Формування маркетингової цінової політики підприємства

ЗМІСТ

Вступ.................................................................................................................................4 

1.        Маркетингова цінова політика підприємства

1.1. Сутність маркетингової цінової політики..............................................6  

1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.............................................9

1.3. Управління цінами підприємства..........................................................12

1.4. Методи маркетингового ціноутворення...............................................16

                 Висновки за розділом 1...........................................................................18

2.        Аналіз ринкової діяльності підприємства

      2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства......................................19

      2.2. Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства…..22

      2.3. SWOT-аналіз підприємства і продукції................................................23

       2.4. Аналіз цінової політики підприємства..................................................24

      2.5. Аналіз цін споживання товарів..............................................................26

            Висновки за розділом 2………………………………………………...28

3.        Формування маркетингової цінової політики підприємства

             3.1. Визначення цілей цінової політики.......................................................29

              3.2. Вибір методу ціноутворення..................................................................32

             3.3. Формування відпускної ціни..................................................................34

              3.4. Система цінових знижок на товари.......................................................36

             3.5. Умови оплати за товари..........................................................................39

             3.6. Управління цінами..................................................................................43                      Висновки за розділом 3.....................................................................................................46

Загальні висновки..........................................................................................................48

Список використаної літератури..................................................................................51

ВСТУП

              Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці. Ціна як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару.

              Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв”язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Ціна  змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник ореєнтується на певну частину покупців-суперноваторів і новаторів. Така цінова політика дістала назву “знімання вершків”. В міру насичення товаром ринку ціни поступово знижуються.

              Фірма-виробник найчастіше виходить на ринок не з одним конкретним товаром, а з цілим комплексом послуг, пов”язаних з монтуванням, експлуатацією, гарантійним та післягарантійним обслуговуванням. Такий підхід може застосовуватися до товарів виробничого призначення, а також до складних товарів споживання. Технологічна залежність покупця від виробника характерна для фірм, які проводять політику зв”язного ціноутворення.

              У підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів. Чим ширшим буде асортимент, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг його продажу. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу.

              Вибір ціни на основі рівня цін орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватись на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив він та його найближчі партнери. В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальне. Іноді дрібні продавці дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов»язано з наданням якихось додаткових послуг.

              Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємоз”язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма.

              Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму прибутку, що всіх влаштовує.

              Підприємство в процесі реалізації продукції, орієнтуючись тільки на співвідношення між витратами та ціною, обмежує свої можливості маневрувати різними маркетинговими засобами. Значною мірою також ускладнюється процес просування нових видів продукції на ринок. Тобто, орієнтація переважно на таку ціну зменшує активність реагування підприємства на ринкові зміни в умовах його маркетингової діяльності.

              При ціннісному підході до процесу ціноутворення маркетингова діяльність починається і закінчується прагненнями підприємства вирішити проблеми споживача, які часто мають комплексний характер. Така маркетингова орієнтація підприємства потребує тісного взаємозв’язку виробничої програми з процесом реалізації продукції.

1. Маркетингова цінова політика підприємства

1.1. Сутність маркетингової цінової політики.

              Результативність діяльності фірми залежить від багатьох факторів, але особливе місце в ній відводиться ціновій політиці. Ціна як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару.

              Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємоз”язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку і політики у сфері ціноутворення:

1.        забезпечення процесу виживання;

2.        максимізація поточного прибутку;

3.        завоювання лідерства за показниками якості;

4.        завоювання лідерства за показниками частки ринку.

              Цінова політика фірми визначається ще й тим, яким є тип ринку, де вона реалізується:

-            ринок чистої конкуренції – великуа кількість покупців та продавців однакового товару. Ціни стабільні;

-            ринок монополістичної конкуренції –діапазон цін та вибір товару широкий.розробляються різні пропозиції щодо різних ринків;

-            олігополістичний ринок – кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів;

-            чиста монополія – продавець один. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави, інших факторів.

