Формування маркетингової цінової політики підприємства

              В умовах ринкової ситуації, коли рівень ціни для споживача не має першорядного значення, можна в розумних межах коригувати його, зважаючи на престижність продукції. Це доцільно робити при реалізації високоякісної продукції споживачу, який постійно нею користується, а ціна не відіграє вирішального значення. В даному випадку продукція постачається підприємством на ринок, як правило, невеликими партіями та обов’язково потребує якісного обслуговування. Інший підхід застосовується при реалізації рядової продукції.

              Орієнтація на певне зниження цін в даному разі є запорукою успіху в боротьбі з конкурентами. Це допомагає підприємству одержувати додаткові замовлення на продукцію та збільшувати обсяг її виробництва. Такий підхід доцільно використовувати невеликим підприємствам, на яких часто виробничі витрати бувають великими і обсяги виробництва значною мірою залежать від рівня ціни на продукцію.

Висновки за розділом 2

              Велике акціонерне товариство “Фабрика нетканих матеріалів” спеціалізується на виробництві на збуті нетканих матеріалів. ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” виробляє велику кількість різних видів ниток, волокон, пряж, тканини, а також готової продукції з вище перелічених матеріалів. Так як ціни на дану продукцію помірні, то можна вважати, що це товариство орієнтується на споживачів з низьким та середнім достатком.

              ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” є конкурентоспроможним підприємством, оскільки в Україні текстильна та неткана промисловість є досить розвинутими. Україна є експортером текстилю і одягу до країн ЕС.

Це свідчить про те, що ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” має ряд потужних конкурентів, серед яких ВАТ Одеська фабрика нетканих матеріалів, ВАТ Рівненльон, КП Дніпропетровська фабрика нетканих матеріалів, КП Могилів-Подільська фабрика нетканих матеріалів.

ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” випускає продукцію досить високої якості за помірними і низькими цінами, але відсутність ефектної реклами та торгової марки призводить низького рівня виробництва та збуту матеріалів та готової продукції.

              Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. 

              ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” використовує такі напрямки цінової стратегії:

- Стратегія конкурентних цін –політика на ринку цін за рахунок атаки на своїх конкурентів: зниження ціни до мінімального рівня (але при цьому не втрачаючи а розширюючи частки на ринку), встановлення цін нижче круглих цифр, що відіграє свою роль на психологічному рівні у покупців, у яких складається враження ніби аналіз цін був проведений досить ретельно і правильно.

- Стратегія цінового лідера – співвідношення цін  ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” з динамікою цін підприємства-лідера ВАТ “Рінельон”.

3. Формування маркетингової цінової політики підприємства

3.1. Визначення цілей цінової політики

              Цінова політика на підприємстві застосовується для різних цілей і має різні варіанти проявів залежно від маркетингової стратегії підприємства. При цьому відповідно до напрямку роботи, вибраного підприємством, застосовується конкретна цінова стратегія.

              Успіх підприємства на ринку значною мірою залежить від загального сприятливого уявлення споживачів про продукцію та підприємство вцілому. Створення і подальший розвиток такого уявлення є для підприємства завданням першорядного значення. Воно визначається попереднім досвідом споживача, діями та висловлюваннями про продукцію інших споживачів, першими враженнями від продукції після її покупки. При цьому значне місце у свідомості споживача займає ціна на продукцію.

              В основі такого підходу має бути аналіз можливих наслідків кожного із варіантів цінового рішення. При цьому вибір рівня ціни на продукцію визначається цілями, що ставить перед собою підприємство, а також типом споживачів, котрим воно планує реалізовувати свою продукцію. Це відповідає сутності маркетингової діяльності та процесу ціноутворення на підприємстві.

              Поставка цілей – важливий момент у процесі діяльності підприємства. Визначення цілей цінової політики є досить складним завданням. Воно характеризується певними особливостями. Насамперед, підприємство повинно враховувати не тільки необхідну відповідність між різними цілями ціноутворення та основними цілями маркетингу, а також обмеження, що зумовлені впливом маркетингового середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті рішення відносно придбання продукції та впливає на характер формування відношень між підприємством і суб’єктами маркетингового середовища. Значною мірою від неї залежить рівень прибутку від реалізації продукції на ринку. Все це вимагає особливого підходу до дослідження цілей цінової політики та їх формування в умовах маркетингової діяльності підприємства.

              Цінова політика підприємства характеризується певною цілеспрямованістю при вирішенні конкретних стратегічних і тактичних завдань. Вона проявляється в установленні на продукцію певного рівня ціни та в його коригуванні. Відповідно до цілей цінової політики формується її стратегічний напрям на перспективу. Цілеспрямованість цінової політики в процесі прийняття тактичного цінового рішення визначається її зорієнтованістю на вибраний напрям цінової стратегії. У даному разі процес формування ціни на продукцію при розробці цінової стратегії та її коригування залежить від змін ринкової ситуації повинен відбуватися згідно з визначеною метою.

              При визначенні цілей цінової політики роль ціни повинна розглядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції як в довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення в довгостроковій перспективі. При використанні як тактичного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу.

              Напрями групування цілей цінової політики:

1.      збільшення обсягів реалізації продукції

2.      досягнення запланованого рівня прибутку

3.      вплив на поведінку споживачів на ринку.

