Формирование ценовой политики предприятия

  Расчет покрытия на базе относительных частичных затрат

 

Расчет покрытия общих затрат после исключения продукта А

 

      Определение нижней границы цены на основе затрат. Под нижней границей цены понимается такая величина выручки, за которой необходимо прекращение производства через определенный, соответствующий целям производителя, промежуток времени.

      В соответствии с многообразием производственных целей можно определить различные нижние границы цены, например, финансово-экономические и производственно-экономические, к которым относятся также границы, определяемые на основе затрат. Последние обычно делятся на краткосрочные и долгосрочные. На примере полиполиста попробуем исследовать воздействие понижения цен на покрытие его затрат (см. рис. 1.3.4).

      При объеме сбыта х₀ цена р₀ больше, чем штучные затраты k. Предприятие покрывает все затраты и получает прибыль.

      При снижении цены снижается и прибыль до тех пор, пока цена еще покрывает самые низкие (оптимальные) штучные затраты k (пункт LPU). Предприятие не получает прибыли, но покрывает все затраты и может долгое время продолжать производство. Этот пункт можно обозначить как долгосрочную нижнюю границу цены. 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.3.4. Нижние границы цен полиполиста при S-образной

                         функции издержек. 
 

E', К', k, K_v, p 

 

                                                                                                            K' 
 
 

                                                                                                               k         
 

          р₀                                                                                                            K_v 

         LPU     

         KPU 
 
 

                                                              ВМ    ВО      х₀                                    Х 
 

K' - предельные издержки;

k  - штучные издержки;

K_v - переменные штучные издержки;

р - цена;

Е' - предельный доход;

х - объем сбыта, шт.;

LPU - долгосрочная нижняя граница;

KPU - краткосрочная нижняя граница;

BM - минимум производственный;

BO - оптимум производственный. 

      Если цена снижается и дальше, то не покрываются даже все затраты. В пункте KPU предприятие должно добавлять деньги к каждому заказу. При дальнейшем снижении цены производство должно быть остановлено, если только этому не препятствуют другие основания - финансовые или ассортиментные.

      Определение нижних границ цен имеет значение в ряде ситуаций. Это, например, решения об остановке или продолжении производства, о приеме или отклонении добавочных заказов. Для предприятий, загруженных не полностью, может быть приемлем заказ с любой ценой, вносящей какую-либо сумму для покрытия постоянных затрат.

      Особое внимание при приеме добавочных заказов нужно обращать на возникновение "узких мест" в производстве. Если нет гарантий, следует учитывать затраты, связанные с трудностями выполнения основного заказа. Это повышает нижнюю границу цен. Нельзя упустить из вида того обстоятельства, что прием добавочного заказа может привести к росту затрат в будущих периодах.

      Важно также знать, что рассчитанная таким образом нижняя граница не дает единственно правильной экономической величины. Совместные покупки или добавочные заказы могут сделать экономически оправданными цены, лежащие ниже границ. То же самое относится и к случаю, когда предприятие следует стратегии последовательного занижения цен.

      Основная проблема калькуляционного выравнивания. Предприятие, нацеленное на достижение экономического успеха, достигает его в том случае, если цена продукта по крайней мере покрывает затраты, связанные с производством и реализацией этого продукта. Такое ценообразование ориентируется на принцип покрытия затрат. В случае, если предприятие выпускает один продукт, задача состоит в вычислении суммы затрат и прибыли за определенный период и делении полученной величины на планируемый объем сбыта в штуках. Наличие множества продуктов усложняет распределение многих видов затрат, но не меняет сущности дела.

      Эти методы основаны на допущении, что цена, рассчитанная на основе затрат, будет принята потребителями и конкурентами. На рынках покупателя, где конкуренты определяют свои цены на базе различных структур затрат и требований прибыли, это допущение кажется весьма проблематичным.

      Что случится, если цена, покрывающая по крайней мере все затраты, не будет принята рынком? Если это касается всех продуктов предприятия, то решение об их судьбе зависит от того, за какими из нижних границ цен и на какой срок оказались реальные цены. Если на рынке нельзя реализовать цены только для некоторых продуктов или если низкая цена имеет смысл для привлечение клиентов (и в то же время для остальных продуктов существует определенное пространство для оперирования ценами), то распределять затраты по отдельным продуктам можно не только по принципу покрытия, но и по другим соображениям.

      Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

      В таблице 1.3.5 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В и С из ассортимента предприятия. 

Таблица 1.3.5. Пример калькуляционного выравнивания.

 

      Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 DM) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 марок. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8.68 DM является, очевидно, приемлемой для рынка.

      Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде называют симультантным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые различными продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними. Предпочтительными объектами для подобной политики являются так называемые конкурентные или ключевые товары. Продавец предполагает, что потребитель делает вывод о выгодности места покупок не по средней цене всех товаров, а путем анализа ограниченного числа индикаторов.

      Определение цен, ориентированных на потребителей. Работа с ценами в рамках маркетинга далеко не замыкается только на затратах. Гораздо существеннее учитывать ограничения и шансы, связанные с восприятием цен партнерами по рынку. Для этого необходима надежная информация о связи между ценами и спросом.

      Концепция функции "цена - сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами , то можно проанализировать цены с точки зрения затрат и получения прибыли. Ясно, что форма функции "цена - сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированной на потребителей.

      Хотя функция "цена - сбыт" представляет модель поведения потребителей, из нее можно сделать опосредованные выводы о реакции конкурентов. Это обусловлено тем, что покупатели при анализе цен сравнивают предложения конкурентов. Теория цен определяет поэтому для разных структур рынка различные функции "цена - сбыт".