Формирование ценовой политики предприятия

Схема 1.1.2. Состав цены на промышленную продукцию. 
 

ЦЕНА 
 
 
 

               ИЗДЕРЖКИ                      НАЛОГИ И               ПРИБЫЛЬ

       (СЕБЕСТОИМОСТЬ)           ОТЧИСЛЕНИЯ 
 

   переменные      постоянные 
 

      При таком составе влиять на цену в краткосрочном периоде можно только через норму прибыли и постоянную часть издержек (при широкой номенклатуре продукции).

      В настоящее время в соответствии с Законом Республики Беларусь "О бюджете Республики Беларусь на 2000 год", а также согласно новой методике исчисления налога на добавленную стпринятым 12.01.2000 г. и Законом Республики Беларусь от 31.01.2000 г. №368-3 "О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты Республики Беларусь", состав цены для промышленных предприятий можно описать формулой следующего вида /НЭГ, 16 февраля 2000 г. № 7 стр. 1/: 

Price = (себестоимость + прибыль + фонд1 + акциз + фонд2 + фонд3) * ставку НДС; (II) 

где фонд1 - отчисления средств пользователями автомобильных дорог (1%);

фонд2 - отчисления в местные целевые бюджетные фонды стабилизации экономики производителей сельхозпродукции и продовольствия, целевые сборы на финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда и отчисления на финансирование детских дошкольных учреждений (ДДУ) (2.5%);

       фонд3 - отчисления в республиканский фонд поддержки производителей сельхозпродукции, продовольствия и аграрной науки (1.5%);

       НДС - налог на добавленную стоимость (20%, 10%, 0%). 

      Как видим, по сравнению с предыдущим составом (формула I), местные фонды на поддержание ведомственного жилищного фонда и поддержание сельскохозяйственных производителей объединены в один. Туда же относятся отчисления в фонд на содержание детских дошкольных учреждений (ДДУ).

      Присутствие цены в процессе хозяйственной деятельности как экономического элемента и одного из ключевых инструментов, способных повлиять на предпочтения потребителей, объемы продаж  и стратегическое развитие хозяйствующего субъекта, требует от последнего знаний и последовательного изучения факторов, способных повлиять на уровень и динамику цен. 

1.2 Факторы, влияющие на динамику цен 

      В условиях рыночной экономики существуют две группы факторов, влияющих на динамику цен:

 

1. действующие со стороны спроса;
2. действующие со стороны предложения.

 

      В результате приспособления продавцов и покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена, обеспечивающая соответствия спроса и предложения на тот или иной вид товаров или услуг. Предложение товаров или услуг, а также спрос на них, обуславливаются не только уровнем и структурой доходов, но и той социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи, т.е. национальными, культурными традициями, привычками, социальными принципами, формирующими вкусы и приоритеты в обществе. Поэтому рыночная цена - это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, влияющих на них.

      Среди факторов, действующих на цену со стороны спроса, основными являются следующие.

      Покупательная способность населения. Она зависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов. Тенденция к уравнительному распределению доходов вызывает расширение спроса на основную массу товаров и услуг, т.е. на так называемые товары широкого (массового) потребления. Если производство (предложение) не способно в полной мере удовлетворить спрос, это может привести либо к увеличению цен, либо к дефициту товаров.

      Неравенство в распределении доходов способствует, с одной стороны. Образованию различных социальных групп населения по уровню среднедушевого дохода и структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов могут привести к деформации предложения, ориентации его в основном на высокодоходные группы потребителей.

      При нормально функционирующей рыночной системе основную долю потребителей, которые по существу определяют торговый оборот, составляют представители так называемого среднего класса. При этом, в современных условиях уровень и структура потребления различных слоев населения не определяется принадлежностью к той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др.), а в большей степени зависит от размера среднедушевого дохода.

      В условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителей рынок оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по уровню среднедушевого дохода.

