Формирование ценовой политики предприятия

      Временное дифференцирование имеет место тогда, когда при вводе нового продукта сначала назначаются высокие цены, а затем с помощью снижения цен привлекаются новые слои потребителей (стратегия исчерпания).

      Дифференцирование цен возможно так же и по цели применения продукта (часто одновременно с дифференцированием самого продукта). Примером могут служить электроэнергия для промышленности и населения, столовая соль и соль для скота, алкоголь и технический спирт. Цены дифференцируют по покупательной способности потребителей (детские и взрослые тарифы на предприятиях услуг), в зависимости от условий потребления продукта ("Кока-Кола" в ресторане или в автомате).

      Определение цен, ориентированное на конкурентов. Хотя многие предприятия в условиях реального рынка нередко имеют возможность оперировать в монополистической области цен, тем не менее их решения не могут быть полностью независимыми от конкурентов. В качестве конкурентов следует при этом понимать производителей таких продуктов, которые являются для большого числа потребителей компонентами одного "evoked set" (набор продуктов или марок, из которого потребитель выбирает, принимая решение о покупке).

      Представления конкурентов о ценах являются важнейшими определяющими верхней и нижней  границы свободного от конкуренции отрезка функции "цена - сбыт". Если цена назначается ниже нижней границы монополистической области, можно говорить о ценовой конкуренции. Для этого нет необходимости в нарушении господствующего уровня цен. При разнородных товарах ценовую конкуренцию может отражать даже цена, лежащая выше уровня конкурента, тогда, когда разница в ценах не соответствует разнице в качестве или привлекательности товара для потребителей. Для однородных товаров ценовая конкуренция выражается всегда в занижении цены конкурента.

      Приемлемость стратегии ценовой конкуренции с экономической точки зрения зависит от спроса и распределении власти на рынке. Во-первых, спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли. Во-вторых, нужно учитывать реакцию конкурентов. Если они в состоянии последовать и установить прежнее соотношение цен, но на более низком уровне, то это приведет в конечном счете к ценовой войне. ЕЕ последствия, если только не будут вытеснены слабые конкуренты, невыгодны для всех.

      Можно считать эмпирически доказанным, что на так называемых олигополистических рынках, особенно для однородных товаров, ценовая конкуренция вряд ли является обычным явлением.

      Если предприятие учитывает поведение своих конкурентов при определении цен, то оно должно выбирать между различными величинами цены как вариантами поведения. На назначенную предприятием цену конкуренты могут реагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Проблема назначения цен состоит поэтому, как правило, не в назначении одной окончательной цены, а в нахождении оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс.

      Для оценки всех возможных решений и следствий необходима информация не только о допустимых величинах цены и реакции конкурентов на нее, но и о вероятности наступления альтернатив и о финансовых последствиях, связанных с каждой из них.

      Средством для формализации описанных проблем является анализ дерева решений - одна из основных моделей теории решений.

      Есть ситуации, в которых продавцу не остается ничего другого, кроме ценовой конкуренции. Это относится прежде всего к субмиссиям (конкурсам). Цель этих мероприятий - создание концентрации предложения и обозримости рынка. Суть можно коротко описать следующим образом: 

• составляющие отношения "цена - качество" однозначно описаны учреждением, собирающим предложения;
• однородность продукта означает, что цена (в нормальном случае) "решает", кто получит заказ;
• переговоры между участниками соревнований запрещены; каждый из участников находится в неведении того, кто и с какими ценами участвует, кроме него.

      Ясно, что проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом. Имеет смысл в качестве критерия для назначения цены привлечь вероятную прибыль, получаемую при этой цене:

Е(р_i) = (р_i - k) Р(р_i)        max, 

где Е(р_i) - ожидаемая прибыль при цене р_i; р_i - назначенная при конкурсе цена; k - затраты; Р(р_i) - вероятность получения заказа при цене р_i. 

