Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Нельзя забывать и тот факт, что рост конкурента из России не оставит руководителей NHL бездейственными. Уже сейчас очевидно, что подписанный после локаута коллективный договор (устанавливающий, в частности, «потолок» зарплат), всерьез сдерживает заокеанского конкурента КХЛ. В Америке на хоккей тратится меньше денег, чем в России – и, тем не менее, главные звезды пока выступают именно там. В условиях конкуренции и предполагаемой «финансовой войны» с NHL, КХЛ придется делать акцент не на количество, а на качество, то есть не на денежные вливания, а на дальнейшее улучшение коммуникационных процессов и имиджевую составляющую. Значит, на первый план выйдут инструменты маркетинга, которому нужно придавать огромное значение, если Лига стремится создать действительно прибыльный продукт, рассчитанный на болельщиков не только России, но и других хоккейных стран Европы.

Отметим, что коммуникационная концепция КХЛ должна основываться на самобытности и не стремиться к полному копированию образа NHL. Самобытность её реализуется в российском и европейском видении игры, отношении к хоккею и его связи с патриотическими чувствами, сборной.

Коммерческая составляющая может страдать от лимитов на легионеров, но, в то же время, имидж Лиги будет позитивнее и крепче, если регламент подстраивать под расписание сборных, под идею континентальности лиги.

2.3.2 Оценка коммуникационных эффектов и перспективы развития коммуникационного аспекта деятельности КХЛ

Для оценки уровня достижения коммуникации КХЛ желаемых эффектов в целевой аудитории и особенностей восприятия аудиторией КХЛ мы провели исследование отношения и восприятия Лиги целевыми группами.

На основе анализа публикаций в СМИ и анализа результатов проведённых в течение сезона опросов болельщиков выбраны сообщения, содержащие высказывания руководителей и менеджеров клубов КХЛ, хоккеистов, представителей СМИ об имидже и концепции продвижения КХЛ, уровне и качестве хоккея как продукта КХЛ.

В ходе исследования были изучены материалы 46 источников. Печатные спортивные издания: «Советский спорт», «Спорт день за днём», «Спорт-экспресс», «Горячий лёд», «Российский хоккей». Интернет-журналы, спортивные Интернет-сайты: http://www.inoprosport.ru,  http://4period.ru/, http://www.sports.ru, http://www.biletfutbol.ru, http://www.russian-hockey.ru, http://www.hockeyland.ru, http://www.rma.ru, http://www.khl.ru, http://mhl.khl.ru/, http://www.championat.ru, http://allhockey.ru/, http://hockey.kulichki.net/, http://newhockey.ru/, http://www.fhr.ru/, http://news.sportbox.ru, http://www.hockeyreview.ru/, http://www.vhockey.ru/.

Для определения восприятия КХЛ болельщиками нами проанализированы результаты опросов и голосований, проведённых на  официальных сайтах клубов и Интернет-форумах:

http://atlant-mo.ru, http://hcdinamo.by, http://www.dinamoriga.eu/ru, http://www.hc-ska.ru, http://www.spartak.ru, http://cska-hockey.ru, http://www.hcvityaz.ru, http://hclokomotiv.ru, http://www.severstalclub.ru, http://www.hctorpedo.ru, hcmvd@hcmvd.ru, http://www.hc-avto.ru, http://www.ak-bars.ru, http://www.hclada.ru, http://www.metallurg.ru, http://www.hcneftekhimik.ru, http://www.hctraktor.org, http://www.hawk.ru, http://www.hcamur.ru, http://hcbarys.kz, http://www.metallurg-nk.ru, http://www.hcsalavat.ru, http://www.hcsibir.ru, http://www.dynamo.ru.

Внутренняя аудитория. Комментарии представителей клубов (руководителей, тренеров) коммуникационного аспекта деятельности КХЛ  связаны, в первую очередь, с мероприятиями Лиги, направленными на оптимизацию расходов клубов, поднятие интереса к чемпионату страны среди болельщиков и долгосрочную перспективу развития КХЛ.

Охарактеризуем отношение представителей клубов к основным аспектам коммуникационной деятельности КХЛ[33].

o        Смягчение лимита на легионеров.

