Формування маркетингової цінової політики підприємства

              Особливі знижки вводяться з конкретної нагоди. Вони, як правило, обмежені в часі. Прикладами їх є сезонні знижки, знижки для розпродажу продукції, що залежалася на складі, та ін.

              У процесі використання натуральних знижок споживачі при купівлі основного виду продукції одержують ще додатковий товар, вартість якого фактично не включається в загальний рахунок. Такі знижки вигідні для підприємства тим, що полегшують ліквідність його продукції, яка не користується великим попитом на ринку.

              Чисті знижки покупці одержують у готівці в процесі придбання продукції. Іноді підприємство може таким чином розраховуватися зі споживачем через рік у вигляді визначеної процентної знижки від ціни по рахунку.

              Кожна з розглянутих знижок з ціни, одержувана конкретним посередником, являє собою реальну плату за його внесок у процес реалізації продукції. У процесі надання конкретних знижок з ціни слід мати на увазі, що їх сумарна величина не повинна перевищувати економію витрат підприємства у зв»язку зі збутом продукції при використанні цих знижок. Дана економія складається в результаті скорочення витрат по реалізації продукції, її транспортуванню тощо.

3.5. Умови оплати за товар

Основні форми розрахунків.                                         .         
              Першочерговою і необхідною умовою здійснення будь-яких розрахункових операції, являється зовнішньоторговий контракт. Одна з важливих вимог при його складанні - визначення фінансових умов угоди.
              Фінансові умови включають такі позиції, як: умови розрахунків; заходи проти необґрунтованої затримки платежу; форми розрахунків; засоби розрахунків. Дослідження фінансових умов зовнішньоторгового контракту показало, що при здійсненні зовнішньоторгової операції дуже важливий правильний вибір форми розрахунків, оскільки дозволяє учасникам угоди знижувати витрати і ризик, пов'язаний з невиконанням протилежною стороною своїх обов'язків.
              Форми розрахунків - це регульовані законодавством розрахунки способи виконання через банк грошових зобов'язань підприємств.
              В Україні розрахунки здійснюються в порядку, встановленому законодавством країни, а також правилами, прийнятими в міжнародній банківській практиці.
              Виходячи з міжнародної торгової і банківської практики, виділяють 4 основні форми розрахунків:

-            авансовий платіж

-            інкасо

-            акредитив

-            відкритий рахунок

-            розрахунки з допомогою чеків

-            банківські перекази

-            векселів

Дані платіжні інструменти являються способами платежу, за допомогою яких проходить реалізація основних розрахункових форм.
              Кожна форма розрахунків в тій чи іншій мірі пов'язана з ризиком для експортера й імпортера. Це залежить від багатьох факторів - від виду товару, ступеня взаємної довіри партнерів, їх платоспроможності, надійності банків, залучених до даної угоди і т. д. Тому кожен учасник угоди прагне відстояти ту форму розрахунків, яка являється для нього більш вигідною і в меншій мірі пов'язана з ризиком.
              Авансовий платіж. Аванс - це грошова сума чи майнова цінність, передана покупцем продавцю до відвантаження товару в рахунок виконання зобов'язань по контракту.
              Аванс відіграє в даному випадку двояку роль. З одного боку, імпортер з допомогою авансу кредитує експортера, а з другого - забезпечує виконання своїх зобов'язань по контракту.
              Аванс може бути наданий в грошовій і товарній формах. Останній передбачає передачу імпортером експортеру сировинних матеріалів чи комплектуючих виробів, необхідних для виготовлення замовленого обладнання.   Аванс в грошовій формі передбачає виплату покупцем узгоджених в контракті сум в рахунок платежів за умовами договору до відвантаження товару (надання послуг), а інколи навіть до початку виконання контракту.
              В світовій практиці авансові платежі використовуються у випадках:
1) коли продавець сумнівається в платоспроможності покупця;
2) коли політична і (чи) економічна обстановка в країні покупця нестабільна;
3) при постачанні дорогого обладнання;
4) при поставці товарів стратегічного призначення;
5) при тривалих строках здійснення контракту.
              Аванс може надаватися як на повну вартість, так і в вигляді певного відсотку від неї. Його величина залежить від мети авансу, характеру товару, його новизни, вартості і строків виготовлення. В світовій практиці авансові платежі зазвичай складають 10-30% суми контракту.
              Погашається аванс шляхом заліку при поставці товару. Ця умова повинна бути зафіксована в контракті.
              Авансові платежі як форма міжнародних розрахунків більш вигідні експортеру і менше - імпортеру. Для імпортера вона являється ризиковою формою розрахунків, тому імпортер наполягає на виставленні на свою користь гарантії першокласного банку (гарантії повернення авансу чи гаранти належного виконання контракту).
              В даний час, особливо в країнах Західної Європи,авансові платежі не користуються широкою популярністю. Більша кількість угод укладається на умовах розстрочки платежу.
              Інкасова форма розрахунків. Використання даної форми розрахунків регулюється "Уніфікованими правилами по інкасо", прийнятими Міжнародною торговою палатою в 1978 році (публікація МТП №322).
              Інкасо - це банківська розрахункова операція, засобом якої банк за дорученням свого клієнта одержує на основі розрахункових документів належні йому кошти від платника за відвантаженні на його адресу товари або за надані йому послуги і зараховує ці кошти на його рахунок в банку.
              В здійсненні інкасової операції при міжнародних розрахунках приймають участь: імпортер (платник); експортер (довіритель); банк імпортера (інкасуючий чи представницький банк); банк імпортера (банк ремітент).
              Інкасова форма розрахунків об'єднується з акцептною формою. Акцепт -згода платника на оплату документів рахунку. При акцептній формі розрахунків товари відвантажуються негайно, не чекаючи оплати покупцем товару. Покупець оплачує товар після одержання розрахункових, документів, на випадок порушення постачальником умов договору, вокупцеві може відмовитися від оплати товару. При порушенні договору постачальник має право застосувати до нього санкції.
              Інкасо може бути чистим і документальним. Чисте інкасо - це інкасо фінансових документів, не супроводжене комерційними документами (переказні й прості векселі, чеки та ін.). Документальне інкасо - це інкасо фінансових документів, супроводжених комерційними документами (рахунки, страхові документи та ін.), а також інкасо тільки комерційних документів.
1. Експортер відвантажує товари на адресу покупця у відповідності до умов договору.
2. Експортер підготовляє своєму банку пакет товаросупроводжуючих документів та інкасове доручення.
3. Банк-ремітент, перевіривши відповідність наданих документів, перерахованих в інкасовому дорученні, відправляє їх разом з інкасовим дорученням банку імпортера.
4. Банк імпортера віддає одержані документи імпортеру.
5. Інкасуючий банк одержує платіж від імпортера.
6. Сума платежу переводиться банком покупця банку продавця.
7. Банк - ремітент зараховує гроші на рахунок експортера.

