Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Тем не менее, предпосылки для прогрессивного развития коммуникации в сфере спорта в России существуют. В первую очередь, они основываются на коммерческом подходе к организации спортивной деятельности, ключевую роль в котором призваны решать спортивные лиги.

Спортивная лига является особым аспектом коммуникативного процесса, сложным и многофункциональным, направленным в то же время на оптимизацию спортивной коммуникации. Представляя собой начальный субъект коммуникационного процесса, лига влияет на источник сообщения, направления его распространения и направление общей коммуникации спортивной структуры. «Лиговые» условия позволяют спортивной коммуникации формировать экономические отношения и стремиться приносить прибыль субъектам, участвующим в ней.

В этом нам видятся перспективы развития как коммуникативной составляющей спортивного процесса, так и самого спорта.

Глава 2. Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

2.1 Континентальная хоккейная лига.

Стратегический анализ

2.1.1 Структура КХЛ

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - открытая международная хоккейная лига в Евразии, созданная в 2008 году для проведения первенства на Кубок Гагарина. КХЛ была создана на основе Российской хоккейной Суперлиги и на данный момент включает в себя 24 клуба: 20 клубов из России, а также по одному клубу из Белоруссии, Украины, Латвии и Казахстана. Клубы разделены по географическому принципу на две конференции (Восточную конференцию и Западную конференцию) и четыре дивизиона, по два в каждой конференции (Дивизион Боброва, Дивизион Тарасова, Дивизион Харламова, Дивизион Чернышева).

КХЛ стала одним из крупнейших и самых амбициозных спортивных проектов не только в России, но и в мире. Её принципиальным отличием от предшествующих хоккейных Лиг нашей страны стала концепция бизнес-структуры: проекта, нацеленного на извлечение экономической выгоды для Лиги и входящих в неё клубов. Эта идея для российского хоккея не является инновационной: попытки её реализации предпринимались руководителями предшествующих Континентальной хоккейной лиге организаций, в первую очередь, Профессиональной хоккейной лиги (ПХЛ). Однако создание полноценной бизнес-организации в российском хоккее так и не было осуществлено.

В структуру Континентальной хоккейной лиги входит четыре организации:

o                        ООО «КХЛ», являющееся владельцем всех прав на Чемпионат Континентальной хоккейной лиги;

o                        АНО «КХЛ», непосредственно занимающаяся проведением Чемпионата Континентальной хоккейной лиги.

o                        ООО «КХЛ-Маркетинг», осуществляющее реализацию вещательных и коммерческих прав и услуг, относящихся к Чемпионату КХЛ, деятельность по продвижению торговой марки Лиги.

o                        НП «МХЛ» («Молодёжная хоккейная лига»), проводящее Чемпионат России по хоккею среди молодежных команд.

Для получения всесторонней характеристики Континентальной хоккейной лиги проведём стратегический анализ, позволяющий определить особенности функционирования КХЛ, систему взаимоотношений внутри организации, а также направление и перспективы её развития.

2.1.2 Цели и задачи КХЛ

Первым этапом стратегического анализа является определение целей организации. Спортивный регламент Континентальной хоккейной лиги[11] определяет цели и задачи проведения Чемпионата КХЛ.

Цели проведения Чемпионата:

1)       развитие хоккея и его дальнейшая популяризация в Российской Федерации и других странах;

2)       организация досуга граждан Российской Федерации и других стран;

3)       привлечение к активным занятиям хоккеем детей, подростков, молодежи и других категорий населения Российской Федерации и других стран.

Задачи проведения Чемпионата:

1)       определение, исключительно по спортивному принципу, команды - Чемпиона КХЛ - обладателя Кубка Гагарина; команды - Чемпиона и призеров Открытого Чемпионата России;

2)       повышение уровня мастерства хоккеистов;

3)       повышение уровня судейства хоккейных матчей;

4)       повышение уровня профессиональной подготовленности тренерских кадров;

5)       развитие инфраструктуры хоккейных клубов;

6)     выявление кандидатов в сборные команды по хоккею.

Председатель Совета директоров КХЛ Вячеслав Фетисов на подведении итогов первого сезона сформулировал основную цель КХЛ на предстоящую пятилетку: «К 2014 году российская лига должна на равных соперничать с NHL»[12]. По словам управляющего директора КХЛ Владимира Шалаева, «цель у КХЛ одна – стать самым успешным спортивным проектом в мире»[13].

