Курс лекций по "Туризму"

Необходимо отметить еще и следующий факт. Практически все авторы работ, рассматривающих технологию создания туроператором конкретного тура в выбранном виде туризма, описывают следующую схему этого процесса:

- изучение потребительского рынка с целью выявления в выбранном виде туризма туристских потребностей и предпочтений потенциальных потребителей будущего тура;

- разработка проекта будущего тура,

- разработка программы обслуживания туристов,

- составление технологической документации.

Эта схема предполагает периодическое проведение маркетинговых исследований потребителей с целью выявления туристских потребностей и предпочтений в определенном виде туризма. Такого рода исследования достаточно широко применяются для выявления потребностей и предпочтений потребителей товаров широкого потребления – это продукты питания, бытовая техника, косметика и т. п. При этом используются те или иные методы /например, анкетирование, опросы потребителей и т. д/, и для получения более или менее достоверных результатов достаточно охватить этим исследованием одну-две тысячи человек, поскольку знание объекта опроса, показывает большинство опрошенных.

В случае же туруслуг и  турпродукта ситуация выглядит существенно  иначе. Продукция туристской индустрии не относится к продукции широкого спроса.

На сегодняшний день менее 10% населения России пользуется услугами турфирм. Если при этом учесть, что в этой группе потребителей доля тех, кто пользуется услугами конкретного вида туризма, например, познавательного, составляет менее 10%, а услугами таких видов туризма, как спортивный, паломнический, экологический, экстремальный – менее 1% по каждому из видов, то становится понятно, почему предлагаемое во многих книгах и учебниках изучение потребительского рынка с целью выявления потребностей и предпочтений в конкретном виде туризма на практике – во всяком случае в России - не применяется. Ведь если при выявлении мнений, касающихся товаров широкого спроса, из каждых десяти опрошенных «в теме» окажутся от пяти до десяти человек, то для выявления хотя бы одной тысячи человек, интересующихся тем же познавательным туризмом, придется охватить исследованием, как минимум, 100 000 жителей России, а в случае, например, спортивного туризма – более миллиона человек. Эти цифры, определяющие величину затрат, необходимых для проведения таких исследований, наглядно иллюстрируют нежизненность маркетингового подхода к выявлению потребностей потребителей в конкретном виде туризма путем изучения потребительского рынка.

Ситуация усугубляется также тем, что туроператор создает  не вообще турпродукт в выбранном виде туризма, а турпродукт определенного качества и, следовательно, определенного ценового диапазона. Это также заметно сужает круг потенциальных потребителей будущего турпродукта.

Кроме финансовых проблем  при проведении указанных маркетинговых исследований потребительского рынка, делающих эти исследования неприемлемыми для большинства туроператоров, есть фактор, заметно снижающий достоверность таких исследований в сфере туризма. Если товарами широкого спроса человек пользуется постоянно, он постоянно погружен в тему опроса и, соответственно, полученная от него информация достаточно достоверна, то в более или менее продолжительные путешествия /более семи дней/ он отправляется раз в год, а то и реже. Поэтому к моменту опроса человек может забыть многие важные детали своего путешествия и соображения, которые возникли у него во время путешествия, и, следовательно, достоверность полученных данных будет низкой.

Все сказанное объясняет, почему, по крайней мере, в российском турбизнесе туроператоры не применяют указанные выше и рекомендуемые во многих учебниках методы выявления туристских потребностей для создания нового для себя турпродукта в выбранном виде туризма.

 В то же время, описанная выше схема создания турпродукта игнорирует существование уже разработанных и представленных на рынке турпродуктов и, в том числе, тех, которые пользуются высоким спросом. А ведь именно один из таких турпродуктов – будем называть его исходным турпродуктом – может стать не только образцом для копирования, но и простым, дешевым и надежным инструментом для выявления тех самых потребностей и предпочтений потребителей, зная которые туроператор может создавать собственный турпродукт, который по различным параметрам может существенно отличаться от исходного и при этом с большой вероятностью будет пользоваться таким же высоким спросом, как и исходный продукт. А понимание того, как устранить недостатки исходного продукта, как придать создаваемому продукту новые свойства, элементы оригинальности и, как следствие, конкурентные преимущества по отношению к исходному продукту, поможет сделать новый турпродукт даже более востребованным, чем исходный.

На практике опорой на уже имеющийся чужой турпродукт при создании своего  пользуется большинство операторов. Но это уже другая технологическая схема, которая решает более широкий круг задач, и которая в отечественной литературе пока не рассматривалась. Рассмотрению этой схемы, а также другим вопросам создания массового турпродукта и посвящены данные лекции.

Туристские потребности потенциальных потребителей и в этой схеме являются опорой для туроператора при создании турпродукта. Но в отличие от многих существующих учебников, здесь описывается совершенно другой механизм выявления указанных потребностей, основанный на изучении свойств так называемого исходного турпродукта. Детальное выявление свойств исходного турпродукта позволяет выявить те потребности и предпочтения потребителей, которые этот турпродукт удовлетворяет.

Такой подход значительно проще, дешевле и точнее, чем классические маркетинговые методы типа опроса или анкетирования.    

Необходимо подчеркнуть, что опора на исходный турпродукт не исключает и варианта копирования этого продукта. Многие туроператоры действительно ограничиваются простым копированием, стараясь максимально сохранить в новом турпродукте все свойства исходного продукта. Это значительно снижает финансовый риск реализации такого турпродукта, поскольку он по всем основным характеристикам похож на исходный, высоко востребованный продукт, но, одновременно, ставит туроператора в положение вечно догоняющего.

Если же туроператор  использует исходный турпродукт как  инструмент для выявления искомых  потребностей, это позволяет ему «забыть» исходный турпродукт и думать о создании нового турпродукта, максимально полно удовлетворяющего выявленные основные потребности потребителя и, кроме того, обеспечивающего туроператору приемлемую прибыльность. Это может быть иной по составу услуг, по дестинации, а иногда и по целям турпродукт. Такой путь – для сильного туроператора, думающего о будущем и работающего на опережение, использующего исходный турпродукт только для выявления его привлекательных составляющмх и преимуществ, для определения потребностей и предпочтений потребителей этого продукта, которых он надеется сделать потребителями и своего будущего продукта.

В лекциях сделана попытка обобщить накопленный опыт создания массового турпродукта, выявить принципы и правила, следование которым поможет туроператору создавать турпродукт, привлекательный для потребителя и выгодный для самого туроператора. Рассмотрены вопросы проектирования и формирования массового, то есть пакетного турпродукта на основе указанного подхода: новый для себя турпродукт туоператор создает, опираясь на некий уже созданный кем-то турпродукт.

Глава 1

 ВЫБОР ВИДА ТУРПРОДУКТА ДЛЯ ПРОЕКТИРОВНИЯ

Прежде, чем перейти к рассмотрению вопросов, непосредственно связанных с разработкой и созданием турпродукта, следует хотя бы кратко охарактеризовать сегодняшнее состояние туристического бизнеса в России, проанализировать пути его развития в предшествующие годы и попытаться выявить тенденции происходящих изменений.

Не отвергая успехов  и достижений  туризма советского периода, когда эта отрасль жестко контролировалась государством/ до 1991 года/, осмелимся утверждать, что истинное развитий этой сферы услуг началось с “открытием железного занавеса”. К этому времени, т.е. к началу 1990-х годов, туризм развитых стран Запада имел не только многолетнюю историю, но и сложился как самостоятельная отрасль экономики, а в некоторых странах превратился в одну из наиболее доходных для страны отраслей народного хозяйства.

Российским же туроператорам – первым предпринимателям в туристской отрасли - выпала доля первопроходцев. Все было ново, неопробовано, рисковано. Требования налоговых органов временами менялись ежеквартально. Советские законы практически уже не действовали, а новых еще не было, либо они были настолько несовершенными, что позволяли различное толкование. Работать приходилось в условиях гиперинфляции начала 90-х и периодических банковских кризисов. Было необходимо преодолевать барьеры не только въезных виз (как и сегодня), но и выездных виз. Туроператоры делали первые шаги в общении и заключении контрактов с зарубежными партнерами.

