Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Основным недостатком Лиги, препятствующим её эффективному развитию, является отсутствие опыта организации коммерческой спортивной структуры в отечественном хоккее и традиций взаимодействия руководителей с участниками и болельщиками. Для решения этой проблемы необходимо привлечение квалифицированных спортивных менеджеров, специалистов по связям с общественностью и построение грамотной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда КХЛ и стабильную прибыль участникам Лиги.

На данном этапе деятельность КХЛ во многом зависит от инвестиций крупных государственных и частных компаний, поэтому серьёзную угрозу для дальнейшего развития Лиги и участия в ней ряда клубов представляют последствия экономического кризиса. Тем не менее, очевидна необходимость коммерциализации профессионального хоккея и приведение работы клубов к самоокупаемости, что требует укрепления КХЛ финансово стабильными клубами (в том числе, европейскими) и разработки соответствующих статей регламента.

Кроме того, одной из угроз, способной оказать влияние на успешность КХЛ, являются конкурентные виды спорта и зарубежные хоккейные лиги. Для минимизации влияния конкурентов и создания благоприятного имиджа собственной организации руководителям КХЛ необходимо использовать все средства выстраивания эффективной коммуникации и технологии продвижения и укрепления бренда КХЛ. Одной из ключевых возможностей в этом направлении является использование опыта успешных спортивных лиг.

Необходимо отметить, что, приходя на хоккейный матч, люди хотят не просто увидеть хорошую команду или узнать результат противостояния, они, прежде всего, хотят получить удовольствие, поэтому при выстраивании бизнес-стратегии КХЛ необходимо учитывать не только спортивную составляющую, но и фактор развлекательности.

Таким образом, выстраивание эффективной коммуникации с внешней и внутренней аудиторией будет способствовать позиционированию и продвижению КХЛ, позволит решить основные проблемы, снизить негативное влияние угрожающих развитию Лиги факторов и обеспечить функциональную и экономическую эффективность проекта.

2.2 Анализ коммуникационной составляющей КХЛ

2.2.1 Анализ концепции продвижения КХЛ

Для продвижения новой лиги и оказания желаемого влияния на целевые аудитории необходима единая концепция коммуникационного воздействия на аудиторию, которая позволит сформировать уникальный образ продукта, сделав акцент на положительных факторах и минимизировать роль отрицательных. Уже в дебютном сезоне руководители КХЛ заложили основы коммуникационной стратегии Лиги, разработав элементы фирменного стиля (логотип и слоган) и такие инструменты продвижения проекта, как рекламные ролики. КХЛ с момента основания направлена на создание противовеса NHL и в идеале должна стать реальным конкурентом североамериканской лиги, по праву считающейся сильнейшей хоккейной лигой в мире. Именно поэтому желаемый образ КХЛ в глазах руководителей ассоциируется с NHL и при работе со спортивным аспектом и бизнес-составляющей КХЛ активно перенимается опыт американских коллег. Тем не менее, необходимо помнить о значительных различиях в традициях американского и европейского (во многом основанного на советском) хоккея, отношении и восприятии игры зрителями, глубокой связи клубного хоккея и сборных европейских стран, в отличие от разделения этих структур в Северной Америке. Таким образом, при разработке стратегии продвижения бренда КХЛ невозможно абсолютное заимствование системы коммуникационных механизмов NHL и необходимо создание принципиально новой концепции. Отметим, что требование уникальности идеи нового бренда диктуют законы PR и маркетинга.

Ключевой фактор, принципиально отличающий КХЛ от NHL и обеспечивающий потенциальный успех Лиги в противовес неконкурентоспособности по другим параметрам – духовная составляющая. Этот фактор отражён в слогане КХЛ: «Хоккей - наша игра». Ко всему прочему, слоган передаёт само противопоставление российской лиги лиге американской. Духовная составляющая отражается в стремлении КХЛ объединить европейские хоккейные державы не исключительно на основе финансовой выгоды. КХЛ пропагандирует такие ценности, как патриотизм,  стремление к совершенству и объединению, приоритет спортивной составляющей над шоу в силу ментальных качеств, что часто наносит ущерб зрелищности и имиджу при отсутствии правильного планирования действий и выстраивания их общей концепции.

Выделим основные принципы, на которые опирается концепция продвижения КХЛ:

-                использование в коммуникациях с целевыми аудиториями и ключевыми СМИ идей патриотизма, стремления к объединению и совершенствованию уровня игры с целью формирования в общественном мнении положительного образа КХЛ и привлечения на основе данных идей новых участников и спонсоров;

-                формирование общей концепции и единого информационного поля при создании сообщений для построения в восприятии целевых групп желаемого имиджа Лиги;

-                использование в рекламных сообщениях указания на пропагандируемые ценности с целью формирования общей концепции лиги со слоганом «Хоккей – наша игра!» 

