Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Бизнес-коммуникация как составляющая часть коммуникационного процесса КХЛ играет ключевую роль в организации эффективного функционирования Лиги на рынке профессионального спорта. Грамотно построенная концепция взаимодействия с болельщиками, чёткая организация структуры внутренней коммуникации, а также нацеленность на выгодные отношения со СМИ создают конкурентные преимущества КХЛ на рынке и способствуют её позитивному восприятию в глазах аудитории.

2) Комплексная сегментация рынка зрителей.

На основании проведённых ООО «КХЛ-Маркетинг» исследований[50], проанализируем гендерный и возрастной состав аудитории Лиги.

Мужчины составляют 70,9% аудитории КХЛ, женщины – 29,1%.

Основную часть зрителей Чемпионата КХЛ представляют люди в возрасте от 25-34 лет (39,9%), менее всего зрителей младше 11 (1,4 %) и старше 55 лет (1,4%), а также от 12-17 (5,4%) и от 45-54 (5,7%). 29,9% аудитории составляют зрители от 18-24 лет; от 35-44 – 16,4%.

По оценке ООО «КХЛ-Маркетинг», ядро аудитории составляют мужчины 25-45 лет с уровнем дохода средний и выше среднего.

Анализ концепции продвижения показал стремление КХЛ к охвату женской и детской аудитории, чему способствует рекламная составляющая коммуникации КХЛ. Проведённая нами сегментация целевой аудитории КХЛ по институциональному принципу позволила выделить целевые группы, отношение и действия которых являются ключевыми для КХЛ. Отношение этих групп и восприятие ими Лиги характеризует эффективность коммуникационного процесса КХЛ.

3) Изучение уровня осведомленности зрителей и "знака" их восприятия спортивного мероприятия.

Спорт и особенно лиговые условия его организации требуют от зрителей постоянной включенности в процесс, поэтому основная часть аудитории регулярно следит за спортивными мероприятиями КХЛ и обладает высоким уровнем осведомлённости о деятельности Лиги. В то же время, говорит о сложившемся отношении к КХЛ и однополюсном знаке восприятия нельзя. Проведённое исследование особенностей восприятия КХЛ зрителями позволяет говорить о высоком уровне их осведомлённости о деятельности КХЛ и организуемом ею спортивном мероприятии – Чемпионате России. Восприятие болельщиками Лиги в целом оценено нами как позитивное, позволяющее КХЛ продолжать выстраивать взаимоотношения с аудиторией посредством избранных каналов коммуникации и в соответствии с созданной концепцией продвижения, учитывая высказанное недовольство качеством содержания и оформления транслируемых Лигой сообщений (показ матчей, рекламные ролики, статистика).

4) Планирование пакета услуг, включающего основное спортивное мероприятие, поддерживающие мероприятия (дополнительные развлечения до, во время и после основного и т.п.), а также так называемые облегчающие услуги (организация продажи билетов и т.п.).

КХЛ осуществляется комплексное планирование пакета услуг, что принципиально отличает её от предшествующей Суперлиги и создаёт образ не только уникального спортивного проекта, но развлекательной организации с развитой системой привлечения и обслуживания посетителей.

Хоккейные матчи сопровождаются разнообразной шоу-программой, включающей организацию конкурсов, встречи с игроками, музыкальные и цирковые номера, лазерные шоу до, во время и после матча. В большинстве клубов КХЛ разрабатываются программы продажи билетов, позволяющие привлекать на трибуны большее число зрителей.

Для продвижения КХЛ и формирования её имиджа проводятся дополнительные мероприятия с участием лучших игроков Лиги. Выпускаемые  Лигой собственные ТВ-передачи, печатное издание способствуют информированию аудитории, повышению уровня её осведомлённости.

5) Создание комплексного образа спортивного мероприятия на основе совокупности образов его компонентов (команд, спортсменов, судей и т.п.).

На данный момент нельзя сказать, что КХЛ занимается активным продвижением отдельных матчей с использованием образов участвующих в них клубов. Реклама предстоящих игр осуществляется исключительно посредством телевидения, производящего трансляцию хоккейной встречи. Особое внимание уделяется принципиальным матчам, которые проводятся далеко не в каждом игровом дне. История противостояния большинства команд подаётся болельщикам в форме простого списка фактов и статистических данных, не способных привлечь широкую аудиторию. То же самое можно сказать и об участии хоккеистов и тренеров в продвижении отдельных игр. Образы известных игроков используются при создании образов дополнительных мероприятий. Так, Матч «Все Звезды» проходит под эгидой «Команда Яшина» против «Команды Ягра».