 Но за прошедшие годы российский турбизнес, опираясь в основном на здравый смысл, присущий предпринимательству, и на опыт зарубежных партнеров, прошел такой путь, на который его “западным” предшественникам понадобились десятилетия. В принципе, ту же картину мы видим в других сферах российской экономики и жизни в целом. Нам дана уникальная возможность двигаться оптимальным путем, опираясь на опыт наиболее развитых стран и не повторяя чужие ошбки и заблуждения. Используем ли мы эту возможность?

Оценивая сегодняшний  уровень развития мировой туриндустрии, можно с полной уверенностью сказать, что в этой сфере почти не осталось “белых пятен”. Первопроходцы – англичане и немцы – давно и уверенно прокладывают пути развития мирового туризма (не случайно, ведущие туроператорские фирмы сегодня дислоцированы именно в этих странах – TUI, Neckermann, DERTOUR, GTA, Wagon Lits, Karlson Tourism). Эти и подобные им фирмы  - это, по существу крупные концерны, обладающие огромными финансовыми ресурсами и объединяющие не только мощнейшие агентские сети, но и собственные авиакомпании, средства размещения, передвижения и т. п. Это позволяет им решать глобальные задачи развития туризма в целых регионах. /Обратили немцы внимание на Испанию, как на перспективную туристскую дестинацию, - и бурными темпами стала развиваться отельная приморская база этой страны. Через несколько лет потребовалась альтернатива и активность бизнеса направилась в Италию. Ради будущих туристов засыпали белоснежным песком десятки километров болотистых побережий вокруг Римини. Затем последовали Греция, Турция, Египет, Тайланд. А сегодня ускоренными темпами развивается туриндустрия Вьетнама и Китая. Новые дистинации, новые виды туризма. Все, что, кажется, только может пожелать человек для полноценного отдыха, путешествий и развлечений уже изобретено ведущими поставщиками услуг и туроператорами, но они продолжают придумывать новые, более изысканные и изощренные способы завоевания туристских симпатий. Использование нами чужого опыта не зазорно, - это может помочь внутри России быстрее преодолеть отсталость и неразвитость туристской отрасли.

Естественно, у российских туристов свой менталитет, свои потребности и предпочтения. Их нельзя недооценивать и не учитывать. И профессионализм сегодняшнего российского туроператора может проявиться в первую очередь в умении разумно использовать мировой опыт для развития в России необходимой инфраструктуры, в умении создавать оригинальные и уникальные виды турпродукта и в достижении необходимого уровня обслуживания туристов.

1.1. Турпродукт и его производители

1.1.1. Термины и понятия

Определения терминов и понятий, используемых в разных официальных документах, учебниках, книгах по туризму, нередко существенно отличаются друг от друга не только по форме, но, увы, даже по сути. В силу этого, цитируя некоторые важные для нас определения, приводимые в официальных документах, отметим, - там, где это имеет место, - некорректность этих определений с нашей точки зрения и приведем определения на наш взгляд более корректные, что необходимо для правильного понимания содержания данной книги.

В последней редакции Федерального закона №12-ФЗ от 05.02.2007 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», даются определения важных для нас терминов. Приведем определения, которые на наш взгляд верно отражают суть определяемого термина.

Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее - лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреацион-ных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания;

Туристская деятельность - туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий;

Туризм внутренний - туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации;  
 Туризм выездной - туризм лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну;  
 Туризм въездной - туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации;  
 Туризм международный - туризм выездной или въездной;  
 Туризм социальный - туризм, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей;  
 Туризм самодеятельный - туризм, организуемый туристами самостоятельно;  
 Турист - лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания;  
 Туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил;  
       Туристская индустрия - совокупность средств размещения, средств передвижения, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников;  
 Туроператорская деятельность - деятельность по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (далее - туроператор);  
 Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - турагент);