            термін перебування продукції в продажу

              На основі результатів проведеного дослідження та зроблених висновків відносно рівня ціни на продукцію приймається тактичне цінове рішення. У процесі його прийняття визначається:

-            характер зміни ціни пропозиції

-            момент зміни даної ціни

              Якщо умови реальної ринкової ситуації вимагають змінити прогнозний рівень ціни, то вибирається відповідний методичний підхід. Ці вимоги можуть бути виконані на основі одного із методів прямого ціноутворення або в результаті коригування даної ціни з використанням системи знижок (надбавок) до неї. Особлива увага звертається на характер поведінки як споживачів, так і конкурентів при зміні підприємством рівня ціни на його продукцію. Необхідно передбачити найбільш ймовірну реакцію на кожного з них.

              Перед керівництвом стоїть альтернатива відносно того, що більш вигідно:

-            розширення продажів і більш ефективне використання виробничих потужностей при використанні низької ціни;

-            збільшення рівня ціни на продукцію з метою одержання додаткового прибутку;

-            одержання заздалегідь намічених прибутків при утриманні прогнозного рівня ціни.

              Визначення моменту зміни рівня ціни є так само важливим і складним елементом при формуванні цінової тактики, як і рішення фундаментального питання про те, які зміни вносити в ціну

              На процес прийняття рішення відносно характеру та часу зміни рівня ціни впливають різні чинники, що зумовлюють зміну ринкової ситуації:

-            рівень витрат підприємства

-            зміна цін конкурентами

-            попит на продукцію

-            характер виконання підприємством отриманих замовлень по діючій та новій цінах.

              Знижуючи рівень базової ціни, підприємство повинно бути попередньо зорієнтовано прийнятим тактичним рішенням на те, що в перспективі це приведе до додаткових продажів.

Висновки за розділом 3

              Цінова політика підприємства характеризується певною цілеспрямованістю при вирішенні конкретних стратегічних і тактичних завдань. Вона проявляється в установленні на продукцію певного рівня ціни та в його коригуванні. Відповідно до цілей цінової політики формується її стратегічний напрям на перспективу. Цілеспрямованість цінової політики в процесі прийняття тактичного цінового рішення визначається її зорієнтованістю на вибраний напрям цінової стратегії. У даному разі процес формування ціни на продукцію при розробці цінової стратегії та її коригування залежить від змін ринкової ситуації повинен відбуватися згідно з визначеною метою.

              При визначенні цілей цінової політики роль ціни повинна розглядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції як в довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення в довгостроковій перспективі. При використанні як тактичного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу.

              Частка підприємства на ринку служить найбільш зручним показником  при оцінці конкурентоспроможності продукції. У даному випадку ціль визначається у відносних одиницях. При цьому за базу може бути обрана частка лідера ринку або найнебезпечнішого конкурента.

              Результуючим етапом при формуванні цінової політики підприємства є визначення рівня ціни на продукцію. Досягається це на основі використання конкретних методів ціноутворення, що згруповані по трьох основних напрямах залежно від базового підходу до витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції, попиту на продукцію та характеру конкуренції на ринку. Обравши один із методів ціноутворення, підприємство визначає рівень ціни на конкретну продукцію.

              Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і попиту на продукцію. Основним орієнтиром в даному випадку є ціни конкурентів на аналогічну продукцію.

              На результативність процесу реалізації продукції на ринку певним чином впливає життєвий цикл продукції залежно від конкретної стадії. Зумовлено це тим, що на кожній стадії змінюється попит на продукцію, а це в свою чергу, визначає обсяги її реалізації.

              У процесі формування цінової політики підприємство визначає для себе бажані границі зміни рівня остаточної ціни при реалізації продукції на ринку, які дістали назву порогів ціни. Установлення порогів ціни відбувається з урахуванням особливостей маркетингової діяльності підприємства.

              Непряме ціноутворення являє собою напрям проведення підприємством цінової політики стосовно використання системи знижок та надбавок до базової ціни у урахуванням торговельного кредитування та політики кондицій. Його метою є створення відповідних пільг для посередників і кінцевих споживачів з метою їх матеріального  заохочення до придбання продукції підприємства.