Образ отдельных матчей и всего проводимого КХЛ Чемпионата складывается, в основном, из представлений и восприятия образа самой Лиги, продвижение и формирование имиджа которой активно ведётся с первого сезона. Реклама отдельных хоккейных встреч, осуществляемая на местном уровне, далека от общей концепции продвижения КХЛ.

6) Планирование продвижения спортивного мероприятия в зависимости от состава основной и потенциальной клиентуры, возможностей использования различных средств массовой информации.

Реклама хоккейных матчей, как уже было отмечено, основывается на продвижении Лиги. Таким образом, продвижение хоккейных матчей направлено на привлечение женской аудитории и формирование образа хоккейного матча как семейного развлечения. Этому способствуют такие механизмы работы с болельщиками, как организация детских конкурсов, игровых площадок, реклама КХЛ на общедоступных каналах ТВ и радио, создание в рекламных сообщениях женских образов, неразрывно связанных с хоккеем.

Проведённые исследования каналов коммуникационного воздействия и концепции продвижения КХЛ показывают соответствие разработанных рекламных роликов и избираемых каналов коммуникации целевым аудиториям КХЛ и поставленным перед Лигой целям.

7)  Поощрение участия зрителей в спортивном мероприятии.

Клубами КХЛ используются такие способы поощрения зрителей, как конкурсы на самого активного болельщика и конкурсы прогнозов, призами за которые становится хоккейная атрибутика и билеты на матчи. Во втором сезоне магнитогорским «Металлургом» был разработан уникальный и очень популярный среди болельщиков метод поощрения пришедших на трибуны поклонников хоккея: проведение послематчевых спектаклей на льду в исполнении хоккеистов, которые своими сценами благодарят поддерживающую их публику.

8) Качественно-количественная оценка результатов спортивного мероприятия.

Количественная оценка результатов проводимых КХЛ соревнований проведена нами на основе рейтингов посещаемости хоккейных Лиг, составленных Международной федерацией хоккея, и архивных материалов сайта http://hockeyarchives.ru.

Средняя посещаемость матчей КХЛ во втором сезоне возросла на 7% по сравнению с первым (5097 зрителей в 2008-2009гг. и 5474 зрителей в 2009-2010гг.). Средняя посещаемость игр Суперлиги в последнем сезоне составляла 4534 зрителей и возросла на 20% за два года функционирования КХЛ.

Рост числа болельщиков на трибунах обусловлен, в первую очередь, качеством коммуникационных механизмов КХЛ, а также улучшением хоккейной инфраструктуры и повышением уровня хоккея (успехами сборной на международной арене).

Качественную оценку двух хоккейных чемпионатов, организованных КХЛ, даёт её президент А. Медведев: «Уровень игр плей-офф был по-настоящему высоким. Что ещё раз показывает: качество хоккея в КХЛ в целом растёт. Причём это мнение не только российских экспертов, но и людей из NHL и Европы. Посмотрите, каков накал борьбы и как трибуны болеют за своих!»[51]

Анализ приведённых критериев и исследование отношения к образу Лиги ключевой аудитории позволяет сделать выводы об эффективности коммуникационной составляющей деятельности КХЛ.

С первого сезона функционирования КХЛ её руководители уделяют пристальное внимание выстраиванию отношений с болельщиками, внутренними подразделениями и клубам, СМИ. Нельзя дать однозначную оценку организуемой Лигой системе коммуникаций: одни способы воздействия на аудиторию, продвижения бренда и формирования имиджа КХЛ находят понимание в глазах хоккейной общественности, другие механизмы коммуникации воспринимаются с негативной критикой. Одновременно разные целевые группы и представители одних групп высказывают различные по настроению и характеру мнения относительно деятельности Лиги, её образа и стратегии развития. Тем не менее, очевидны значительные достижения КХЛ в популяризации хоккея в России, привлечения внимание зрителей (в том числе, зарубежных) к матчам Чемпионата, формировании уникального и принципиально нового для российских реалий образа спортивной организации. Первостепенную роль в этом играет система коммуникаций КХЛ.

Пристальное внимание общественности, огромное количество публикаций и комментариев относительно её КХЛ, а также значительный рост посещаемости матчей позволяют дать в целом позитивную оценку эффективности коммуникационной составляющей деятельности Лиги.

2.4 Вывод по главе

Континентальная хоккейная лига – перспективный хоккейный проект, созданный в 2008 году с целью популяризации хоккея в России и Европе, развития вида и спорта и осуществления организации его на основе экономических принципов работы клубов.

