Покупательское поведение потребителей туристских продуктов

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1.Модель покупательского  поведения……………………………………4

1.2.Факторы, влияющие  на поведение потребителей туристических 

услуг……………………………………………………………………………..6

1.3. Поведение потребителей на рынке индустрии  туризма……………10

1.3.1.Типы туристов…………………………………………………………..13

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

2.1. Сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара……………………………………………………16

2.2. Анализ текущей маркетинговой ситуации……………………………21

2.3. Выбор целевого сегмента………………………………………………..23

2.4. Планирование средств рекламы……………………………………….25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………31

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством  их разработки, ценообразования, распространения  и продвижения.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

     Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке туристических услуг, а так же раскрытие классификаций групп клиентов туристских организаций и их особенностей обслуживания. Необходимо заметить, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения  потребителей на рынке товаров и  услуг необходимо так же учитывать  процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке  фирмы товара.

Целью практической части курсовой работы является выбрать стратегию охвата рынка для рассматриваемой организации и определить ее целевой рынок, сделать выводы и наметить дальнейшую маркетинговую стратегию организации.

1.КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1.Модель покупательского  поведения

 

      В первом  параграфе вводится понятие покупательского  поведения и описывается его  применение к конкретным ситуациям,  когда потребитель принимает  решение о покупке.

     Анализируя  поведение потребителей, надо быть  очень осторожным в своих

оценках.  Как только вы начинаете думать, что понимаете  потребителя, он

удивляет вас своей  иррациональностью. Но то, что кажется  иррациональным

менеджеру, является абсолютно  разумным для потребителя. Поведение  потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

   Пять постулатов поведения потребителя:

1.     Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется

менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2.     Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан

замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3.     Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения

маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4.     На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в

сознании потребителя  происходит принятие решений о покупке  специалист по маркетингу может оказывать  влияние на поведение потребителя.

5.     Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют

вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Одна из главных

общественно полезных задач  маркетинга –воспитывать потребителя.

      Рынок туристских услуг имеет жесткую конкуренцию. Ф.Котлер и

Н.Б.Черных, предложили свои психологические модели покупательского  поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. сихологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.

    Н.Б.Черных  выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя (Рис. 1).

    

                Рис. 1. Модель покупательского поведения.               

 

     На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion):  (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В

группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке [18, 123].

    То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения. Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение имеют периодически оплачиваемые отпуска. Большинство людей делают накопления на туризм в течение определенного времени, только при наличии свободного времени и денежных средств человек может путешествовать.

   Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в

принимающей стране: общий  уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления) [6, 17].

     Мы рассмотрели модель покупательского поведения и описали его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке. Делая вывод, можно отметить, что выбор зависит от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.

 

 

1.2.Факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг

 

    Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.