              Сучасна практика діяльності зарубіжних та вітчизняних підприємств свідчить, що найкращою винагородою для споживачів за певні їх дії в процесі придбання продукції з зниження базової ціни на основі використання відповідних знижок з неї. Розглянемо використання найбільш прийнятних знижок на підприємствах.

              Знижуючи рівень базової ціни, підприємство повинно бути попередньо зорієнтовано прийнятим тактичним рішенням на те, що в перспективі це приведе до додаткових продажів.

ВИСНОВКИ

              Розглянувши тему «Формування маркетингової цінової політики підприємства» ми можемо зробити висновок, що процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємоз”язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку і політики у сфері ціноутворення:

-           забезпечення процесу виживання;

-           максимізація поточного прибутку;

-           завоювання лідерства за показниками якості;

-           завоювання лідерства за показниками частки ринку.

              Цінова політика фірми визначається ще й тим, яким є тип ринку, де вона реалізується:

- ринок чистої конкуренції – великуа кількість покупців та продавців однакового товару. Ціни стабільні;

- ринок монополістичної конкуренції –діапазон цін та вибір товару широкий.розробляються різні пропозиції щодо різних ринків;

- олігополістичний ринок – кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів;

- чиста монополія – продавець один. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави, інших факторів.

              Отже, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв”язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Великі фірми, чи ті, що пропонують ринкові товари-новинки, можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як цінові лідери.

              Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торгівельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

              Цінове лідерство існує у двох випадках – продаж за цінами, що нижчі за собівартість, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні. Стимулюються масові закупівлі товару.

              Фірма-виробник найчастіше виходить на ринок не з одним конкретним товаром, а з цілим комплексом послуг, пов”язаних з монтуванням, експлуатацією, гарантійним та післягарантійним обслуговуванням. Такий підхід може застосовуватися до товарів виробничого призначення, а також до складних товарів споживання. Технологічна залежність покупця від виробника характерна для фірм, які проводять політику зв”язного ціноутворення.

              Основні недоліки ціноутворення на основі попиту полягають в тому, що на попит впливає багато чинників, таких як: види продукції, її якість, цінові вимоги споживачів.

              У практичній роботі нерідко натрапляємо на політику престижних цін. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.

              Іноді фірми практикують вихід на ринок з товарами за престижними цінами, а через певний час, коли такий підхід починає себе вичерпувати, споживачеві пропонується товар за цінами проникнення (нижча ціна за товар, ніж звичайна). Використовується ціна проникнення у тому випадку, коли фірма пов”язує свої наміри із захопленням масового ринку.

              ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” є конкурентоспроможним підприємством, оскільки в Україні текстильна та неткана промисловість є досить розвинутими. Україна є експортером текстилю і одягу до країн ЕС.

Це свідчить про те, що ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” має ряд потужних конкурентів, серед яких ВАТ Одеська фабрика нетканих матеріалів, ВАТ Рівненльон, КП Дніпропетровська фабрика нетканих матеріалів, КП Могилів-Подільська фабрика нетканих матеріалів.

ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” випускає продукцію досить високої якості за помірними і низькими цінами, але відсутність ефектної реклами та торгової марки призводить низького рівня виробництва та збуту матеріалів та готової продукції.

              ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” використовує такі види ціноутворення:

- Рівень попиту на продукцію, який при реалізації продукції на ринку враховує його можливості, такі як купівельна спроможність,  забезпеченість населення, – і визначає ціну на основі попиту.

- При встановленні ціни на продукцію ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” в першу чергу орієнтується на наявні конкурентні властивості, тобто ціну на основі попиту.

              Основні недоліки ціноутворення на основі попиту полягають в тому, що на попит впливає багато чинників, таких як: види продукції, її якість, цінові вимоги споживачів.

              Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. 

              Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

           собівартість продукції

           виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють покупця

           ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами

При ціннісному підході до процесу ціноутворення маркетингова діяльність починається і закінчується прагненнями підприємства вирішити проблеми споживача, які часто мають комплексний характер.

СПИСОК ВИКОРИСТАНІЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.       Гончаров С.М.-Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення – Рівне: НУВГП, 2006. 154 С.