Курс лекций по "Туризму"

 

В первом случае создание турпродукта базируется на созданном кем-то и предлагаемом на других рынках туруслуг турпродукте. /Например, в начале 1990-х годов, когда выездной туризм в России только-только начинал развиваться, новые еще не известными нашему туристу турпродукты появлялись на нашем рынке довольно часто: на первом этапе – экскурсионные познавательные туры во Францию, Великобританию, Германию, Италию, Швейцарию, Австрию, затем пришла очередь рекреационного туризма, стали предлагаться туры на отдых в Турцию, затем Италию, Испанию и т. д. На нашем рынке туруслуг это были новые турпродукты. В то же время, подобные турпродукты были к тому времени уже очень хорошо известны западноевропейскому потребителю/.

В данном случае фактором, побуждающим туроператора создавать  у себя такой же или аналогичный турпродукт, является надежда или уверенность, что турпродукт, популярный на других рынках, в других странах, может или должен быть востребованным и на рынке, охваченном данным туроператором.

Преимущества этой разновидности турпродукта:

- туроператор, первым  предложивший новый для данного  рынка турпродукт, имеет шанс  на какой-то период времени  стать монополистом в этом  виде турпродукта, а, следовательно, определять цену турпродукта на своем рынке;

- проектировать такой  турпродукт можно на основе концепции, уже кем-то продуманной и опробованной на практике.

Недостатки этой разновидности турпродукта:

- неопределенность величины спроса на данный турпродукт, поскольку он является новым для потребителей, относящихся к данному рынку;

- необходимость значительных затрат на продвижение такого турпродукта и формирование спроса на него.

Во втором случае турпродукт создается туроператором на основе одного из тех турпродуктов, которые представлены на том рынке туруслуг, на котором данный туроператор реализует свою продукцию.

Сегодня большинство туроператоров создает новый для себя массовый турпродукт именно на такой основе.

При этом туроператор  опирается на турпродукт уже существующий и предлагаемый на рынке, но отсутствующий в его ассортименте турпродуктов.

Фактором, побуждающим  туроператора выбирать в качестве исходного один из имеющихся на рынке турпродуктов, является выявленная туроператором высокая популярность, востребованность этого турпродукта, а, следовательно, потенциальная экономическая привлекательность и целесообразность создания и реализации такого же или подобного турпродукта.

Преимущества:

- такой или подобный  ему турпродукт относительно легко создавать, поскольку в основе своей он уже существует у других операторов, а, следовательно, известна методическая основа и набор услуг, из которых можно формировать свой турпродукт; 

- финансовые расходы на продвижение и финансовый риск при создании такого турпродукта минимальны, поскольку туроператор опирается на известный турпродукт, уже обладающий на данном рынке высоким спросом.

Недостатки 

- поскольку туроператор  опирается на уже существующий  и известный  потребителю турпродукт, ему придется работать в условиях конкуренции, когда цена турпродукта определяется не только высоким спросом, но и достаточно большим предложением;

- при создании турпродукта в той же дестинации, что и исходный продукт, наш туроператор будет в менее выгодных условиях во взаимоотношениях с поставщиками услуг, чем конкуренты, уже не первый год работающие в данной дестинации;

- чем более известен  исходный турпродукт, чем больше  туроператоров занимается созданием  такого или идентичных турпродуктов, тем труднее нашему туроператору придать своему турпродукту свойства, создающие ему конкурентные преимущества.

И в первом и во втором случае технология создания турпродукта  практически одинакова. Разница  возникает на этапе продвижения  турпродукта. Если туроператор создал свой турпродукт на основе турпродукта, отсутствующего на том рынке, где туроператор реализует свою продукцию, ему, возможно, придется приложить существенные усилия по продвижению нового для этого рынка продукта.

Создавая свой турпродукт, туроператор конечно может идти по пути копирования исходного турпродукта, но важнейшим достоинством описываемого подхода в создании туроператором своего турпродукта на основе исходного является возможность достаточно просто и вместе с тем объективно и точно выявить туристские потребности и предпочтения людей, покупающих исходный турпродкт. А знание этих потребностей и предпочтений позволяет туроператору не идти по пути копирования исходного турпродукта, а создавать оригинальный продукт, отличающийся от исходного составом услуг, дестинацией, а отчасти и целями.

Прогресс в туриндустрии, как и вообще в сфере услуг, определяется ростом благосостояния потребителей, повышением их покупательной способности, и, соответственно, изменением структуры потребностей и их приоритетности. В то же время, с технической точки зрения этот прогресс опирается, с одной стороны, на научно-технический и экономический прогресс, а, с другой стороны, на новаторов-поставщиков услуг и новаторов - туроператоров, создающих новые виды услуг и турпродукта.

Поскольку подавляющая часть современных турпродуктов создается на основе уже существующих на том или ином рынке туруслуг, все дальнейшее рассмотрение будет связано с проблемами создания массового, а именно пакетного турпродукта на основе одного из существующих турпродуктов.

Созданию компромиссного турпродукта должна быть посвящена  отдельная книга.

 Иллюстрировать наше рассмотрение будем в основном  примерами из сферы рекреационного туризма, как самого массового вида, или из сферы познавательного туризма.