С первого сезона большое значение придаётся реализации коммуникационной составляющей деятельности Лиги: формированию единой концепции продвижения КХЛ, планированию и проведению PR-мероприятий, разработке и внедрению программ взаимодействия с внутренними и внешними аудиториями и механизмов совершенствования бизнес-стратегии Лиги.

С целью выявления особенностей коммуникации КХЛ и оценки их эффективности нами были проведены сегментация целевой аудитории Лиги,  анализ основных каналов взаимодействия с ключевыми группами и исследование отношения общественности к образу КХЛ.

Результаты проведённых исследований продемонстрировали большую значимость коммуникационного аспекта деятельности спортивной лиги в решении её задач и определили высокую степень эффективности осуществляемых Континентальной хоккейной лигой коммуникаций.

Заключение

В настоящее время профессиональный спорт превращается в массовый и экономически выгодный продукт, для продвижения и продажи которого необходимо использование специфических, обусловленных особенностями отрасли PR-механизмов. Коммерциализация спорта в России только начинает складываться и восприниматься как прогрессивное направление развития. Переход спортивных организаций к экономическим принципам осуществления деятельности обуславливает рост влияния коммуникационных процессов в среде профессионального спорта. В России одним из первых и наиболее масштабных проектов в этой сфере стала Континентальная хоккейная лига.

На пути развития и реализации своих целей КХЛ столкнулась с рядом проблем, в числе которых отсутствие опыта создания высокоэффективных спортивных структур в стране, низкий уровень организации взаимодействия с внутренней и внешней аудиторией, слабость развития инфраструктуры и отсутствие в клубах квалифицированных PR-специалистов. Руководителями Лиги был избран наиболее эффективный способ преодоления сложившихся трудностей – формирование грамотной системы коммуникаций.

С момента запуска в структуре Континентальной хоккейной лиги создано отдельное подразделение, занимающееся осуществлением взаимодействия Лиги с целевой аудиторией, в том числе, СМИ, реализацией комплекса вещательных и коммерческих прав и PR-технологий, продвижением в России и за рубежом бренда КХЛ. В течение двух сезонов функционирования КХЛ разработаны основы фирменного стиля и общая концепция продвижения, определены направления коммуникаций и разработан комплекс мероприятий по взаимодействию с целевыми аудиториями. Система коммуникаций в лиге основывается на таких методах коммуникационного воздействия, как организация хоккейных матчей и их телевизионных трансляций с неотъемлемой шоу-составляющей, производство собственных информационных продуктов КХЛ (телевизионных передач, печатном издании), проведение показательных матчей, семинаров, осуществление партнёрских программ. Все элементы системы коммуникационного взаимодействия соответствуют общей концепции продвижения КХЛ, её целям и стратегии развития.

Проведённые исследования коммуникационной составляющей деятельности КХЛ подтвердили ключевую роль коммуникаций в решении PR-задач спортивной лиги: популяризации спортивного продукта, привлечении зрителей и формировании позитивного имиджа организации.

Список литературы

1.              Алтухов С. Для чего создаются спортивные лиги // Статьи: Научно-методический центр Спортивный менеджмент // http://www.sportdiplom.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=80%3A2009-05-07-11-21-54&catid=9%3Aarticles&Itemid=4&lang=ru.

2.              Андрушкевич Г. Звездные хоккеисты в КХЛ появятся за счет обычных // http://www.infox.ru/sport/hockey/2009/08/13/Zvyezdnyyye_hokkyeis_print.phtml.

3.              Васильева А.В. Основы спортивного менеджмента // Право и спорт. Проблемы создания профессиональных спортивных лиг // http://sites.google.com/site/pravoisport/Home/problemy-sozdania-professionalnyh-sportivnyh-lig.

4.              Войтик Е.А. Спорт и телевидение: союз сквозь время // Материалы VII Международного научного конгресса Современный олимпийский спорт и спорт для всех. - М.: ГРАФК, 2003.

5.              Войтик Е.А. Тема спорта в региональных СМИ // Вестник Московского ун-та. Журналистика. – 2007. - № 6.

6.              Гаврилов С. Разрешите Хитли приехать в Россию! // Спорт-экспресс // http://www.sport-express.ru/newspaper/2009-08-12/1_2.

7.              Дисциплинарный регламент КХЛ. Сезон 2009-2010 гг.

8.              Домрачев В. Почему русский Кубок Стэнли носит имя Гагарина? // Советский спорт. – 2008. - №51.

9.              Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации // Статьи: независимая российская исследовательская компания Advance Market Research // http://www.advance-mr.ru/articles/zhukova/mc_model/mcmodels.htm