Мнение тренеров и руководителей относительно уменьшения лимита на легионеров в целом одинаково: привлечение большего числа зарубежных игроков повышает интерес зрителей к играм команды и позволяет клубу экономить (в Европе сумма контрактов значительно ниже, чем в России, а высокие запросы отечественных мастеров обусловлены именно жестким лимитом). Анатолий Теницкий, генеральный директор ХК «Северсталь», видит в конкуренции между отечественными и зарубежными хоккеистами высокую роль в создании качественного зрелища и формировании зрительского интереса: «Если клуб берет в свою команду иностранца, то он должен быть уровнем как минимум выше среднего по  КХЛ. Легионеры вытеснят только слабых ребят, что не так уж и страшно. Конкуренция – дело полезное». Тренеры выделяют отрицательное влияние увеличения лимита на интересы сборной. Так, главный тренер ХК «Локомотив» Петр Воробьев считает, привлечение большого числа иностранных игроков вредит развитию отечественного хоккея: «на мой взгляд, брать иностранца в четвертое звено, не совсем правильно по отношению к молодым мальчишкам, которые хотят играть в КХЛ». В то же время, в NHL никогда не было лимитов, но талантливые игроки в сборной Канады появляются регулярно.

o        Географический принцип

Мнения представителей клубов относительно географического принципа деления команд на дивизионы разделяются. Так, командам западных регионов географическое разделение значительно экономит средства на переезды, в то время как восточным придётся по-прежнему совершать длительные и дорогостоящие перелёты, что ставит клубы в неравное финансовое положение. Генеральный директор хабаровского «Амура» Александр Филиппенко так комментирует избранный КХЛ принцип формирования дивизионов: «Мы не боимся расстояний… со своей стороны, я могу сказать лишь о том, что болельщикам Хабаровска будет интересно увидеть в деле все команды лиги, а не те, которые географически ближе к нашему городу. Ведь с вывеской матчей «Амур» – «Динамо», или «Амур» – ЦСКА сегодня в Хабаровске может мало что сравнится».

В качестве положительных сторон ведения данного принципа выделяются:

      подъем зрительского интереса за счёт увеличения количества принципиальных встреч («Трактора» - «Металлург» Мг., «Сибирь» - «Авангарда», СКА с московскими командами). Стабильное сохранение составов дивизионов компенсирует отсутствие в отдельных дивизионах принципиальных матчей в течение нескольких сезонов, создаст новые интересные для болельщиков противостояния;

      увеличение возможности привлечения западных клубов в КХЛ. Осуществление стратегических планов КХЛ по расширению за счёт европейских команд  невозможно без географического разделения.

Бывший генеральный директор ХК «Атлант» Леонид Вайсфельд поддерживает идею деления команд по географическому принципу: «Те, кто говорят, мол, москвичи окажутся в более выгодном положении, забывают, что все равно каждая команда по два раза сыграет с любым соперником. И дело даже не в перелетах, хотя в этом будет экономия средств. Важно поднимать и болельщицкий интерес. Ведь при таком раскладе чаще будут проходить такие дерби, как Магнитогорск – Уфа или ЦСКА – «Спартак».

o        Молодежная лига и драфт новичков.

Создание МХЛ и введение драфта новичков воспринимается неотъемлемой частью стратегического развития КХЛ и хоккея в целом.  Эти мероприятия также способствуют привлечению зрителей к турниру молодёжных команд и формированию положительного имиджа КХЛ.  Представители внутренней аудитории Лиги не высказывают серьёзных возражений против попытки выстроить четкую схему в вопросах взаимодействия молодежного и взрослого хоккея. В то же время, руководители клубов не видят существенных плюсов от этих нововведений, оценивая идею с драфтом юниоров как «мало понятную и слабо проработанную»:  «Возможно, драфт юниоров позволит нам разгрузить спортшколу. Идея редрафта пока не до конца ясна» (Петр Чувилин, генеральный директор ХК «Спартак»).

Таким образом, представители клубов в целом поддерживают проекты руководителей Лиги, разделяют дух и стратегию её развития. Примечательно, что они выказывают осознание необходимости дальнейшего совершенствования КХЛ и системы взаимоотношений в ней, проявляют стремление к сотрудничеству. Среди недостатков КХЛ, влияющих на формирование её имиджа и привлечение широкой аудитории к матчам, тренеры и руководители клубов выделяют следующие:

      несовершенство регламента, препятствующее полноценной работе с болельщиками и организации шоу во время матчей;

      проблема отсутствия «локального патриотизма» (особенно, для  Москвы);

      отсутствие должного контроля над соблюдением потолка зарплат;

      проблема спортивной индустрии, основанная на «ностальгичности» руководителей по отношению к финансово необеспеченным клубам-символам российского хоккея, приводящая к падению интереса и телевизионных рейтингов;

       неполноценное использование рекламы.

По мнению представителей клубов, перспективы развития КХЛ основываются на поддержании традиций и лучших образцов российского хоккея с привлечением европейского и североамериканского опыта. В качестве основных достоинств КХЛ они выделяют оказание конкуренции NHL и рост зрительского интереса к хоккею. Важно отметить, что при характеристике недостатков и возможностей лиги представители клубов систематически используют сравнение с КХЛ и NHL и отмечают недопустимость копирования механизмов продвижения и организации хоккейных мероприятий североамериканской лиги.

