Формирование ценовой политики предприятия

      Эти функции имеют общее: их форма зависит от инструментов маркетинга. Мероприятия маркетинга создают у потребителей предпочтения к определенной марке, фирме или магазину, усиливая тем самым несовершенство рынка. Наличие предпочтений влияет непосредственно на функцию развития сбыта. Она имеет в этом случае отрезок, характерный для функции монополистического рынка.

      В реальности довольно редко встречаются монополистические рынки. Наличие конкурирующих продуктов означает, что на сбыт влияют предпочтения потребителей (см. рис. 1.3.6). Функция "цена - сбыт" изменяет угол наклона выше точки О и ниже точки U. Оба этих отрезка характеризуются выраженной флуктуацией клиентов. Лежащий между ними отрезок является областью монополистических цен. В этом случае говорят о дважды надломленной функции "цена - сбыт".

      На основе господствующих на рынке отношений можно сделать некоторые выводы об оптимальной политике цен.

      Полиполист не может по причине недостатка производственных мощностей серьезно влиять на сбыт своих конкурентов. В случае, если он перешагивает величину U, он не должен бояться ответной реакции с их стороны. Для него имеют смысл операции в отрезке между верхней границей монополистической области О до границы насыщения S. Решение в конечном счете зависит от производственных затрат при том или ином объеме выпуска.

      Олигополист должен всегда учитывать реакцию конкурентов, если он назначает цену ниже точки U. Отток клиентов будет ощутим для каждого из соперников. Установление цены выше точки О было бы опасно для него самого. Поэтому оптимальная цена лежит как правило в монополистической области. 

Рисунок 1.3.6. Дважды надломленная функция "цена - сбыт". 

          Р 
 
 

                                 О 
 
 
 

                                                                    U

                                                                   
 
 
 

                                                                                           S                     Х 

      Важность знания между ценой и сбытом уже ясна. Методически ее определение не представляет трудности. Это можно сделать хотя бы с помощью регрессионного анализа. В реальности отсутствуют, как правило, необходимые данные для этого расчета. Часто для оценки привлекаются заводские эксперты по исследованию рынка. Иногда используется опрос ("Будете ли Вы покупать продукт А по цене ...?"). В этой области наиболее методически приемлемыми являются тесты продукта и рынка.

      Проблемы с получением данных для полной оценки функции "цена - сбыт" ведут к тому, что на практике удовлетворяются наблюдениями реакции потребителей на небольшие изменения уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса. Под этим понимается отношение между относительным изменением цены и обусловленным им относительным изменением объема сбыта. Эластичность обозначают обычно знаком e. Так как приращение кривой спроса обычно отрицательно, к е добавляется знак '-', чтобы в конечном счете получить положительную величину: 

             dx / x             dx            p

е = -   ----------- = -  --------- * ----- ;

             dp / p             dp            x 

 

      Коэффициент е дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цен можно обобщить следующим образом: 

• если е > 1, то снижение цены ведет к росту сбыта, уменьшение цен полностью компенсируется величиной роста продаж;
• если е = 1, достигается максимальный доход;
• если е < 1, снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос).

 

      Расчет эластичности цен представляет важное вспомогательное средство ценовой политики. Однако нельзя забывать, что с ростом объема сбыта могут изменяться общие и штучные затраты с вытекающими для прибыли последствиями.

      Верхняя граница цены. Как уже говорилось, потребители имеют свои представления о максимальной цене продукта, которую они готовы заплатить. Это означает, что начиная с определенной цены спрос прекратится или по причине финансовых ограничений, или потому, что за такую цену можно приобрести продукт более качественный.

      Рассмотрим верхнюю границу цены для отдельного продукта. Если мы допустим, что с помощью маркетинга были созданы предпочтения для определенного товара, то нас интересует в первую очередь та цена, которую потребители готовы заплатить еще за это. На верхней границе, , выделенной с помощью создания предпочтения области цен, имеется точка, на которой связь с продуктом ослабевает и начинается отход к товарам конкурентов.