Інкасові операції порівняно прості і недорогі для контрагентів. Разом з тим вони мають серйозні недоліки, які різко знижують переваги в розрахунках по експорту. Одним з таких недоліків являється розрив у часі між відвантаженням товару, передачею документів у банк імпортера й одержанням платежу (інколи від кількох тижнів до кількох місяців), що, звичайно, затримує оборотність коштів експортера.
              Акредитивна форма розрахунків. Акредитив являє собою письмове зобов'язання банку провести за проханням і у відповідності до вказівок імпортера платіж експортеру проти набору документів, що повністю відповідають умовам акредитиву.
              В акредитивній операції беруть участь: імпортер, який дає доручення своєму банку на відкриття акредитива (наказодавець акредитива), бенефіціар (зазвичай експортер), на користь якого відкривається акредитив; банк, що виставив акредитив (банк-емітент); банк, через який здійснюється платіж на користь бенефіціара (виконуючий банк).
              Документальний акредитив являється найбільш вигідною формою розрахунків для експортера, дякуючи надійності платежу і більш швидкому одержанню експортної виручки.
              В міжнародній торговій і банківській практиці використовуються єдині стандартизовані процедури і правила використання документальних акредитивів.  Ці процедури були сформульовані Міжнародною торговою палатою (МТП) в Уніфікованих правилах і звичаях для документальних акредитивів (УПДА), до яких приєдналася більшість банків світу. УПДА періодично переглядаються. В даний час діє редакція правил 1993 р. (публікація МТП №500).
1. Експортер відправляє імпортеру товару факс про готовність товару до відвантаження і просить виставити на його користь акредитив.

2. Імпортер дає вказівки своєму банку відкрити акредитив на користь бенефіціара у себе чи за кордоном.
3. Банк імпортера повідомляє експортера про відкриття акредитива і відправляє акредитивний лист, в якому докладно викладені умови акредитива.
4. Банк експортера повідомляє бенефіціару про відкриття на його користь акредитива і про умови цього акредитива.
5. Експортер відвантажує на адресу покупця товари у відповідності до умов договору.
6. Продавець передає виконуючому акредитив банку товаросупроводжуючі документи.
7. Виконуючий банк перевіряє відповідність наданих товаросупроводжуючих документів умовам акредитива й відправляє їх банку-емітенту.
8. Банк імпортера також перевіряє документи і тоді перераховує відповідну суму валюти на кореспондентський рахунок виконуючого банку.
9. Виконуючий банк зараховує відповідну суму валюти на рахунок бенефіціара.
10. Банк імпортера відправляє товаросупроводжуючі документи разом з акредитивним листом імпортеру.
11. Імпортер, одержавши документи, перевіряє їх відповідність умовам акредитива і приймає для акцепта. Якщо зауважень немає, банк списує гроші з рахунку наказодавця по акредитиву й відправляє останньому виписку.