Отношение к КХЛ хоккеистов отражает комментарий вратаря С.Наумова: «КХЛ – приличная лига. Я хочу, чтобы мы могли показать, что мы самая лучшая лига в Европе, и не на словах, а действительно - так, чтобы это была солидная организация»[34].  Осознание хоккеистами высокого статуса КХЛ ярко характеризует описанная С. Паремузовым ситуация: многие игроки Высшей лиги были готовы отыграть конец сезона в  обанкротившейся «Ладе» бесплатно «просто ради того, чтобы проявить себе в КХЛ»[35]. Таким образом, российские хоккеисты имеют высокий уровень мотивации выступления  в клубах КХЛ и демонстрации своих лучших способностей.

Показательно мнение чешского нападающего омского «Авангарда»

Я. Ягра, высказанное в интервью газете «Спорт-Экспресс»: «Я готов помогать лиге. В Америке к этому аспекту всегда относились очень серьезно. Игроки понимали: чем выше имидж турнира, тем лучше будет для них»[36]. Легионеры, имеющие опыт выступления в NHL, в своих комментариях сравнивают процесс организации коммуникации в КХЛ с североамериканскими традициями. Среди недостатков КХЛ ими выделяются:

      недостаточное внимание статистике;

      отсутствие традиции чествования игроков, достигших высоких личных результатов;

      запрет на трансляции спорных моментов матча на экране дворца.

«Считаю, такие вещи подогревают интерес болельщиков. В NHL, например, очень популярны чествования игроков, сыгравших в лиге тысячу матчей»[37], - отмечает А. Яшин. Важным является желание хоккеистов участвовать в продвижении КХЛ. Так, А. Яшин, ставший героем одного из рекламных роликов КХЛ в первом сезоне, говорит: «Если в КХЛ придумают какой-нибудь юморной сюжет, я и в таком с удовольствием снимусь, без проблем. Работать над ними интересно»[38]. Примечательно мнение С.Зубова, высказанное после Матча «Все звезды» в Минске. Защитник СКА отметил необходимость уделять больше внимания общению звезд с болельщиками и прессой.

Можно сделать вывод о том, что хоккеисты внимательно следят за рекламными и PR-мероприятиями КХЛ и неравнодушны к создаваемому имиджу Лиги. Они обладают высоким уровнем мотивации к продвижению нового спортивного продукта, повышению его статуса и привлекательности.

Внешняя аудитория (спортивные агенты, специалисты). Отношение представителей внешней аудитории к коммуникационной составляющей деятельности КХЛ во многом совпадает с мнениями представителей внешней аудитории. Так, введение драфта юниоров не находит понимания среди хоккейных специалистов, характеризующих эту меру как копирование американского механизма, не связанного с особенностями комплектования состава в КХЛ и не подкреплённого необходимым по глубине рынком отечественных игроков. Отражает общее мнение экспертов оценка драфта заслуженным тренером России Сергеем Гимаевым: «Что касается драфта, то у нас сейчас слишком маленький выпуск хоккеистов, чтобы это принесло существенную пользу. Посудите сами, зачем брать какого-то сомнительного паренька из другой команды, когда лучше сделать ставку на своего, хорошо знакомого?»[39]

Преобладающую над спортивным принципом роль денег и отсутствие пользы в предпринятых КХЛ мерах уравнивания возможностей клубов подчёркивает  президент Ассоциации хоккейных агентов России Сергей Паремузов: «Цинизм этой ситуации глубоко возмущает! Сейчас мы понимаем, что антикризисные меры не играют никакой роли с точки зрения того, может ли клуб содержать команду КХЛ или нет. Понижай зарплату, не понижай – если деньги есть у спонсора, то команда играет»[40]. Этому мнению противоречит видение ситуации главой профсоюза игроков КХЛ Андреем Коваленко: «Если финансовое положение команды позволяет, если спонсоры не против, почему бы не позволить такому клубу пригласить в свой состав еще одну звезду? Это и вопрос имиджа нашей лиги, и вопрос привлечения болельщиков, которые, как известно, часто ходят на имена»[41].

Различия в восприятии предпринимаемых КХЛ действий по формированию имиджа Лиги и увеличению популярности хоккея основываются на финансовом вопросе. Представители менее обеспеченных клубов стремятся повышать зрелищность игр и привлекать зрителей на трибуны за счёт выравнивания уровня команд посредством уменьшения потолка зарплат. Руководители богатых клубов видят в качестве основного способа улучшения качества игры и её зрелищности привлечение высокооплачиваемых звёзд мирового уровня.

Тем не менее, все представители внешних и внутренних целевых групп сходятся во мнении о необходимости популяризации хоккея и увеличения зрительского интереса к матчам КХЛ, то есть поддерживают стоящие перед Лигой цели. Игроки и тренеры заинтересованы в продвижении Лиги и выражают стремление к сотрудничеству.