      Имеются различные возможности для локализации верхней границы цен. Можно, например, использовать следующий опрос, включающий два вопроса:

    

1. Если бы Вы хотели купить продукт Х, то какую наибольшую цену Вы готовы были бы заплатить?
2. По какой самой низкой цене Вы готовы были бы купить продукт Х, не испытывая еще сомнений в его качестве?

 

      Есть методы определения границ цен, основанные на экспериментальных испытаниях. Изменяя цену, наблюдают за движением спроса.

Дифференциация цен. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цены. Поэтому имеет смысл назначать для каждой группы отдельную цену. В зависимости от того, выделены ли уже сегменты рынка для дифференцирования или это только еще нужно сделать, различают горизонтальное и вертикальное дифференцирование цен.

      В случае горизонтального дифференцирования проверяют, как можно разделить общий рынок и какая политика цен имеет смысл для каждого сегмента. Функция "цена - сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующие на развитие цен.

      В случае вертикального дифференцирования отправным пунктом является наличие многих однозначно выделенных частичных рынков, каждый из который имеет отдельную функцию "цена - сбыт". Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли.

ПРИМЕР

Предприятие имеет на рынке следующие функции спроса и затрат: 

х = 34 - 0.3р;

р = 113.22 - 3.33х;

К = 100 + 40х.  

где х - объем спроса; р - полученная цена; К - затраты.

      Умножив уравнение цены на х, получим функцию дохода Е: 

Е = рх = 113.22х - 3.33х².

 

      Монополист получает максимум прибыли в случае, когда граничный доход (выручка) соответствует граничным затратам: 

  dE           dK

------- = -------- .

  dx            dx 
 

                     dE

При этом: ------- = 113.22 - 6.66х

                     dx 

                     dK                                        6.66х = 73.22

                  ------- = 40                              х = 11

                     dx  

      Это означает, что оптимальная цена равна 77 ед. Доход при этой цене составляет 850 ед., затраты 540 и прибыль 310 ед.

      Допустим, что нам удалось разделить рынок на два сегмента и найти для каждого из них собственную функцию "цена - сбыт". Тогда 

р₁ = 180 - 10х₁;

р₂ = 80 - 5х₂. 

      Допустим, что функция затрат не изменилась. Функция дохода выглядит следующим образом: 

Е₁ = р₁ х₁ = 180х₁ - 10х₁²;

Е₂ = р₂ х₂ = 80х₂ - 5d₂². 

      Приравнивая граничные затраты к граничному доходу, рассчитаем оптимальные цены:

  dE₁

------- = 180 - 20x₁; x₁ = 7; p₁ = 110;

  dx₁ 

dE₂

------ = 80 - 10x₂ = 40; x₂ = 4; p₂ = 60.

dx₂

Общий доход составляет: 

Е₁ + Е₂ = (110 * 7) + (60 * 4) = 1 010. 

Прибыль равна: 

П = 1 010 - (100 + 40 * (4 + 7)) = 470. 

      Деление рынка приводит в описанном случае к увеличению прибыли с 310 до 470 ед., то есть примерно на 52%.

      Для успеха политики дифференцирования необходимы следующие предпосылки: 

• наличие различных монополистических функций сбыта на частичных рынках;
• техническая возможность установления различных цен;
• для потребителей, покупающих по низким ценам, должна быть исключена возможность продажи на других рынках.

      Дифференциация цен возможна между рынком всей страны и зарубежным рынком или между региональными рынками внутри своей страны (пространственное дифференцирование цен). Если на один и тот же товар назначаются различные цены в зависимости от времени продажи, говорят о дифференцировании цен по времени. В этом случае дифференцирование служит для выравнивания спроса и лучшей загрузки производственных площадей (зимние и летние цены; дневной и ночной ток; телефонные тарифы; цены до сезона и после сезона; зимние и летние заключительные распродажи).