Вероятность того, что цена, предложенная предпринимателем, ниже цен всех конкурентов, рассчитывается (при независимых переменных) с помощью следующей формулы: 

                                                                                     n

Р(р_i) = П Р_j (р_i),

                                                                                      j = 1 

где Р_j (р_i) - вероятность, что предложенная цена р_i меньше цены j-го конкурента. 

      Суть проблемы состоит в оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Строго говоря, необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным основаниям разработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно.

      Приспособление к ценовой политике лидера. Ценовая конкуренция вряд ли имеет смысл, если конкуренты достаточно сильны и готовы защищать свои позиции. В этом случае рекомендуется не вступать в разрушительную ценовую борьбу, а попытаться выделиться из конкуренции с помощью других параметров. Фактически для этого необходимо руководствоваться при назначении цен линиями, которые устанавливает отраслевой лидер. Преимуществ можно попытаться добиться с помощью рационализации и экономии затрат, с одной стороны, и путем дифференцирования продукта и создания у потребителей предпочтений для него - с другой.

      Если роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких, то говорят о доминирующем лидерстве. Эта ситуация довольно часто встречается на практике.

      Барометрическим лидерством по ценам называют ситуацию, когда небольшая группа относительно равных конкурентов с целью избежания разрушительной ценовой конкуренции признает одного лидера. На него ложится задача установления цены более или менее приемлемой для всех без получения каких-то особенных преимуществ для себя. Такое мирное существование вряд ли возможно, если структура и величина затрат на конкурирующих предприятиях сильно отличаются. Иногда предприятия отрасли по очереди берут на себя лидерство по ценам. // 

глава 2. МИНСКИЙ ТРАКТОРНЫЙ ЗАВОД И ЕГО

ВНЕШНЯЯ СРЕДА. РЕЗУЛЬТАТЫ ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ  

2.1 Краткая характеристика предприятия. Виды цен на его продукцию.  

      ПО «МТЗ» - крупнейшее предприятие в мире по выпуску колесных тракторов. На его долю приходится 8-10 % мирового рынка тракторов в своем классе.

      ПО «МТЗ» входит в семерку самых крупных экспортеров тракторов. Производственные возможности: выпуск тракторов до 100 000 шт. в год.

   Выпускается и изготавливается:

универсально-пропашных тракторов мощностью 50-130 л.с.       22 моделей

малогабаритных тракторов мощностью 20-35 л.с.                         6 моделей

мотоблоков и мини-тракторов от 6 до 12 л.с.                                  8 моделей

коммунальных, погрузочных, лесоразрабатывающих и

шахтных машин                                                                                15 моделей

товаров широкого потребления                                             свыше 70 

А также: чугунное и стальное литье, поковки, отливки, инструмент, станки и оборудование.

   В состав ПО МТЗ входят четыре завода-филиала:

1. Сморгонский агрегатный завод;
2. Бобруйский завод тракторных агрегатов и деталей;
3. Минский завод СИТО;
4. Витебский завод тракторных запчастей.

   За пределами РБ имеется 5 сборочных производств по сборке тракторов марки «БЕЛАРУСЬ»: в Польше, Пакистане, Украине, России и Азербайджане.

  История завода началась 29 мая 1946 года с постановления СовМина СССР №1142 «О строительстве Минского тракторного завода Министерства сельскохозяйственного машиностроения».

      Минский тракторный завод (МТЗ) является государственным предприятием, созданным на основании приказа  Наркомсельхозмаша  СССР от 19. 03. 46 года № 111.

      Предприятие входит в состав производственного объединения “Минский тракторный завод ” и действует на принципах полного хозяйственного расчета.

      Предприятие находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Предприятие руководствуется в своей деятельности законодательством  Республики Беларусь и Уставом.

      Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет и счет финансирования капитальных вложений.

      Предприятие имеет право с согласия собственника или уполномоченного им органа создавать дочерние предприятия с правом юридического лица путем передачи им части своего имущества во владение, пользование, распоряжение в пределах, установленных собственником и действующим законодательством.