Формування маркетингової цінової політики підприємства

              Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і попиту на продукцію. Основним орієнтиром в даному випадку є ціни конкурентів на аналогічну продукцію.

3.3. формування відпускної ціни

              З метою створення дієздатної ціни, яка ефективно впливатиме на процес реалізації продукції, підприємству відповідно до визначеної структури ціни необхідно мати відпрацьовану методику її розрахунку. При цьому треба враховувати, що згідно з концепцією формування цінової політики, мінімальна ціна продукції визначається витратами підприємства на її виробництво та реалізацію, а максимальний рівень ціни залежить від величини попиту.

              В умовах ринку маркетингова діяльність підприємства при реалізації продукції базується на використанні таких основних цін:

-         вихідна ціна

-         остаточна ціна

-         ціни пропозиції

-         ціни реалізації

              На основі вихідної та остаточної цін продукція пропонується споживачу. Основна різниця між ними полягає в тому, що вихідна ціна відповідає мікрорівню маркетингового середовища, а остаточна – його макрорівню.

              Вихідна ціна є кінцевою ціною для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. Формування остаточної ціни безпосередньо зорієнтовано на процес реалізації продукції на ринку під впливом попиту та пропозиції. Ціна пропозиції являє собою розраховану на підприємстві ціну на пропозицію, з якою воно виходить на ринок. Дана ціна відображає такий рівень, по якому підприємство бажає реалізувати свою продукцію споживачу. Ціна реалізації відповідає реальному рівню ціни в процесі її реалізації. Основна різниця між цими двома основними видами ринкових цін полягає в тому, що ціна пропозиції формується на підприємстві, а рівень ціни реалізації встановлюється безпосередньо на ринку в процесі купівлі-продажу.

              В умовах маркетингової діяльності підприємства окрім розглянутих основних видів цін використовуються й інші. Так, гранична ціна відповідає нульовому граничному прибутку при реалізації продукції. Технічна ціна базується на показниках, що відповідають точці беззбитковості. Цільова ціна формується з урахуванням певної надбавки, яка обумовлена наявністю інвестиційного капіталу.

              Алгоритм розрахунку ціни на продукцію підприємства:

-            перший етап зорієнтований на визначення основної цілі ціноутворення та окреслення відповідного завдання по формуванню ціни на продукцію підприємства.

-            на другому етапі ціни аналізується попит на продукцію. Даний етап дає змогу визначитися відносно верхньої границі ціни.

-            на третьому етапі здійснюється оцінка витрат підприємства, які враховуються при визначенні рівні ціни на продукцію. Ними є витрати на виробництво продукції та її реалізацію на ринку.

-            на четвертому етапі аналізуються ціни та продукція конкурентів. В процесі вивчення продукції конкурентів досліджуються її споживчі властивості та їх рівень порівняно з продукцією підприємства.

-            суть п’ятого етапу полягає в тому, що підприємство із множини існуючих методів ціноутворення вибирає той, що відповідає конкретній цілі його цінової політики. Даний вибір базується на використанні результатів попередніх чотирьох етапів формування ціни на продукцію.

-            на шостому етапі розрахунку ціни підприємств визначає прогнозний рівень ціни на продукцію, що відповідає стратегічному напряму цінової політики підприємства. Він є найбільш відповідальним та ємким за обсягом досліджень, які необхідно проводити в процесі формування ціни.

-            на сьомому етапі відбуваються коригування рівня прогнозної ціни з урахуванням особливостей зміни ринкової ситуації, а також умов реалізації продукції підприємства.

-            восьмий етап є завершальним у процесі формування ціни на продукцію підприємства. На ньому приймається остаточне рішення відносно рівня ціни пропозиції.

              Важливе значення в процесі ціноутворення має правильний вибір структурної одиниці виміру ціни. В основі такого вибору лежить принцип, згідно з яким визначається найбільш ефективна одиниця в існуючій структурі альтернативних варіантів по кожному конкретному виду продукції.

              На результативність процесу реалізації продукції на ринку певним чином впливає життєвий цикл продукції залежно від конкретної стадії. Зумовлено це тим, що на кожній стадії змінюється попит на продукцію, а це в свою чергу, визначає обсяги її реалізації.

              Характер використання цінових ліній зумовлений особливостями процесу реалізації продукції у діапазоні цін, що відображають рівні якості різних варіантів продукції одного виду.  При цьому діапазон цін визначається як низький, середній і високий. Основне призначення цінових ліній проявляється у створенні альтернативних умов для споживачів та учасників товарообороту в процесі прийняття відповідних рішень.

              У процесі формування цінової політики підприємство визначає для себе бажані границі зміни рівня остаточної ціни при реалізації продукції на ринку, які дістали назву порогів ціни. Установлення порогів ціни відбувається з урахуванням особливостей маркетингової діяльності підприємства. При цьому відповідно до рівнів верхнього та нижнього цінових порогів воно формує цінову стратегію та цінову тактику. Так, використовуючи цінові пороги, підприємство може визначитися у межах та характерні зниження ціни на стадії насичення ринку продукцією, при зміні кон’юнктури ринку, агресивних діях конкурентів і впливові на процеси реалізації продукції інших негативних чинників.

3.4. Система цінових знижок на товари

              Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв’язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи навпаки знижувати поступово або стрибково. Багато що залежить від масштабів фірми, її структури, становища на ринку, різноманітності асортименту продукції.

Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях. Тут мається на увазі кілька цілей:

      при збільшенні  кількості покупок є вигода і торговцю і покупцю

      зростає спільне споживання

      знижки, надані фірмою, можуть залучити покупців конкуруючої продукції

      фірмі надається можливість позбавитися застарілих товарів, а також тих, що повільно реалізуються. Решті виробників, частка товарів яких на ринку менш значуща, доводиться здійснювати політику прямування за лідерами.

              Ціна  змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник орієнтується на певну частину покупців-суперноваторів і новаторів. Така цінова політика дістала назву “знімання вершків”. В міру насичення товаром ринку ціни поступово знижуються.

У практичній роботі нерідко натрапляємо на політику престижних цін. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.

              Іноді фірми практикують вихід на ринок з товарами за престижними цінами, а через певний час, коли такий підхід починає себе вичерпувати, споживачеві пропонується товар за цінами проникнення (нижча ціна за товар, ніж звичайна). Використовується ціна проникнення у тому випадку, коли фірма пов’язує свої наміри із захопленням масового ринку.

              Перехід від престижних цін до цін проникнення має своє значення:

7.        висока ціна виправдана, якщо продаж орієнтований на суперноваторів і новаторів;

8.        завищена ціна мотивована тим, що вона дає змогу відшкодувати витрати, пов’язані з НДДКР, реалізацією комплексу маркетингу нового товару;

9.        престижна ціна можлива за умов обмеженої конкуренції;

10.    висока первісна ціна створює образ високоякісного товару;

11.    престижна ціна не довговічна й процес зниження її на товар доброзичливо сприймається у споживчому середовищі;

              Поступовий перехід від престижних до цін проникнення відкриває для фірми можливість розширювати ринок.

              Непряме ціноутворення являє собою напрям проведення підприємством цінової політики стосовно використання системи знижок та надбавок до базової ціни у урахуванням торговельного кредитування та політики кондицій. Його метою є створення відповідних пільг для посередників і кінцевих споживачів з метою їх матеріального  заохочення до придбання продукції підприємства.

              Метод установлення знижок з ціни або надбавок до неї найчастіше застосовується в ціновій тактиці. У загальному вигляді цінові знижки – це поправки до базової ціни залежно від відповідних сприятливих чи несприятливих умов для підприємства в процесі реалізації його продукції на ринку. Ці поправки можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики, основними з яких є:

        Реагування на зміну рівня цін конкурентами;

        Реакція на поведінку споживачів у процесі купівлі-продажу;

        Матеріальне стимулювання споживачів з матою придбання ними продукції підприємства;

        Скорочення запасу продукції на складі підприємства;

        Ліквідація залишків продукції, на яку відсутній попит;

        Звільнення від дефектної продукції та ін.

              Сучасна практика діяльності зарубіжних та вітчизняних підприємств свідчить, що найкращою винагородою для споживачів за певні їх дії в процесі придбання продукції з зниження базової ціни на основі використання відповідних знижок з неї. Розглянемо використання найбільш прийнятних знижок на підприємствах.

              Знижки за оплату продукції готівкою відображають зниження рівня ціни для споживачів, які оперативно оплачують рахунки. Вони встановлюються, як правило, у дуже короткий термін, зазначений у фактурі. Такого виду знижки дозволяють поліпшити стан ліквідності підприємства, покращують його фінансове становище з погляду готівки, а також зменшують величину витрат у зв»язку зі стягненням «безнадійних» боргів.

              Знижки за кількість придбаної продукції (кількісні знижки) являють собою зменшення ціни для споживачів, що купують велику кількість товару. Надання їх пояснюється тим, що реалізація продукції такими партіями знижує збутові витрати підприємства і переносить частину обов»язків по збереженню продукції та її фінансуванню на споживача.  Такі знижки служать стимулом для споживача робити закупки в одного продавця, а не в кількох постачальників.

              Торгові знижки надаються посередникам, що безпосередньо займаються реалізацією продукції (торговельним організаціям, діллерам, дистриб»юторам), за виконану ними частину роботи по просуванню продукції до кінцевого споживача. У противному разі цю роботу виконувало б саме підприємство.

              Бонус (знижка за оборот) надається постійним покупцям залежно від досягнутого ними обороту продажу протягом звичайного року.

              Сезонні знижки являють собою зменшення базової ціни для споживачів, які займаються придбанням продукції поза активним сезоном її продажу або одержанням послуг в аналогічний період часу. Вони дозволяють підприємству протягом усього року підтримувати більш стабільний рівень виробництва. У процесі планування сезонних знижок важливо забезпечити регулярний характер їх використання, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

              Спеціальні знижки надаються тим споживачам продукції, в яких підприємство найбільше зацікавлене. Різновидом їх є привілейовані знижки, які встановлюють для постійних покупців.

              Функціональні знижки підприємство пропонує учасникам руху його продукції, які виконують визначені їх у даному процесі конкретні функції. Такими функціями можуть бути продаж продукції, її складування, збереження, ведення обліку тощо.

              Сховані знижки надаються споживачам у вигляді надання безкоштовних послуг, безкоштовних зразків тощо. Серед них виділяють конфіденційні знижки, які не фіксуються відповідним чином у контрактах, а реалізуються на основі усної домовленості.

              Загальні (прості) знижки являють собою знижки з прейскурантної або базової ціни. Також використовуються складні знижки, які поєднують у собі одночасно кілька видів різних знижок. За допомогою початкової знижки підприємство полегшує умови просування нового виду продукції на ринок. Така знижка є своєрідною компенсацією за ціновий ризик.