Формування маркетингової цінової політики підприємства

    За всіх сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження , встановлювані законодавчими  органами , додержання яких є обов’язковим для всіх учасників ринку. Це обмеження можна поділити на такі групи:

1.      Регулювання фіксованих цін.

2.      Цінова дискримінація.

3.      Закони про нечесну політику.

4.      Обмеження в рекламній діяльності.

  Фіксування цін може відбуватися по горизонталі і по вертикалі . Завдання уряду  зводиться до того, щоб не допускати визначення цін  продавцями  з проведенням  якихось  попередніх  консультацій  з конкурентами , учасниками каналів товароруху тощо.

     Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками , оптовою та роздрібною торгівлею щодо  встановлення  цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає у суперечність з антитрестівським  законом Шермана.

    Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники  чи оптові  продавці  мають  можливість контролювати  роздрібні ціни  на свої товари і послуги. Законодавство захищає роздрібну  торгівлю , яку не можна примушувати  дотримуватися   прейскурантних цін , що розробляються  виробниками  чи оптовиками.

    У межах цінової дискримінації виробникам  чи оптовикам  забороняється встановлювати  свою ціну на продукцію подібної якості, якщо  це завдає  шкоди конкуренції. Це стосується  цін , премій, знижок, гарантій  по купонах, поставок, зберігання, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути рівною мірою доступними для всіх конкуруючих учасників збуту.

   Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти  встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також “хижацьких” цін. Правові норми забороняють  роздрібній торгівлі  продавати продукцію за цінами , нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток, який з метою усунення  конкурентів  компенсує  накладні  витрати і прибуток. При “хижацькому”  ціноутворенні великі  фірми нерідко  вдаються  в окремих регіонах до цін , рівень яких нижчий за собівартість  товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами конкурентів.

    Законодавство регулює поведінку виробників , продавців й у використанні  цінової реклами.

1.                       Фірмі забороняється  створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо  первісна  ціна довгий  час  не пропонувалась  споживачам на регулярній основі.

2.                       Пропонована прейскурантна  чи заздалегідь  вказана ціна не повинна рекламуватися  при продажу  як порівняння  чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується , за цінами не продавалася .

3.                       Практика  пропозиції ” безкоштовно”, “продаж двох за вартістю одного” та інші  вважається не чесною, якщо  умови  такої  пропозиції  не описуються  на початку  збутової  презентації  чи в рекламному оголошенні; якщо вказана  ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення  про це покупця.

4.                       Не можна постійно рекламувати продаж одного товару.

5.                       Вважається не законною практика рекламування  за принципом “заманювання та переключення”, коли не зважають  на вимоги  показу  товарів;  коли відсутня  достатня  кількість  товару  для  вдоволення  виправданого попиту; коли безапеляційно  відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція.

1.4. Методи маркетингового ціноутворення.

              Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна, виробленого фірмою продукту має дати прибуток, з іншого – надміру висока ціна може негативно вплинути на попит і товар ніхто не купуватиме. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

1.      собівартість продукції

2.      виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють покупця

3.      ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами

              Встановлення цін регулюється загальноприйнятими методами:

    середні витрати плюс прибуток

    розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

    встановлення ціни на основі орієнтованої цінності товару

    вибір ціни на основі рівня поточних цін

    визначення ціни через торги

              Метод “середні витрати плюс прибуток” широко використосовується насамперед при виконанні державних замовлень. Особливо показано це для військово-промислового комплексу, виконання космічних програм. Цей метод може застосовуватися в будівництві багатьох об”єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних досліджень, створення унікального устаткування, коли необхідні витрати заздалегіль передбачити неможливо.

              Ціна (Ц) на товар, що виробляється, визначається за формулою:

Ц=С+П,  де

С– собівартість продукту

П– середня норма прибутку

              Розрахунком ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку користуються фірми, дфяльність яких щодо одержання прибутку обмежується відповідними законодавчими актами. Багато фірм цільовим шляхом встановлюють певний відсоток прибутку на вкладений капітал.

              Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг. Доплати, пов»язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливості послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити різні гроші. Тому фірмі важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

              Вибір ціни на основі рівня цін орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватись на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив він та його найближчі партнери. В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальне. Іноді дрібні продавці дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов»язано з наданням якихось додаткових послуг.

              Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму прибутку, що всіх влаштовує.

Висновки за розділом 1

              Цінова політика фірми визначається факторами взаємозв”язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу.

              Головна місцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в одержанні прибутків.

              Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємоз”язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма.

              Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи навпаки знижувати поступово або стрибково. Багато що залежить від масштабів фірми, її структури, становища на ринку, різноманітності асортименту продукції.

              Ціна  змінюється також залежно від ступеня новизни товару, стадії його життєвого циклу. На етапі впровадження товару ринкової новизни за нього вимагають вищу ціну. В цей період виробник ореєнтується на певну частину покупців-суперноваторів і новаторів. Така цінова політика дістала назву “знімання вершків”. В міру насичення товаром ринку ціни поступово знижуються.

              Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна, виробленого фірмою продукту має дати прибуток, з іншого – надміру висока ціна може негативно вплинути на попит і товар ніхто не купуватиме.

              Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму прибутку, що всіх влаштовує.

2. Аналіз ринкової діяльності підприємства

2.1. Загальна характеристика і ТЕП ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів”

              Велике акціонерне товариство “Фабрика нетканих матеріалів” спеціалізується на виробництві на збуті нетканих матеріалів. ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” виробляє велику кількість різних видів ниток, волокон, пряж, тканини, а також готової продукції з вище перелічених матеріалів. Так як ціни на дану продукцію помірні, то можна вважати, що це товариство орієнтується на споживачів з низьким та середнім достатком.

              Ринками збуту продукції ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” є

        Внутрішні – Західна, Північна та Центральна частина України;

        Зовнішні – Білорусь, Молдова, Угорщина.

              Охарактеризувавши загальні положення та ТЕП ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” можна зробити наступні висновки:

-            Обсяг виробництва у 2010 році склав 101,2млн.грн., а у 2011 році на 11,2 млн.грн. більше ніж у 2010, тобто 112,4 млн.грн. Такі зміни є досить позитивними, оскільки збільшився попиту на продукцію “Фабрики нетканих матеріалів”, а так як обладнання дозволяє прискорити темпи виготовлення матеріалів, то збільшилось виробництво продукції.

-            Обсяг збуту у 2010 році склав 73,2 млн.грн. а у 2011 році на 20,6 млн.грн. більше ніж у 2011 році, тобто 93,8 млн.грн. збільшення обсягів збуту можливе за рахунок розширення кордонів збуту як внутрішнього так і зовнішнього ринків збуту, а також за рахунок збільшення різноманітності асортименту виробництва.

-            Активи підприємства у 2011 році порівняно з 2010 роком зросли на 4,3млн.грн. Зміни відбулися за рахунок збільшення обсягу капіталовкладень підприємства, збільшення його основних фондів, а також за рахунок збільшення коштів, отриманих від реалізації продукції.

-            Рівень рентабельності  ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” у 2011 році порівняно з 2010 роком зріс на 2,2%, тобто з 2,7% до 4,9%. Це збільшення могло статися за рахунок збільшення загального (чистого) прибутку підприємства.

-            Амортизаційні витрати збільшились на 0,5 млн.грн. Тобто у 2010році становили 13,2млн.грн. а у 2011році 13,7млн.грн.

-            Банківська заборгованість ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” у 2010році становила 63,2 млн.грн., а у 2011 році 27,9 млн.грн, тобто відбулося помітне зменшення заборгованості. Це могло бути спричинено за рахунок зменшення витрат підприємства.

-            Обсяг капіталовкладень у 2011 році зменшився на 14,2млн.грн. порівняно з 2010 роком, тобто становить15,3 млн.грн.

-            Відрахування у обов’язкові та благодійницькі фонди у 2010 році становили 10,6 млн.грн., а у 2011 році –11,1млн.грн.