При здійсненні міжнародних розрахунків на основі акредитива сторонам даного механізму, особливо бенефіціару, важливо звертати увагу на види акредитива.

Розрізняють такі види акредитива:

-            відзивні і безвідзивні;

-            підтверджені й непідтверджені;

-            перевідні (трансферабельні);

-            револьверні (встановлюючі);

-            покриті й непокриті.

Відкритий рахунок. При розрахунках по відкритому рахунку контрпартнери ведуть взаємний облік сум поточної заборгованості. Експортер відвантажує товар імпортеру, відправляє на його адресу товаросупроводжуючі документи і заносить суму заборгованості в дебет рахунку, відкритого на ім'я імпортера. Останній здійснює такий же запис в кредит рахунку експортера. Після оплати товару експортер й імпортер здійснюють компенсуючі проведення.
              Особливості даної форми розрахунків:
1) передбачає ведення контрагентами великого обсягу роботи;
2) товаросупроводжуючі документи поступають прямо до імпортера, мимо банку, в зв'язку з чим весь контроль за своєчасністю платежів лягає на плечі учасників угоди;
3) рух товару передує руху валютних коштів.
              Порядок погашення заборгованості по відкритому рахунку залежить від домовленості сторін угоди.
              Платіж по відкритому рахунку в більшій мірі вигідний імпортеру, оскільки відсутній ризик оплати недоставленого товару, а відсотки за користування кредитом не знімаються.
              Для експортера цей платіж являється самою ризикованою формою розрахунків, оскільки в нього немає ніяких гарантій, що покупець врегулює свою заборгованість в узгоджений строк.
              Платежі у формі відкритого рахунку займають сьогодні міцні позиції в торгівлі багатьох країн світу, особливо Західної Європи (до 60% всіх платежів).
              На жаль, в українській практиці, як і в інших постсоціалістичних країнах, розрахунки по відкритому рахунку не одержали достатнього розповсюдження. Це пов'язано в значній мірі з низькою платіжною дисципліною, недостачею інформації про фінансове становище фірм, відсутністю законодавчої бази для проведення розрахунків в цій фірмі.
 

3.6. Управління цінами

              У загальному вигляді економіко-математична модель у ціноутворенні являє собою логічний комплекс елементів і функцій, який базується на математичному описі процесу формування ціни з урахуванням реальних або прогнозних змін ринкових закономірностей при реалізації продукції та особливостей маркетингового середовища. При цьому до неї пред»являють такі загальні вимоги:

-                        можливість використання альтернативних розрахунків при виборі цінової стратегії;

-         стійкість і надійність одержуваних результатів;

-                        урахуваня резервів, що підвищують адаптацію цінових рішень до непередбачених ситуацій;

              Процес управління цінами є складним і трудомістким. У реальних умовах на процес реалізації продукції на ринку досить часто впливають непередбачені випадкові чинники, які не були враховані при формуванні прогнозного рівня ціни. Обумовлено це складністю визначення особливотей динаміки даного процесу. Насамперед це стосується дослідження характеру коливання попиту на продукцію, поведінки конкурентів і споживачів на ринку, зміни рівня ринкової ціни та умов маркетингового середовища, а також правильності вибору підприємством стратегічного напряму цінової політики.

              Для цінової тактики є характерним постійне коригування рівня ціни пропозиції з урахуванням особливостей зміни ринкової кон»юнктури, зниження інтересу споживачів до продукції підприємства, коливання індексів цін і змін інших ринкових обставин.

              В умовах зростаючої конкуренції маркетингова діяльність підприємст характеризується все більш короткими періодами абсолютної переваги на ринку, що зумовлено частими змінами вимог ринку та споживчих пріоритетів. Це потребує активного використання ціни як інструмента збуту. Вирішується дана проблема за допомогою оперативного управління ціною на основі використання існуючих тактичних методів цінової політики. Проявляється цей процес у коригуванні ціни на продукцію відповідно до умов реальної ринкової ситуації. Ефективність даних дій значною мірою залежить від правильності вибору методичного підходу до зміни рівня ціни пропозиції з метою одержання запланованої величини прибутку при реалізації продукції в умовах, що певним чином відрізняються від прогнозованих.

              Постійні ускладнення ринкової ситуації призводять до частих змін рівня ціни на продукцію. Навіть якщо користуватися відпрацьованим механізмом виявлення впливу окремих чинників на її рівень, ефект у даному разі проявляється досить повільно. Це зумовлено тим, що ціну як окремий чинник даного процесу дуже важко ізолювати та досліджувати поза зв»язком з іншими чинниками процесу реалізації продукції на ринку.

              Враховуючи дані обставини, кожне підприємство повинно бути завжди готовим до зміни рівня ціни пропозиції. Для цього воно згідно з його ціновою політикою повинно мати план тактичних напрямів зміни рівня ціни та підготовлені конкретні заходи щодо проведення відповідних дій, а не чекати того моменту, коли буде змушене приймати рішення без необхідної інформації.