В первом сезоне продвижение КХЛ основывалось на рекламных роликах. Было выпущено 27 видео-роликов с участием хоккеистов 12 клубов Лиги и 1 фарм-клуба, аналогичных по сюжету и направленных на позиционирование КХЛ, информирование о центральной идее её создания и пропагандируемых ценностях:

      развитие европейского хоккея;

      повышение интереса к российскому чемпионату;

      развитие молодёжного хоккея;

      укрепление славных традиций отечественного хоккея;

      престиж КХЛ;

      высокий уровень условий игры в новой лиге;

      противовес NHL.

Акцент делался в первую очередь на использование авторитета и популярности именитых хоккеистов, выступающих в КХЛ. Однообразие и неразвитость коммуникационной составляющей первого сезона КХЛ объясняется значительным количеством существовавших организационных проблем, связанных с отсутствием традиций функционирования организации и скоростью запуска проекта. Несмотря на частую критику приевшихся роликов со стороны болельщиков и представителей СМИ, основные задачи рекламной кампании, которыми были информирование и  декларирование идей Лиги, можно считать достигнутыми. СМИ стали проявлять интерес к деятельности КХЛ.

Начиная со второго сезона, в КХЛ активнее реализуется коммуникационная составляющая. На смену однообразным рекламным роликам были сняты новые, более жизненные и сложные по сюжету, объединённые прежним слоганом и концепцией, но детализирующие и углубляющие её[24].

Все видеоролики связаны общей духовной составляющей, включающей в себя такие ценности, как семья, дружба, патриотизм, труд и самореализация. В отличие от первого сезона, действие в этих видеороликах разворачивается не на хоккейной площадке, а в кругу семьи или друзей, которых объединяет любовь к одной игре. Ролики имеют социальную направленность; одной из задач является популяризация хоккея среди детей и родителей, планирующих отдать своих детей в спортивные школы.

Концепция продвижения КХЛ более детализирована по сравнению с первым сезоном: на первый план выходит только игровая составляющая, звёздность Лиги и её конкурентоспособность, но привлекательность матчей КХЛ как семейного досуга и развлечения в кругу друзей, их высокая ценностная ориентация, благодаря которой просмотр хоккейного матча приравнивается к более популярным (особенно среди женщин) видам развлечений, искусству.

Таким образом, можно сформулировать три основных аспекта хоккея, на которых основана концепция продвижения КХЛ:

1.      хоккей – семейная игра (матчи КХЛ идеально созданы для провождения семейного досуга);

2.      "сильные клубы - сильная сборная" (деятельность КХЛ направлена на усиление сборных и создаёт условия для развития молодёжного хоккея);

3.      хоккей – путь к самореализации (КХЛ поддерживает детский и массовый спорт, создаёт условия для развития детей и проявления патриотических чувств).

2.2.2 Исследование ключевых аудиторий КХЛ и каналов

коммуникационного  воздействия

Система выстраивания коммуникаций в лиге и степень достижения желаемых коммуникационных эффектов основывается на определении ключевых аудиторий и выборе каналов коммуникационного воздействия. Для анализа системы коммуникаций в КХЛ проведём исследование.

Задачи исследования:

1)     сегментировать целевую аудиторию КХЛ;

2)     определить используемые Лигой каналы коммуникационного воздействия;

3)     соотнести каналы коммуникации и ключевые аудитории, оценить их значение в реализации концепции продвижения Лиги.

В основе сегментации целевых аудиторий нами выбран институциональный принцип. Целевой аудиторией КХЛ является хоккейная общественность, выделяемая на основании вовлечённости и отношения к деятельности организации. Таким образом, к внутренним целевым группам относятся организации и частные лица, имеющие официально оформленные отношения с Лигой. Внешние целевые группы представляют те, кто потребляет конечный продукт: саму игру, трансляции, информационную продукцию Лиги в различных формах.

Внутренняя аудитория:

        Представители клубов – участников КХЛ (тренеры, менеджеры, учредители);

        Игроки, имеющие контракты с клубами КХЛ;

        Представители структурных подразделений КХЛ (менеджеры, маркетологи, сотрудники департаментов).

Внешняя аудитория:

        Хоккейные болельщики и потенциальные зрители;

        Хоккейные лиги (клубы) стран, являющихся участниками (в т.ч., потенциальными) КХЛ;

        Игроки, не имеющие контрактов с КХЛ (в том числе, воспитанники спортивных школ);

        Партнёры КХЛ (спонсоры, информационные партнёры);

        Потенциальные инвесторы, рекламодатели, спонсоры;

        Государственные органы управления, общественные организации (ФХР, спорткомитеты регионов, Профсоюз игроков КХЛ).