              Отже, цінова політика фірми визначається факторами взаємозв”язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи навпаки знижувати поступово або стрибково. Багато що залежить від масштабів фірми, її структури, становища на ринку, різноманітності асортименту продукції.

              Великі фірми, чи ті, що пропонують ринкові товари-новинки, можуть встановлювати монопольні ціни. Вони виступають на ринку як цінові лідери.

              Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торгівельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

              Цінове лідерство існує у двох випадках – продаж за цінами, що нижчі за собівартість, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні. Стимулюються масові закупівлі товару.

Фактори, які визначають цінову політику:

1.        місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми

2.        вибір методу розрахунку ціни

3.        місце фірми в “ціновій війні”

4.        цінова політика щодо нових товарів

5.        ціна і життєвий цикл товару

6.        рівень попиту

7.        витрати виробництва

8.        вимоги реклами

9.        вплив посередницьких послуг

10.    транспортні витрати

11.    рівень базисної ціни

12.    наявність обмежень з боку держави

13.    інші фактори.

              Фірма пропонує споживачам знижки за закупівлю товару у великих кількостях. Тут мається на увазі кілька цілей:

      при збільшенні  кількості покупок є вигода і торговцю і покупцю

      зростає спільне споживання

      знижки, надані фірмою, можуть залучити покупців конкуруючої продукції

      фірмі надається можєливість позбавитися застрілих товарів, а також тих, що повільно реалізуються. Решті виробників, частка товарів яких на ринку менш значуща, доводиться здійснювати політику прямування за лідерами.

              Ціна  змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник ореєнтується на певну частину покупців-суперноваторів і новаторів. Така цінова політика дістала назву “знімання вершків”. В міру насичення товаром ринку ціни поступово знижуються.

              Нові товари – поняття досить відносне, адже поява товару на полиці вже означає, що почався відлік його старіння. А якщо фірма не подбала про патентний захист, якщо аналогічний товар пропонують конкуренти, то фірмі лишається зайнятися політикою прориву (постачання товару за прийнятними або заниженими цінами).

              Фірма-виробник найчастіше виходить на ринок не з одним конкретним товаром, а з цілим комплексом послуг, пов”язаних з монтуванням, експлуатацією, гарантійним та післягарантійним обслуговуванням. Такий підхід може застосовуватися до товарів виробничого призначення, а також до складних товарів споживання. Технологічна залежність покупця від виробника характерна для фірм, які проводять політику зв”язного ціноутворення.

              У практичній роботі нерідко натрапляємо на політику престижних цін. Продаються звичайні товари, однак належать вони престижним фірмам і купити їх можна лише в престижних салонах.

              Іноді фірми практикують вихід на ринок з товарами за престижними цінами, а через певний час, коли такий підхід починає себе вичерпувати, споживачеві пропонується товар за цінами проникнення (нижча ціна за товар, ніж звичайна). Використовується ціна проникнення у тому випадку, коли фірма пов”язує свої наміри із захопленням масового ринку.

              Перехід від престижних цін до цін проникнення має своє значення:

1.        висока ціна виправдана, якщо продаж орієнтований на суперноваторів і новаторів;

2.        завищена ціна мотивована тим, що вона дає змогу відшкодувати витрати, пов”язані з НДДКР, реалізацієюкомплексу маркетингу нового товару;

3.        престижна ціна можлива за умов обмеженої конкуренції;

4.        висока первісна ціна створює образвисокоякісного товару;

5.        престижна ціна не довговічна й прцес зниження її на товар доброзичливо сприймається у споживчому середовищі;

6.        поступовий перехід від престижних до цін проникнення відкриває для фірми можливість розширювати ринок.

              Поняття ціни і попиту дуже тісно взаємопов”язані. Існує закон попиту, і існує цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обеонено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів. Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (%).

              Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продукції за більш високими цінами.

              У підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів. Чим ширшим буде асортимент, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг його продажу. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу.