Курс лекций по "Туризму"

 

Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству.

Для наглядности будем вести рассуждения  от первого лица.

 

1.Выявление  и отбор в выбранном виде  туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

      

В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

Для выявления уровня востребованности того или иного турпродукта можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, данные туроператоров по количеству отправленных туристов по тем или иным видам турпродукта, количество туроператоров, предлагающих данный турпродукт, а также такой косвенный показатель, как глубина продаж того или иного вида турпродукта.

Для успешного решения  основной задачи - выявления потребностей и предпочтений потребителей исходного турпродукта – целесообразно выявить высоковостребованный турпродукт не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и качества турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем.

То  есть изучение  турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих новых потребностей.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности, то есть создадим высоко востребованный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по качеству и цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной. Прибыль реализованной продукции определяется разницей между ценой продукции и ее себестоимостью. Даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов. В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта.

В таких условиях наличия  равновесной рыночной цены на данный турпродукт определяющую роль играет величина его себестоимости. И может оказаться, что из-за различия величины себестоимости производство одного и того же турпродукта для одного оператора является выгодным, а для другого нет.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующихся высоким спросом виды турпродукта. Это выведет нас на большую по численности целевую группу покупателей исходного турпродукта, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

 

 Структура спроса

Изучая спрос на какой-либо вид турпродукта, необходимо выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

- величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;

- ценовые приоритеты покупателей;

- продолжительность пребывания;

- колебания спроса в зависимости от сезонов;

- социальный состав  потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры,  и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.

Важно также постараться понять, какие, быть может незаметные на первый взгляд факторы, определили повышенную популярность того или иного курорта.

 

При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым  у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.

 

 

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов

Если мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам  важно знать количество потенциальных  покупателей этого продукта, то есть емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна определяеться емкость нашего рынка. Емкость рынка по данному виду продукта является одним из  важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании турпродукта.

Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках.

 

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии

После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма, выявляются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды  продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.

Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и выявив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов - наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны.

Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо  понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:

• какую долю рынка по отобранному нами турпродукту  данный оператор взял на себя;
• какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация):
• финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);
• развитость агентской сети и клиентской базы;
• технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;
• наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;
• наличие и объем корпоративных заказов;

Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.

Может быть выбран турпродукт, по которому конкуренция минимальна. Может быть выбран турпродукт, по которому есть серьезные конкуренты – крупные туроператоры, но анализ показывает, что в конкурентной борьбе с ними у нас есть реальные перспективы.

Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.

/Пример 1: Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу с конечным покупателем – физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту – дело будущего, да еще надо подумать, стоит ли к этому стремиться.

Чем можно скомпенсировать  отсутствие привлекательных условий  для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаще всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.

Пример 2: Рассматриваемый конкурент позиционирует себя как специалиста по турам во многие страны мира. А мы работаем в одной-двух странах. Это достоинство конкурента в будущей борьбе можно в неявном виде превратить в его недостаток, позиционируя себя как фирму, которая делает туры только, например, в Испанию, но которая знает Испанию досконально и, поэтому, предлагает более совершенные туры/.

Одним из вариантов конкурентной стратегии  является выбор дестинации, альтернативной той, в которой создан исходный турпродукт.

/Пример: Создатели исходного турпродукта работают в некоторой дестинации. Наш анализ показывает, что условия работы в этой дестинации не позволяют нам рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. При этом существуют другие

дестинации, обладающие, быть может, не менее привлекательными для потребителя

возможностями, но не задействованные  в исходном продукте и не представленные или слабо представленные на нашем  рынке. В этом случае выбор нами одной  из таких дестинаций может нейтрализовать имеющиеся преимущества потенциальных конкурентов, и дать нам заметные конкурентные преимущества, хотя, одновременно, потребует значительных усилий для продвижения нового турпродукта/.

Ответы на поставленные вопросы позволяют из выбранных нами продуктов выделить только те, по которым мы в состоянии создать конкурентные преимущества.

После проведения описанных выше мероприятий круг исходных турпродуктов существенно сужается.

 

4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов

Из всей массы потребителей туруслуг нам предстоит выделить ту ее часть, то есть тот сегмент потребительского рынка, который покупает выделенные нами

турпродукты. В связи с этим кратко поговорим о сегментации рынка.

Сегментация потребительского рынка – это деление всей массы потребителей в соответствии с особенностями и спецификой спроса на некоторые части или сегменты по какому-либо признаку или критерию. При этом внутри каждого сегмента все потребители относительно схожи по этому признаку, а между сегментами заметно отличаются.

Не существует единого  стандарта сегментации. На практике для выявления в массе потребителей выбранного вида туризма различных сегментов и их количественных характеристик используются разные критерии:

- критерий целевых предпочтений;

- социально- демографический;

- географический;

- критерий количественных предпочтений;

- критерий транспортных предпочтений;

- критерий уровня предоставляемых услуг.

По критерию целевых предпочтений туристов делят на основании общих целей, преследуемых туристом в его путешествии. Это могут быть: - отдых; - лечение; - познание; -  спортивный туризм; - экологический туризм; - обучение; - паломничество; - событийный туризм;  - экстремальный туризм; - приключенческий туризм; - шопинг; - деревенский туризм; - деловой туризм и т. д. (см. структуру видов туризма раздел 1.1.2).

По социально-демографическому критерию рынок делят, например, на следующие сегменты: школьники - студенты – семьи с детьми - люди зрелого возраста - пенсионеры.

По географическому критерию потребителей делят на основании их предпочтений, связанных с теми или иными дестинациями. Есть туристы, предпочитающие отдыхать в Крыму или в Краснодарском крае. Другие предпочитают страны Средиземноморья. Третьих привлекают экзотические страны Юго-Восточной Азии. Четвертые остаются приверженцами Европы и т. д.

 Критерий количественных предпочтений делит потребителей на два сегмента:

- туристы-индивидуалы, предпочитающие  путешествовать в одиночку или с семьей;

- групповые туристы, путешествующие в произвольных группах.