Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Важной имиджевой составляющей КХЛ являются собственные телевизионный канал, печатное издание и Интернет-сайт. Телеканал «КХЛ» – один из основных и наиболее перспективных каналов коммуникации Лиги с аудиторией. Создание Лигой своего канала стало важным шагом в популяризации хоккея. Телеканал начал вещание 1 октября 2009 года. Он стал первым в России каналом об отечественном хоккее. Главная концепция его политики - освещение деятельности КХЛ на территории России и стран СНГ. В апреле телеканал стал доступен в Канаде и США. Вещательная сетка телеканала включает в себя как прямые трансляции матчей очередного игрового дня Чемпионата КХЛ, так и показ наиболее интересных матчей прошлых лет, аналитические и новостные программы, интервью со звездами КХЛ и ветеранами хоккея, тематические программы, посвященные советскому хоккею.

Рубрики канала

   «Как это было» — архивные видеоматериалы телекомпаний НТВ и НТВ-Плюс о хоккее и интервью с хоккеистами;

   «Истории встреч»;

   «Хоккейный магазин»;

   «На этой неделе» — биографии хоккеистов, хоккейные события и прогнозы.

   «Хоккей для чайников» - видеоуроки для начинающих любителей хоккея.

   «Лучший момент дня» — лучшие моменты игрового дня в КХЛ определяют пользователи сайта КХЛ, итоги подводят в программе «Голевая передача».

   «События, цифры, факты» — ответы на хоккейные вопросы.

   «Чистый лёд. Спорт без допинга» — серия 45-секундных роликов с мнением популярных хоккеистов КХЛ о допинге.

На телеканале осуществляется не менее двух прямых трансляций и двух трансляций в записи в игровой день, а также активно используется телемост между студией КХЛ и студией Останкино для оперативного освещения событий Чемпионата.

Программы собственного производства

        «Ледовый континент» — дискуссии в прямом эфире об аспектах деятельности КХЛ. Гости — известные тренеры, специалисты хоккея и представители Лиги;

        «Голевая передача» — итоги игрового дня в КХЛ;

        «Наша игра» — перипетии решающих матчей, жизнь звёзд за пределами ледовой площадки, новшества Лиги и всем тем, что окружает хоккей;

        «Они будут первыми»;

        «Хет-Трик» — обсуждение и показ матчей молодёжной хоккейной лиги.

Программы выполнены в едином стиле КХЛ и способствуют реализации концепции продвижения Лиги. Проанализировав вышедшие в течение сезона передачи «Ледовый континент» (60 выпусков), «Наша игра»  (40 выпусков) и «Хет-Трик» (27 выпусков), выделим их основные особенности, направленные на выстраивание эффективной коммуникации  с целевой аудиторией:

      еженедельная частота выхода позволяет зрителям получать актуальную информацию об играх в обобщённой форме;

      современное оформление студий с использованием логотипов КХЛ и МХЛ способствует позитивному восприятию Лиги и перспектив её развития;

      динамичный характер сюжетов, аудио- и видео- оформления формирует такие элементы образа КХЛ, как стремительность, спортивный накал, интрига;

      использование оригинальных слоганов и  заголовков («Передача о хоккее, который в России больше, чем хоккей», «Программа красиво хлопнет дверью», «По улицам «Ак Барс» водили…») поддерживает интерес к передачам и событиям КХЛ в целом;

      приглашение звёзд хоккея (в программах приняли участие заслуженные мастера спорта, заслеженные тренеры России, арбитры международной категории и действующие игроки Лиги) придаёт статус передачам, повышает их популярность.

Одним из каналов коммуникации КХЛ является собственное печатное издание – глянцевый журнал «Горячий лёд». Журнал выходит один раз в квартал (в дальнейшем – ежемесячно) и является одной из составляющих бизнес-индустрии КХЛ. В нём освещаются хоккейные события, анализируются процессы, проблемы и реформы КХЛ, приводится информация о работе каждого клуба Лиги, публикуются эксклюзивные интервью со звёздами и архивная информация хоккейной истории России, аналитические обзоры корреспондентов журнала из Северной Америки и Европы, в дискуссионном клубе издания выступают государственные деятели, авторитетные личности из сферы культуры, бизнеса, производства, науки, медицины, спорта.

Постоянные рубрики журнала:

•          Реформы КХЛ (анализ событий и тенденций развития Лиги);

•          Реформы МХЛ (описание матчей Молодёжной Лиги в регионах);

•          Там за океаном (информационные материалы о NHL);

•          Персона (интервью с хоккеистами КХЛ);

•          Диспут (диалог в форме дебатов главного редактора «Горячего льда» с одним из хоккейных специалистов);

•          Прогресс (статья о достижениях КХЛ);

•          Женская лига (интервью с жёнами хоккеистов КХЛ).

Официальный сайт КХЛ (http://www.khl.ru/) является одним из основных источников получения аудиторией актуальной официальной информации о деятельности Лиги, результатах матчей, статистических показателях и т.д. Основные разделы сайта:

4

        Матчи

        Таблицы

        Клубы

        Игроки

        Статистика

        Судейство

        Медицина

        Официально

        Новости

        Фото

        Видео

        ТВ

4

4

Оформление сайта выполнено в фирменном стиле КХЛ: на «шапке» представлена эмблема КХЛ и входящих в неё клубов. Основная цветовая гамма: белый, синий, красный (в соответствии с клубной символикой). Основательность и фундаментальность сайту и проекту в целом придаёт чёрный и бордовый цвета фона и заголовков. В центре сайта размещена лента хоккейных матчей, на которой расположены ссылки на текстовые и видеотрансляции, а также в режиме онлайн обновляются результаты встреч. На главной странице расположен список пяти последних новостей, оформленный в виде слайдов, турнирная таблица чемпионата; в нижней части приведён список спонсоров и партнёров.

В целом, оформление и навигация сайта выполнены на высоком уровне. Единственным существенным минусом является отсутствие поиска по сайту.

Отметим ещё ряд коммуникационных каналов КХЛ, с помощью которых осуществляется взаимодействие с целевыми аудиториями:  официальные и показательные мероприятия, семинары, партнёрские программы.

Официальные и показательные мероприятия КХЛ

        Матч «Все звёзды».  Основным мероприятием Лиги, проводимым на постоянной основе в течение двух сезонов, является матч «Все Звезды» - показательный матч между двумя командами, составленными из лучших хоккеистов России и легионеров. Формат встречи был определён ещё в первом сезоне путём голосования болельщиков на официальном сайте: сборные российских игроков («Команда Яшина») против иностранных хоккеистов («Команда Ягра»). По итогам 3-х голосований (на сайте КХЛ, среди журналистов и Совета Лиги) каждый сезон определяются пятерки хоккеистов. В рамках матча проводится «Мастер-шоу» — соревнование участников «Команды Яшина» и «Команды Ягра» в различных аспектах хоккейного мастерства, состоящее из семи конкурсов:

        круг на скорость,

        бросок шайбы на дальность,

        эстафета «Змейка»,

        броски на точность,

        броски на силу,

        эффектный буллит,

        эстафета на скорость.

За победу в конкурсе на лучший буллит присуждалось 2 очка, в остальных по 1 очку. В первом сезоне матч «Все звезды» состоялся в Москве, на Красной площади 10 января 2009 года. Благодаря поддержке спонсоров, он получил огромный резонанс: в прямом эфире матч был показан на телеканалах НТВ, НТВ+, Viasat и Universal Sports; в Северной Америке его увидели более 22 миллионов человек. В российской и зарубежной прессе опубликовано более 350 статей, посвященных мероприятию. Во втором сезоне мероприятие проводилось в Минске на «Минск-Арене» 30 января 2010 года при заполненных 15-тысячных трибунах. Оно получило еще более широкое освещение: к списку телеканалов, транслирующих мероприятие в прямом эфире, добавились телекомпании Nova Sport, LTV7, «БелгосТВ», KZ Sport 1, «Башкирское спутниковое телевидение» (Уфа), ТРК «Новый век» (Казань), «Новое Телемедиа» (Ярославль). Матч в прямом эфире был показан на официальном сайте крупнейшего в Северной Америке спортивного кабельного телевизионного канала ESPN.

Матч «Все звёзды» – популярное мероприятие, позволяющее разнообразить регулярный чемпионат, привлечь внимание широкого круга зрителей и рекламодателей. Кроме того, он вызывает огромный интерес со стороны самих участников, которым предоставляется возможность проявить свои нестандартные способности и почувствовать атмосферу праздника в середине сезона.