              Цілі за рівнем продажів являють собою кількісну міру впливу підприємства на конкретний ринок продукції. Це прогноз у межах планового обсягу реалізації продукції, що характеризує собою певну величину даного обсягу, до досягнення якої повинно прагнути підприємство. Такі цілі можуть бути задані у вигляді:

-         обсягів продажів у фізичному або грошовому вираженні

-         величину виторгу при реалізації продукції

-         як частку ринку.

              Обсяг реалізації у фізичному вираженні є досить репрезентативним показником в умовах, коли підхід до визначення одиниці продукції залишається незмінним. Дуже часто процес визначення величини цього показника ускладнюється через розходження при розфасуванні продукції. У таких випадках обсяг реалізації доцільно виражати не поштучно, а в кілограмах, літрах і метрах.

              Виторг є найзручнішим і найпростішим показником, оскільки він легко інтегрується з усіма фінансовими показниками діяльності підприємства. Проте він може давати певну похибку, якщо його вчасно не відкоригувати з урахуванням змін рівня інфляції та співвідношення дешевих і дорогих видів продукції.

              Частка підприємства на ринку служить найбільш зручним показником  при оцінці конкурентоспроможності продукції. У даному випадку ціль визначається у відносних одиницях. При цьому за базу може бути обрана частка лідера ринку або найнебезпечнішого конкурента.

              У процесі формулювання цілей цінової політики з орієнтацією на споживача необхідно врахувати конкурентні переваги продукції підприємства.

              Цілі цінової політики:

-         орієнтація на максимальну величину прибутку

-         досягнення максимального обсягу реалізації продукції

-         збереження існуючого лідерства в цінах

-         стабілізація рівня ціни на продукцію

-         стимулювання попиту на продукцію

-         стимулювання продажу продукції, що займає слабку позицію на ринку

-         привернення уваги та інтересу споживачів до продукції

-         зниження чутливості споживачів до рівня ціни

-         обмеження потенційної конкуренції

-         підвищення іміджу підприємства та продукції

-         створення вигляду надійного партнера порівняно з конкурентами

-         домінування на ринку

-         вирішення питань державних обмежень у ціноутворенні.

              Прийняттю рішення при виборі цілі передує досить клопітка робота. Так, наприклад, при орієнтації цінової політики на одержання максимального прибутку необхідне попереднє визначення прогнозного рівня попиту та витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також необхідної підприємству частки на ринку.

              Процес узгодження цілей включає в себе такі етапи:

      визначення бажаного рівня прибутку підприємства

      розрахунок необхідного розміру доходу від реалізації продукції

      визначення обсягу продажу продукції у грошовому вираженні з орієнтацією на рівень планової ціни

      розрахунок необхідної частки ринку для реалізації продукції з урахуванням прогнозного рівня попиту в плановій перспективі та потенційних виробничих можливостей підприємства

      визначення цілей ціноутворення з урахуванням особливостей маркетингового середовища та кон’юнктури ринку.

Цілі цінової політики повинні бути основою та стимулом для маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно в довгостроковій та короткостроковій перспективі, орієнтувати його на забезпечення зосередження сил і засобів на пріоритетних напрямах діяльності.

3.2. Вибір методу ціноутворення

              Результуючим етапом при формуванні цінової політики підприємства є визначення рівня ціни на продукцію. Досягається це на основі використання конкретних методів ціноутворення, що згруповані по трьох основних напрямах залежно від базового підходу до витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції, попиту на продукцію та характеру конкуренції на ринку. Обравши один із методів ціноутворення, підприємство визначає рівень ціни на конкретну продукцію.

              У своїй діяльності ВАТ “Фабрика нетканих матеріалів” використовує такі методи ціноутворення:

        Метод визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. Такий метод підприємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку, і товар який воно виробляє – диференційований. Підприємство повинно постійно орієнтуватися на ціни конкурентів і порушувати їх. Ціна уточнюється з урахуванням зміни конкурентного середовища. При цьому відповідно зменшується прибуток підприємства або його витрати. Цей метод передбачає найповніший аналіз собівартості, її складу, та собівартості виробу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її часток.

        Метод визначення ціни на основі максимального розміру збитків і прибутку. Основною метою цього методу є визначення періоду, коли підприємство отримає максимальний прибуток, і тривалість цього періоду. Метод полягає в тому, що прибуток встановлюється на рівні найбільших витрат виробництва. Підприємство з метою визначення максимальної ціни та відповідного обсягу реалізації може встановлювати протягом деякого часу різні ціни, тобто ціна встановлюється експериментально. Цей метод застосовується при розробці стратегії ціноутворення “збирання вершків”.

        Метод “витрати плюс прибуток” полягає в тому, що до витрат додається фіксований розмір прибутку. Труднощі виникають саме з визначенням його розміру. Він залежить від галузі національної економіки, видів товарів, характеристики підприємства.

        Метод визначення ціни з орієнтацією на ринку ціни передбачає встановлення ціни залежно від середніх цін, що склалися на конкурентному ринку. Ціна на товар визначається з урахуванням лише кон”юктури ринку. При цьому не мають особливого значення прибуток і собівартість. Якщо ж підприємство має незначну питому вагу на якомусь сегменті ринку, будь-яка зміна ціни може призвести до зміни не лише обсягів реалізації продукції, а й прибутку.

        Метод цільового прибутку базується на використанні графіка беззбитковості. Досліджується взаємозв’язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу на обсяг реалізації продукції, необхідний для забезпечення беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні продукції.