 

Контрольные вопросы

1. Зачем вводится классификация турпродуктов

2. По каким признакам можно классифицировать существующие виды турпродуктов

3. Что отличает технологию создания заказного тура, пакетного тура и компромиссного тура

4. Что может лежать в основе деления турпродуктов на группы

5. Какие разновидности создаваемых турпродуктов вы знаете

6. Что объединяет создаваемый турпродукт с исходным

 

Практические  задания

1. На сайте одного из туроператоров выберите описания нескольких туров и изучив их, оцените, в какой степени эти турпродукты соответствует определению термина «турпродукт»

2. Предложите свой способ выявления исходного турпродукта в выбранном виде туризма

 

1.2. Выбор исходного турпродукта

Размышляя о создании нового для себя турпродукта, туроператор должен вначале сформулировать стратегическую цель создания такого продукта. Она определяется стратегией развития фирмы. Таким целями могут быть: - увеличение прибыли за счет увеличения номенклатуры имеющихся турпродуктов; - достижение доминирующего положения в определенном секторе рынка; - увеличение устойчивости фирмы за счет диверсификации деятельности; - улудшение имиджа фирмы и так далее.

 Итак, на практике типичной является следующая ситуация: туроператор, в силу тех или иных побуждающих факторов, приходит к мысли о необходимости создания нового для себя вида турпродукта. Поскольку в любой предпринимательской деятельности главный экономический мотив - получение дополнительной прибыли от реализации нового вида продукции, туроператор, естественно, задается вопросом: «Какой новый вид турпродукта может быть для меня выгодным?»

       Взгляд его чаще всего обращается на высоковостребованные турпродукты, созданные и реализуемые другими операторами, поскольку он понимает, что турпродукт, пользующийся высоким спросом у потребителей, скорее всего приносит прибыль его производителям, а, следовательно, может быть  использован для создания нового прибыльного турпродукта.

       Турпродукт, опираясь на который туроператор начинает работать над созданием своего собственного турпродукта, мы назвали исходным турпродуктом.

Многие операторы, выявив такой турпродукт, создают такой же или близкий по составу и целям продукт. Но анализ высоко востребованного турпродукта и отзывов о нем покупателей позволяет решить и более общую задачу – выявить потребности и предпочтения покупателей этого продукта, выявить его достоинства и недостатки. А решив эту задачу, туроператор может, образно говоря, «забыть» исходный турпродукт и создавать свой более совершенный продукт.

       Опора на существующий исходный турпродукт позволяет туроператору создавать свой продукт, который по составу услуг, по дестинации, в которой он создается, а иногда и по целям может существенно отличаться от исходного продукта.

       Поиск и отбор турпродукта, пользующегося высоким спросом, – далеко не единственная задача, которую должен будет решить туроператор, прежде чем начнет создавать свой турпродукт, но именно с ее решения начинается работа по созданию собственного турпродукта.

 

1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

Стратегия развития фирмы  определяет, как уже отмечалось, цели создания нового турпродукта.  Эти цели позволяют туроператору определить для себя, в каком виде туризма целесообразнее создавать новый для себя турпродукт.

Например, если в основе стратегии лежит цель наращивания объемов реализации за счет расширения спектра имеющихся турпродуктов, то она достигается созданием турпродуктов, аналогичных производимым, но с учетом изменившихся требований потребителей. Это потребует от туроператора минимальных затрат как на исследование потребительского рынка, и на продвижение нового турпродукта, так и на освоение технологии работы с новым продуктом.

 Если же в основе стратегии развития фирмы лежит, например, цель диверсификации деятельности, то для ее достижения требуется выбрать такой турпродукт, спрос на который как можно меньше связан со  спросом на уже имеющиеся в ассортименте оператора продукты. Скорее всего, это будет турпродукт совершенно другого вида туризма, который потребует более существенных затрат как на его изучение и продвижение, так и на освоение сотрудниками технологии работы с новым продуктом. Итак, туроператор выбирает для работы вид туризма.

Кроме того, туроператор должен выбрать ценовую категорию будущего турпродукта и, соответственно, целевую группу. Тогда и выбираемый исходный турпродукт должен находиться в этой же ценовой категории.

Ценовая категория покупаемого турпродукта – диапазон цен турпродукта, покупаемого данной целевой группой.

Если туроператор работает уже не первый год, он, как правило, определился с выбором той группы потребителей – будем называть ее целевой группой, для которой он создает весь свой турпродукт, и каждый новый турпродукт он чаще всего создает именно для этой целевой группы. В литературе также используется термины: целевая аудитория, фокус-группа, целевой сегмент.

Эту группу потребителей можно описать несколькими характеристиками и параметрами и, в частности, ценовым диапазоном покупаемых ею турпродуктов и, соответственно, уровнем доходов членов такой группы.

Туроператор может создавать турпродукт в том же ценовом диапазоне, что и прежде, а может и изменить ценовой диапазон создаваемого продукта, то есть создавать турпродукт для другой целевой группы. Но даже в том случае, когда он создает турпродукт в прежнем ценовом диапазоне, но в новом для себя виде туризма, туроператор должен уточнить и основные характеристики целевой группы по новому турпродукту. Например, такую характеристику, как целевые предпочтения потенциальных покупателей. На начальном же этапе основным параметром, важным для туроператора, является ценовая категория отбираемых турпродуктов. Именно этот параметр целевой группы определяет ценовой диапазон не только будущего, но и отбираемого исходного турпродукта. Остальные параметры и характеристики целевой группы выявятся при выборе исходного турпродукта.

Наметив вид туризма, в котором  будет создаваться турпродукт, и ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного  турпродукта целесобразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

 

1.2.2. Комплесный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта

Крупные и успешные туроператоры используют именно этот подход. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов
2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов
3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии
4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов
5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить  выявленные потребности
6. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы