Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Модель AXB (Ньюкомба) и её модификация Уэстли и Маклином, а также переменные Малецке наиболее применимы к характеристике процесса коммуникации в определённой организации (Федерации, лиге, клубе), поскольку требует учёта конкретных целей, индивидуальных особенностей структур и аудиторий, а также методов влияния и избираемых способов позиционирования и продвижения.

Выделение субъектных элементов и рассмотрение их взаимодействий показывает, что спортивная коммуникация - это сложная система, обладающая стремлением к саморазвитию, направленная на реализацию информационных, коммерческих, духовных, пропагандистских, организационных, политических и других функций.

Ключевым элементом в этой системе является спортивная лига, поскольку именно в ней осуществляется трансформация политических, стратегических, социальных, экономических и прочих целей, стоящих перед Федерациями, в собственно спортивные, относящиеся в большей степени к клубной структуре. Кроме того, за счёт специфических коммуникационных особенностей лига способна решать конкретные задачи в сфере спорта и бизнеса и их интеграции с целью достижения максимальной эффективности спортивной деятельности (экономической, зрелищной, коммуникативной и т.д.)

1.2 Лига как ключевой элемент спортивной коммуникации

Спортивная лига – это звено организационной структуры профессионального спорта, входящее в «официально признанную федерацию по какому-либо виду спорта»[9]. В настоящее время лига часто является отдельной и независимой от федераций организацией. Тем не менее, её деятельность напрямую взаимодействует и взаимосвязана с деятельностью федерации по соответствующему виду спорта.

Наиболее современный подход в понимании спортивной лиги сегодня основывается на её роли в организации профессиональной спортивной деятельности и осуществлении реализации спортивного продукта, являющегося платной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. Кроме того, лига призвана решить проблему (особенно актуальную для России) превращения спорта в источник дохода и создания соответствующей инфраструктуры.

Таким образом, спортивная лига способствует замене жёсткого административного регулирования профессионального спорта на специализированное управление, что позволяет осуществить переход на рыночные условия функционирования.

С точки зрения осуществления внутренних взаимодействий, профессиональные спортивные лиги во всем мире являются примером олигопсонии. Олигопсония представляет структуру рынка факторов производства, характеризуемую тем, что небольшое количество фирм (клубов), создавших лигу, закупает все рыночное предложение определенного ресурса. Спортсмены могут продавать свои услуги только одной из фирм (клубу), которая остановила на нем свой выбор. В США, например, в Национальной хоккейной лиге (NHL) и в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) представлены 30 профессиональных команд. Олигопсония сходна с олигополией в том, что конкурирующие фирмы сознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к росту оплаты спортсменов, лига принимает меры по регулированию ценовой конкуренции, требуя от клубов действовать на рынке игроков таким образом, как если бы они были одним покупателем. У каждой команды имеется своя "квота" игроков, а система драфта (выбора) также предполагает отсутствие возможности найма одним клубом всех лучших новых игроков. При этом работодателем для спортсмена является лига, а клуб - это лишь место его работы. Коллективное соглашение лиги и ассоциации игроков закрепляет особые правила внутреннего регламента на определенный срок.

Система управления спортивными проектами в России достаточно запутана. Во всяком случае, информацию о ней нельзя назвать в полной мере открытой и доступной: сложно определить, как и кто становятся руководителями спортивных федераций и спортивных клубов, какие компетенции, навыки и образовательный уровень для этого нужны, чем определяются взаимоотношения работодателей и профсоюза. В нашей стране исторически сложилось восприятие результатов спортивных достижений в целом по оценке результатов выступления сборных команд России на международной арене, что имеет огромное, но не единственное значение, как минимум в силу того, что спортсмены становятся кандидатами в сборную в результате отбора на внутрироссийских соревнованиях.

В этом контексте интересна КХЛ, прежде всего, потому что она развивает хоккей на внутреннем рынке. Практика её создания, как и создания любой спортивной лиги, направленной на извлечение коммерческой выгоды, путем финансового вливания сильных и состоятельных клубов бессмысленна без системного подхода в менеджменте, маркетинге и PR, без организации эффективного коммуникационного процесса.

Существуют давно разработанные и применяемые в североамериканских чемпионатах механизмы регулирования отношений в процессе создания спортивного продукта, направленные на создание рыночных условий функционирования профессионального спорта, то есть достижения результатов не посредством вложения средств, а путём их грамотного расходования и извлечения прибыли. Основными механизмами являются:

-                     открытость платёжных ведомостей;

-                     потолок зарплат;

-                     драфт новичков;

-                     обмен игроками;

-                     статус несвободного агента.