                  Торжественный вечер, посвященный подведению итогов хоккейного сезона. Традиционно после окончания сезона проводится вечер, посвященный подведению его итогов. Во время праздничной церемонии вручаются призы в 20 номинациях:

             приз имени Всеволода Боброва - самой результативной команде сезона;

             трофей лучшего бомбардира;

             трофей самого результативного защитника;

             награда «Лучшему снайперу»;

             приз «Самому полезному игроку»;

             трофей лучшего тренера;

             приз имени Валентина Сыча – лучшему руководителю хоккейного клуба;

             трофей лучшего судьи;

             приз «Секунда» - за самый быстрый и самый поздний гол в матче чемпионата;

             трофей «За верность хоккею» – лучшему хоккеисту-ветерану, внесшему весомый вклад в успех своей команды;

             награда «Железный человек» – хоккеисту, принявшему участие в наибольшем количестве матчей чемпионата за последние три сезона;

             награда «Джентльмен на льду» – нападающему и защитнику, лучше коллег по амплуа сочетавшему высокое мастерство и корректное поведение на площадке;

             приз имени форварда «Авангарда» Алексея Черепанова – лучшему новичку КХЛ;

             награда «Лучшая тройка» – самому результативному сочетанию форвардов регулярного чемпионата;

             приз лучшему вратарю чемпионата по результатам голосования главных тренеров;

             награда «Золотая клюшка» – самому ценному игроку регулярного чемпионата;

             приз «Мастер плей-офф» – самому ценному хоккеисту розыгрыша Кубка Гагарина;

             приз «Золотой шлем» – шести лучшим игрокам сезона, составившим символическую сборную «Всех звезд»;

             трофей лучшего журналиста;

             трофей лучших телевизионных комментаторов;

             трофей лучшей телекомпании.

Торжественный вечер позволяет не только подвести формальные итоги сезона, но и играет роль корпоративного праздника, отмечающего заслуги всех участников Лиги, объединяющего представителей организации.

                  Вынесенные игры чемпионата, игры с клубами NHL.

Проведение матчей регулярного чемпионата КХЛ в городах, не имеющих клубов КХЛ, а также организация выставочных встреч с клубами NHL является одним из средств увеличения числа болельщиков, формирования позитивного имиджа Лиги в других странах и регионах.

Один из матчей второго сезона (СКА-«Ак Барс») был проведён в г. Вильнюс (Литва). Литва не является хоккейной страной, но во время игры команд КХЛ крупнейшая в Вильнюсе «Сименс арена» была полностью заполнена. Одной из причин интереса стало участие в продвижении матча литовского игрока СКА Дарюса Каспарайтиса, известного и популярного в Литве. По словам вице-президента Лиги Владимир Шалаева, многие города обращаются в КХЛ с просьбой провести у них матчи регулярного чемпионата, что будет учитываться при составлении календаря в дальнейшем.

Договорённость о проведении матчей между командами КХЛ и NHL, достигнутая после завершения второго сезона КХЛ, стала важным шагом на пути выстраивания бизнес-отношений между лигами. В то же время, планируемые в начале третьего сезона в Санкт-Петербурге и Риге матчи СКА - «Каролина» и «Динамо» - «Финикс» сыграют значительную роль в привлечении интереса зрителей и продвижении КХЛ.

Семинары

1.                  Двухдневный семинар КХЛ, посвященный актуальным проблемам организации трансляций хоккейных матчей (Костров, Московская обл.). Участники: руководство и сотрудники департаментов телевизионных проектов, информационных технологий и интернет-проекта лиги; руководители, режиссеры и инженеры 12 региональных телевизионных компаний, транслирующих матчи чемпионата, в том числе представители Риги, Минска и Астаны. Сроки проведения: 26 и 27 февраля 2009 года. Семинар направлен на улучшение взаимодействия клубов, арен и вещателей; улучшение качества трансляций и обсуждение основных направлений стратегии по продвижению бренда КХЛ на телевидении.

2.                  Научно-практический семинар для врачей профессиональных спортивных команд, проводимый КХЛ совместно со Швейцарским олимпийским медицинским центром. Участники: спортивные медики – представители игровых и индивидуальных видов спорта. Сроки проведения: 5-8 мая 2010 года.

3.                  Семинар «Продукт КХЛ. Каналы коммуникаций» (Рига, Латвия). Участники: представители департаментов развития бизнеса, телевизионных проектов и пресс-службы «КХЛ-Маркетинг», маркетологи, руководители пресс-служб хоккейных клубов и сотрудники региональных телерадиокомпаний. Сроки проведения: 20-21 августа 2009  года. Семинар направлен на информирование участников о  коммерческом развитии Лиги и об особенностях регламента в отношении использования расположенные на аренах технических средств для улучшения качества трансляций, обсуждение нововведений, касающихся работы журналистов, и вопросов сотрудничества с различными подразделениями ледовых сооружений, взаимодействия с коммерческими и маркетинговыми департаментами Лиги и клубов. Кроме того, участники семинара ознакомились с опытом трансляций спортивных мероприятий на канале LTV7 латвийского телевидения и получили информацию о последних тенденциях в компьютерной графике.