      Число покупателей на рынке товаров и услуг. Действие этого фактора в масштабах всей страны связано прежде всего с естественным приростом населения, увеличивает спрос в первую очередь на товары и услуги первой необходимости. В региональном аспекте его влияние на динамику цен может определяться миграцией населения, которая зависит от степени благоприятствования социально-политических условий или неравномерности экономического развития различных регионов.

      Прогнозы со стороны потребителей или потребительские ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у покупателей.

      Изменение потребительских вкусов. С расширением предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения, которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах.

      Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых (первичных) потребностей происходит переориентация на другие виды товаров и услуг, находящихся на более качественном потребительском уровне. Это выражается в первую очередь в соотношении затрат на продовольственные и непродовольственные товары.

      Цены на сопряженные товары и товары-субституты. Существует много видов товаров, взаимодополняющих друг друга. Так, рост числа автомобилей неизбежно вызывает увеличение потребности в бензине, различного рода смазочных веществах, запасных частях и т.п. . Есть и взаимозаменяемые товары. Так, рост цен на мясо может вызвать увеличение спроса на рыбу.

      Сезонность. В рыночных условиях она существенно влияет на спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие хозяйствующие субъекты устраивают сезонные распродажи товаров по сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота, приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства.

      Среди факторов, действующих со стороны предложения, основными являются следующие.

      Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства и, в первую очередь, их переменной части, особенно в случае, если фирма не является непосредственным владельцем некоторых видов производственных ресурсов. Рост кредитной ставки вызывает снижение спроса на деньги, которое, в свою очередь, может привести к снижению объемов производства и росту цен.

      Изменения в технологии производства. Технологическое усовершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции. В первом случае цена единицы продукции снижается, во втором - растет в данной товарной группе, но при этом может уменьшаться на единицу потребительского эффекта.

      Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обуславливающих повышение цены. Льготы и дотации действуют в противоположную сторону.

      Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем больше стимулов к снижению цен. Однако это происходит тогда, когда производитель не может выступать в роли монополиста, диктующего свои условия на рынке.

      Многие из указанных факторов имеют экзогенный (внешний по отношению к производителю товаров) характер. Это позволяет использовать каждый из них в качестве своеобразного рычага внешнего воздействия на производителя, не вмешиваясь непосредственно в его производственный процесс и политику формирования цен. /Экономист № 5'98 стр. 31-33/

      Знания факторов, которые способны влиять на уровень и динамику цен, недостаточно для полноценного и эффективного использования ценового инструмента в целях фирмы. Помимо относительной динамики цена должна иметь конкретно определенную величину, по которой товар будет предложен на рынке. В этих целях предлагается изучить некоторые методы ценообразования. 

3. Принципы и методы определения цен

 

      Множество факторов, влияющих на цену, а также экономическая и социальная сущность цены, породили многовекторность подходов к формированию цен.

      Политика ценообразования по-прежнему рассматривается в литературе как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

      Выбор метода ценообразования зависит от типа рынка, на котором работает производитель или поставщик товара. Методология ценообразования основывается на использовании множества методов и только двух принципов ценообразования - рыночного и административного (см. схему 1.3.1). /И.П.Денисова Цены и ценообразование, М, 1997 г., стр. 42-43/

Схема 1.3.1. Методология ценообразования. 

ПРИНЦИПЫ 
 

           РЫНОЧНЫЙ                                 АДМИНИСТРАТИВНЫЙ 
 

       свободный         монополия           нормативный       группа параметрических

          рынок      

          цена                  монопольная          нормативно-параметрический

производства                 цена  

      Центральная же работа с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупным производителем, так и перед розничным торговцем. Модели классической теории цен вряд ли облегчат им решение. Наряду с утопическими допущениями теории цен мешает также и нехватка информации (на практике почти никогда не известна реальная функция "цена-сбыт"). Ценообразование на практике основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

      Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 

1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).
2. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка.
3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.