Каждый из подобных регуляторов выполняет свою функцию. Благодаря открытости платёжных ведомостей становится возможным контроль и гармонизация финансовых отношений; потолок зарплат сокращает возможность значительного отрыва богатых клубов от бедных по финансовому потенциалу. Драфт новичков позволяет сегодняшним аутсайдерам, не испытывая конкуренции со стороны сегодняшних грандов, укрепляться лучшими молодыми игроками мира. Обмен игроками и статус свободного агента обеспечивают надежнейшую страховку - потерять хоккеистов, не получив за них адекватную компенсацию, практически нереально. Все вместе эти механизмы создают ситуацию, при которой высококвалифицированный генеральный менеджер, имея в распоряжении относительно небольшую сумму денег, в отличие от российского коллеги, может построить вполне боеспособную команду. Кроме того, эти факторы позволяют повысить зрелищность, интригу и интерес более широкой аудитории (а не только небольшого числа регионов) к чемпионату и виду спорта, то есть увеличить привлекательность спортивного продукта, а значит, и его экономическую значимость.

Стремление к экономической эффективности всех профессиональных клубов является причиной постоянного зрительского интереса и внимания к многолетнему соперничеству известных футбольных, баскетбольных и хоккейных клубов:  «Реала» и «Барселоны», «Милана» и «Интера», «Детройта» и «Колорадо». Значительную роль в формировании привлекательности матчей играют организующие их спортивные корпорации - спортивные лиги. «Информационно-развлекательную ценность этих состязаний и прелести жизни звезд обеспечивают менеджеры, специалисты PR и талантливые маркетологи. Миллионы болельщиков и телезрителей готовы за все это платить. Они превращаются из «просто зрителей» в потребителей спортивной услуги и тем самым представляют собой один из самых важных субъектов спортивной индустрии»[10].

В российских условиях эти механизмы только начинают реализовываться. В основном же спортсмены переходят из клуба в клуб, руководствуясь величиной сделанного контрактного предложения и лояльностью тренера, а каждый клуб преследует только свои личные, а не корпоративные интересы всей лиги. Таким образом, решение локальных задач клуба не позволяет всей корпорации бороться за своего зрителя, потребителя оказываемых услуг, а в конечном итоге - за рентабельность и доходность проекта в целом. КХЛ создана, в частности, для решения этой проблемы.

Спортивная лига, имеющая коммерческие цели, требует особой структуры, ориентированной на организацию эффективной коммуникации и реализацию спортивного продукта.

Стандартная структура лиги состоит из директората лиги, профсоюза спортсменов или ассоциации игроков, клубов со своей инфраструктурой и менеджментом и самих спортсменов. Кроме того, в структуру лиги могут входить общества, отделы или комитеты, выполняющие непосредственные маркетинговые и коммуникационные функции.

Рыночная конкуренция, привнесенная «лиговой» структурой управления спортивными проектами, заставляет клубы укрепляться сильными спортсменами, бороться за своего зрителя, создавать современную инфраструктуру.

В контексте  коммуникационного процесса лигу можно рассматривать  с двух позиций: как субъект коммуникации и как особые, «лиговые» условия протекания коммуникационного процесса.

Выступая в качестве субъекта, лига в первую очередь является коммуникатором. Она формирует общую идею и формулирует сообщение, которое отправляется аудитории, выбирает каналы распространения сообщения, определяет общую стратегию и цель коммуникации и следит за её эффективностью.

Кроме того, зачастую лига является посредником или каналом передачи сообщения. Она может являться связующим звеном коммуникации между спортивной федерацией и аудиторией или спортсменами и болельщиками. Таким образом, спортивная лига должна учитывать и регулировать в себе характеристики коммуникатора, посредника и канала как элементов коммуникативного процесса. К таким характеристикам можно отнести тип восприятия, требующийся от получателя; социальный контекст; образ (имидж, престиж, надёжность) посредника, существующий у аудитории и другие. Характеристики участников коммуникативного процесса учтены в модели Малецке.

Рассматривать спортивную лигу как особые условия протекания коммуникации нам позволяет тот факт, что эта конкретная коммуникация будет продолжать существовать и без лиги, то есть отсутствие лиги как субъекта коммуникационного процесса не разорвёт коммуникацию. Условия же осуществления коммуникационного процесса значительно изменятся. Таким образом,  лига  представляет особую систему отношений, определяющих характер контактов, специфику восприятия продукта, условия коммуникации в целом.

Исходя из перечисленных особенностей и современных тенденций в спортивной коммуникации, выделим основные направления коммуникации, осуществляемой лигой. Отметим, что эффективность коммуникационного процесса в первую очередь должна оцениваться с экономической точки зрения, поэтому все направления в целом объединяются в общее взаимодействие, направленное на извлечение прибыли.

