Формирование ценовой политики предприятия

 

      Для принятия решения о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на любом предприятии должно быть ориентировано на одну из этих величин.

      Ввиду вышеизложенного можно выделить следующие методы ценообразования.

      Ценообразование, ориентированное на затраты (затратный метод). Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 

• прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
• метод обратной калькуляции, основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля розничной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

 

      Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен само удалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

      Существенные различия между отдельными схемами калькуляции имеются прежде всего с точки зрения двух аспектов. 

1. Если все затраты предприятия должны быть распределены между продуктами, то говорят о калькуляции на базе полных затрат. Если учитываются только затраты, состоящие вне непосредственной причинной связи с отдельными носителями затрат, то речь идет о калькуляции на базе частичных затрат.
2. Что касается причинной связи, то имеет смысл рассматривать два критерия:

• отнесение затрат к тому или иному продукту;
• зависимость конкретных затрат от объема производства.

 

      С точки зрения отнесения затрат к конкретному продукту различают единичные и общие затраты. Первые могут быть прямо отнесены на счет того или иного продукта. Вторые распределяются между продуктами с помощью специальных методов и накидок.

      В зависимости от объема производства выделяют переменные и постоянные затраты. Постоянные затраты происходят и в том случае, если продукт не был выпущен. Переменные затраты находятся в прямой связи с количеством произведенных единиц продукта.

      Метод калькуляции на базе полных затрат. Основная проблема этого метода заключается в правомерном распределении общих затрат между отдельными продуктами. В простейшем случае используют процентную надбавку к единичным затратам. Обычно исходят из того, что к затратам по каждому продукту должны выделить надбавку из суммы общих затрат, пропорциональную его единичным затратам. Для этого общие затраты делятся на сумму единичных затрат по всем продуктам. Таким образом вычисляется процент надбавки.

      Существенным недостатком метода является то, что при его использовании не учитывается различное влияние отдельных факторов затрат. Недифференцированный процент надбавки ведет к удорожанию и без того дорогих продуктов. Чем разнороднее ассортимент, тем меньше подходит этот метод для определения цен. При обратном расчете исходят от запланированной цены и рассчитывают затраты, которые являются приемлемыми для закупки необходимых производственных материалов.

      Более правомерное распределение общих затрат возможно с помощью дифференцирующего калькулирования надбавки. Предпосылкой для этого является учет затрат не только по их видам, но и по месту возникновения. Деление затрат по месту их возникновения может быть предпринято по различным критериям - по помещениям, функциям, области ответственности и т.д. Логика подобного деления состоит в том, что имеется много видов затрат, которые нельзя отнести на конкретный продукт, но можно отнести к конкретному месту возникновения. Фундаментальный недостаток калькулирования на базе полных затрат - покрытие себестоимости без учета ситуации на рынке. Опасность такой ситуации поясняет рис. 1.3.2.

      В нашем примере предприятие стремится к покрытию всех затрат и получению прибыли. Это означает, что штучная цена должна включать себестоимость и процент прибыли. Рассчитанная штучная себестоимость состоит из переменных и постоянных затрат. В то время как первые при падении сбыта (х₃ - х₂) остаются постоянными (при пропорциональной связи), доля постоянных затрат, приходящихся на единицу товара, растет. То же самое относится к прибыли на штуку. Потребители реагируют на это дальнейшим снижением спроса (х₂ - х₁). В этой ситуации продавец, калькулирующий на базе полных затрат, снова повысит цены. Эта стратегия ухудшает от периода к периоду его конкурентные способности.

      Имеются методы расчета себестоимости, исходящие при распределении постоянных затрат не из эффективного, а из нормального, планируемого или среднего объема производства. Они позволяют избежать роста надбавки общих затрат при падении сбыта. Но эти методы не дают гарантии покрытия затрат. Если цены, рассчитанные таким образом, слишком высоки по сравнению с ценами других конкурентов, то произойдет падение сбыта, которое, несмотря на "правильную" калькуляцию, приведет предприятие в зону убытков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.3.2. Зависимость цены и прибыли от сбыта при калькуляции

                         на базе полных затрат (при негативной функции "цена -

                         сбыт").

Цена, затраты

на 1 шт.

                                         

                                            цена 

          Р₃                                             штучные затраты 
 
 
 

         Р₂                                                                                                                                        прибыль 

         Р₁

                                                                                              постоянные затраты

                                                                                                 на 1 шт. 
 

                                                                                                                                    

                                                                                                                                    переменные затраты

                                                                                                                                            на единицу                      объем сбыта, шт. 

                                              Х₁                  Х₂                    Х₃ 
 

      Метод калькуляции на базе частичных затрат. Этот метод смягчает проблему распределения общих затрат, возникающую при вышеописанных подходах. Блок общих затрат делится на элементы в зависимости от возможности отнесения затрат к продукту. В соответствии с этим проверяется, покрывает ли цена по крайней мере затраты, вызываемые непосредственно производством продукта. Если цена реализации выше, то разница является вложением в покрытие блока остальных затрат.

      В зависимости от того, по каким видам затрат происходит деление, выделяют два метода калькуляции на базе частичных затрат, а именно: Direct Costing и расчет покрытия на базе относительных единичных затрат.

      Для простого и многоступенчатого Direct Costing характерно деление затрат на переменные и постоянные. Метод может быть выражен следующей формулой: 
 
 
 

ВЫРУЧКА

                                                   -

ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

____________________________

ПОКРЫТИЕ (МАРЖА) 
 

      Так как маржа является остаточной величиной, метод применим в основном для обратной калькуляции и контроля. Ясно, что этот метод не дает нам цены, соответствующей затратам. Из-за рассмотрения только переменных затрат основная задача ценообразования (покрытие затрат и получение прибыли) с помощью этого метода не разрешима.

      В случае, если Direct Costing применяется для прогрессивной калькуляции, привлекается плановый размер покрытия, который определяется с учетом необходимости покрытия всех затрат. Установление планового покрытия дает сравнительно мобильный инструмент, облегчающий нахождение цены, соответствующей требованиям рынка.

      В заключение следует указать на различия, вытекающие из применения различных методов для анализа цен. Для этого предлагается простой пример, приведенный в таблице 1.3.3. Предприятие предлагает товары А, В, С. Рассчитанная для А цена не была принята рынком. Продажа по цене 8.99 приносит убытки (по итогам расчета с помощью обратной калькуляции на базе полных затрат).Однако решение об удалении этого продукта из ассортимента было бы неправильным. Расчет покрытия на базе единичных затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшилась бы.

      Это объясняется тем, что мнимый носитель убытка тем не менее дает 228.3 DM для покрытия блока общих издержек, сумму, которая после исключения продукта А должна быть возмещена за счет остальных продуктов.

Таблица 1.3.3. Сравнение различных видов калькуляции.

Калькуляция на базе полных затрат