Покупательское поведение потребителей туристских продуктов

Диаграмма 1. демонстрирует  популярность стран в процентном соотношении, по данным, собранным в  туристической фирме «Байкал  Актив Плюс».

Диаграмма 1. Структура  выездного туризма по странам.

Партнерами фирмы являются московские и Иркутские туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается  на рекламниках. Суть партнерства в  данном случае заключается в том, что тур услугу  оказывает именно туроператор, а туристическая фирма  является лишь посредником между  потребителем и партнером. 

Все туристические фирмы  Ангарска предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

• выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),
• определение продолжительности поездки,
• выбор категории отеля,
• организация культурной программы,
• установление цены

В качестве вспомогательных  услуг предлагаются:

• визовая поддержка,
• оформление авиабилетов и багажа,

-    страхование. 

-    трансфер

2.3. Выбор целевого сегмента.

       Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

     Фирма «Байкал Актив Плюс» определяет целевой сегмент по следующим характеристикам:

• Возраст  - 30-55 лет
• Уровень дохода – низкий или средний
• Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек, либо одинокие люди
• География – потребители, проживающие в Ангарске (90 %), в Хабаровском крае (не более 4%), Москва, Санкт-Петербург (6%)
• Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый            торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим        имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам.
• Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

                                                      - желание отдохнуть за границей,

                                                      - желание получить лечение за  границей

                                                      - желание посетить экзотическую  страну   

                                                        (развлечения + новизна)                                                                                                    

   Так описан основной сегмент, на котором работает «Байкал Актив Плюс». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение туристического продукта. С другой стороны почти все Ангарские туристические фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

     Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителей были рассмотрены  студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким  доходом и достаточным количеством  свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый туристический  продукт, разработка которого займет  время, усилия и средства.  

2.4. Планирование средств рекламы.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта туристические фирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно  с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся  в выделении качественных отличий примерно равного по цене туристического продукта и имиджевой  составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя  туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламного носителя. Кроме того, решения по планированию рекламы, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой  сегмент. Для большей конкретизации  выделим из данного сегмента ту целевую  аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские  привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться  при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует  добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и  журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Учитывая жизненный стиль  людей, входящих в  выбранный целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик,  а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных дорог. 

   В Ангарске действует видео - реклама в маршрутных такси. Реклама довольно дешевая, но эффективная, т.к. поток людей, проезжающих в день на маршрутках очень велик и если человек не занят разговором при езде, то он обязательно обратит внимание на экран и на рекламу, соответственно.

     Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи туристических пакетов), туристическая фирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи туристического продукта.