Ключевые СМИ:

      спортивные печатные и электронные издания;

      спортивные и развлекательные интернет – порталы;

      центральные, спортивные и развлекательные теле- и радиоканалы;

      региональные теле- и радиоканалы;

      зарубежные каналы и российские каналы, вещающие на иностранных языках.

Рассмотрим конкретных представителей целевых групп.

Внутренняя аудитория

24 хоккейных клуба КХЛ:

•            20 представителей РФ;

•            1 представитель Республики Казахстан;

•            1 представитель Республики Беларусь;

•            1 представитель Латвийской Республики;

•            1 представитель Украины.

Игроки, имеющие контракты с Лигой:

•          имеющие Контракт с Клубом;

•          включенные в Единый реестр хоккеистов Лиги;

•          состоящие членами Профсоюза хоккеистов;

•          в отношении которых выполнены нормы ИИХФ, ФХР и Лиги о переходах хоккеистов;

•          для хоккеистов-иностранцев необходимо иметь официальное разрешение на работу в Российской Федерации.

Структурные подразделения КХЛ:

•          ООО «КХЛ»;

•          АНО «КХЛ»;

•          ООО «КХЛ-Маркетинг»;

•          НП «МХЛ».

Департаменты:

•          департамент по проведению соревнований

•          департамент судейства

•          центральное информационное бюро

•          скаутское бюро

•          дисциплинарно-арбитражный департамент

•          департамент инспекции

•          департамент спецпроектов

•          медицинский департамент

•          департамент безопасности,

•          административно-хозяйственный и юридический департаменты,

•          бухгалтерия.

Внешняя аудитория

Хоккейные болельщики и потенциальные зрители:

•          зрители, посещающие матчи КХЛ;

•          зрители TV-трансляций матчей КХЛ;

•          объединения фанатов (фан-клубы) хоккейных команд КХЛ.

Потенциальными зрителями, помимо любителей хоккея, являются

представители широкого круга людей: любители других видов спорта,

отдельные люди и семьи, предпочитающие в качестве проведения

досуга посещение мероприятий развлекательного характера.

Клубы-лидеры (и их игроки) Высшей хоккейной лиги России (ВХЛ):

•          "Торос" (Нефтекамск);

•          "Молот - Прикамье" (Пермь);

•          "Дизель" (Пенза);

•          "Газовик" (Тюмень);

•          "Ижсталь" (Ижевск) и др.

Хоккейные лиги (клубы, игроки) других стран:

•          стран, чьи клубы являются участниками КХЛ (Белоруссия, Латвия, Казахстан, Украина);

•          стран – участниц Еврохоккейтура (Чехия, Швеция, Финляндия);

•          стран, чьи клубы занимают более высокие положения в европейском рейтинге (Швейцария (10), Германия (13), Словакия (22)[25].

Партнёры КХЛ:

•          страховая группа «СОГАЗ» (генеральный партнёр);

•          мобильный оператор ОАО «Мегафон» (генеральный спонсор);

•          ООО «Тойота Мотор» — Представительство компании Toyota в России - (официальный спонсор);

•          производитель фототехники Nikon (официальный партнёр);

•          СМП Банк (официальный партнёр);

•          «KAMA–EURO» (официальный партнёр);

•          сеть кинотеатров КАРО ФИЛЬМ (официальный партнёр);

•          сеть фитнес-клубов премиум-класса World Class (партнёр);

•          группа компаний Аркадия Новикова (партнёр);

•          компания Icon Promotion (бизнес-партнёр);

•          радиостанция «Ретро FM» (официальный радио-партнёр);

•          портал «Чемпионат.ру» (официальный Интернет-партнёр);

•          телеканал «Россия-2» (основной телевизионный партнёр).

Хоккейные болельщики являются непосредственной целевой аудиторией Лиги. Изменение их поведения и отношения к КХЛ является принципиальным для коммуникационной стратегии Лиги.

Хоккейные клубы других стран могут стать потенциальными участниками КХЛ,  т.е. расширить Лигу в географическом, финансовом плане, оказав тем самым влияние на формирование имиджа Лиги, её популярность.

Ключевые СМИ

          спортивные печатные и электронные издания («Спорт-Экспресс», «Советский Спорт», «Весь хоккей», «Российский хоккей»);

          спортивные интернет – порталы (championat.ru, allhockey.ru, 4period.ru, sportbox.ru, sports.ru);

          центральные, спортивные и развлекательные телевизионные каналы («Россия», «Россия-2», «Первый канал», «НТВ», 7ТВ), радиостанции ("Маяк", «Ретро FM», «Радио Спорт»);

          зарубежные каналы и российские каналы, вещающие на иностранных языках (Российский информационный англоязычный телеканал Russia Today, Eurosport 2, интернет-канал ESPN 360, Viasat, NovaSport, LTV7, RTN).