Во-первых, лига осуществляет коммуникацию внутри своей структуры: с клубами, спортсменами, тренерами, судьями и другими участниками. Эта коммуникация направлена на оптимизацию спортивного процесса, его организации, обслуживания.

Во-вторых, лига выстраивает коммуникацию с болельщиками, направленную на информирование ключевой аудиторией, обеспечивающей коммерческий успех деятельности. Это направление включает в себя общую разработку стратегии развития, позиционирования и продвижения лиги, методы привлечения болельщиков и т.д.

В-третьих, лига осуществляет коммуникацию со СМИ.

И, наконец, собственно бизнес-коммуникацию, включающую взаимодействие с бизнес-структурами, спонсорами, а также болельщиками и спортсменами в сфере получения экономической прибыли от спортивного продукта.

Рассмотрим это направление подробнее.

Коммерческая коммуникация включает в себя весь комплекс коммерческих мероприятий, направленных на улучшение финансового положения организации, а именно:

      продажу билетов;

      продажу прав на радио- и телетрансляцию соревнований;

      привлечение спонсоров;

      использование спортивных соревнований и спортсменов для рекламы   

      товаров и услуг фирм и корпораций;

      продажу спортивной атрибутики;

      издательскую деятельность и т.д.

Наиболее выгодной коммуникацией можно считать взаимодействие со спонсорами, так как эта аудитория обладает наибольшим капиталом и способностью к инвестированию. Кроме того, коммуникация со спонсорами во многом зависит от эффективности коммуникации с болельщиками: чем привлекательнее продукт для его аудитории, тем привлекательнее производитель для спонсора. Таким образом, активное сотрудничество с коммерческими структурами является показателем качества коммуникации с потребителем спортивного продукта, грамотностью позиционирования последнего в рамках лиги.

Отметим, что вложения средств в производство спортивного продукта и получение выгоды клубами значительно затруднено во «внелиговых» условиях в связи с отсутствием как инструментов регуляции денежных потоков, так и их привлечения.

Выделяя особенности коммуникации со спонсорами, необходимо определить характер этого явления. Спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто представляет средства и организацией, предлагающей взамен какие - либо права, привилегии, услуги, которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Как правило, спонсорство позволяет компаниям выйти на конкретных потребителей с меньшими затратами, чем это было бы при оплате рекламы по расценкам СМИ.

Причины, побуждающие фирмы заниматься спонсорской деятельностью, носят не только экономический характер. Эта деятельность позволяет как укрепить старый, так и создать новый имидж. Удачное спонсорство невозможно просто купить. Успех нужно заработать, вкладывая наряду с деньгами еще и значительные моральные усилия, полностью посвящая себя этой работе.

Спонсор должен быть дополнительно заинтересован в своей спонсорской деятельности, поскольку она не даёт мгновенного результата, и эффективность не всегда можно оценить в материальном отношении.

Спонсоров привлекают налоговые льготы, которые практикуются во многих странах мира. Интересным представляется опыт Испании - одной из наиболее динамично развивающихся спортивных наций, где огромную роль сыграл закон от 8 июля 1991 года, обеспечивающий существенные скидки или полное освобождение от уплаты налогов на спонсорские суммы:

а) для фирм, в которых более 50 процентов доходов получается за счет спортивной деятельности отдельных физических лиц или любой другой деятельности, относящейся к спорту;

б) для фирм, где спортсмен и члены его семьи участвуют в доходах данной фирмы.

Изучение международного опыта показывает, что подобная политика поддержки спорта является наиболее эффективной.

Очевидно, что экономическая прибыль лиги будет зависеть от эффективных коммуникаций со спонсорами и болельщиками как ключевыми аудиториями, обеспечивающими бизнес-успех организации. Заинтересованность спонсоров и болельщиков в осуществлении взаимодействия с лигой будет во многом определяться привлекательностью лиги с точки зрения имиджа, соответствия ценностям и потребностям аудиторий, а также грамотного выстраивания всех этапов коммуникационного процесса.

1.3 Выводы по главе

Спортивная коммуникация представляет собой особый вид коммуникации, сочетающий в себе черты массовой, коммерческой, деловой, организационной и других её типов. В настоящее время в России только начинают складываться условия и направления для осуществления эффективной спортивной коммуникации, в то время как на Западе и в США вследствие достижения системами организации спортивной коммуникации уровня, близкого к совершенному, тенденции в этом направлении уже нацелены на завоевание новых рынков.