Директор Лиги по организации и проведению спортивных мероприятий Дмитрий Курбатов определяет основной целью функционирования КХЛ не просто выяснение лучшей хоккейной команды, а «создание качественного современного продукта»[14]. На семинаре "Продукт КХЛ. Каналы коммуникаций", посвящённом подготовке ко второму сезону, он отметил возросшую социальную значимость чемпионата, значимость привлечения в него средств, крайнюю важность роли маркетологов, пресс-служб, PR-менеджеров и телевидения. Первостепенную для достижения целей Лиги необходимость в выстраивании системы взаимоотношений отмечает губернатор Омской области, председатель наблюдательного совета ХК "Авангард" Леонид Полежаев: «Конкурировать с NHL мы не сможем ни сегодня, ни завтра. Одной реорганизацией заокеанскую лигу не догнать - там-то все строилось десятилетиями. Надо самим браться за огромное хозяйство, выстраивать систему взаимоотношений»[15].

Вице-президент КХЛ по коммерции и коммуникациям, генеральный директор "КХЛ-Маркетинг" Илья Кочеврин в качестве основных задач, стоящих перед КХЛ на втором году её существования, выделяет капитализацию первого сезона клубами и Лигой, обеспечение дальнейшего прогресса в развитии игры и самой Лиги, а также выход на международный уровень стандартов организации и проведения соревнований, телевизионного освещения и коммуникаций.

Отметим, что при формулировании миссии, постановке целей и формировании стратегии организации необходимо разграничивать и учитывать стратегические и финансовые цели. Финансовые цели направлены на улучшение финансово-экономических аспектов деятельности, в то время как стратегические направлены на рост конкурентоспособности организации и долгосрочное улучшение ее позиции в отрасли.

Таким образом, главную цель КХЛ можно обозначить как создание сильной и экономически прибыльной хоккейной лиги, способной на равных конкурировать с NHL. Для решения этой цели выделяются такие задачи, как пропаганда и развитие хоккея, расширение Лиги за счёт привлечения новых участников, формирование и развитие качественного уникального бренда КХЛ, совершенствование технической и организационной базы, привлечение специалистов высшего уровня.

2.1.3. STEP- и SWOT-анализ КХЛ

   Ключевым этапом стратегического анализа является выявление и оценка факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организации достигать поставленных целей. Стратегический анализ позволяет выделить закономерности и тенденции развития отрасли и разработать эффективную стратегию развития организации.

Для оценки факторов внешней среды, влияющих на долгосрочную деятельность КХЛ, проведём STEP-анализ[16], основанный на рассмотрении четырех основных групп факторов: политико-правовых, экономических, социокультурных, технологических.    

Анализ STEP-факторов позволяет создать целостное представление о внешней среде КХЛ и оценить её влияние на перспективы развития новой лиги. Одним из важнейших аспектов анализа стал поиск возможных и наиболее оптимальных вариантов реакции Лиги на воздействие факторов среды, определяющий основные особенности выстраивания стратегии развития КХЛ с учётом специфики её окружения.

В целом, внешнюю среду можно оценить как располагающую к плодотворному функционированию и развитию нового хоккейного проекта. С политической, экономической, социокультурной и технологической точек зрения, существует широкий простор для реализации идей, целей и задач КХЛ, основанный, в первую очередь, на надёжной поддержке проекта на самом высоком уровне и экономической обоснованности.

Главные проблемы и препятствия на пути развития Лиги связаны с отсутствием опыта и традиций организации подобной структуры в стране, что руководители при грамотном подходе и всестороннем анализе могут компенсировать заимствованием опыта зарубежных коллег и построением эффективной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда и экономическую эффективность Лиги.

Для оценки влияния на стратегические перспективы развития КХЛ внутренних факторов воспользуемся результатами исследования английского специалиста М. Велча, проведённого на основе анализа маркетинговой деятельности национальных лиг по игровым видам спорта (баскетболу, хоккею на льду и на траве, регби, волейболу, сквошу и теннису)[17].  Исследователь выделяет ряд условий, выполнение которых способствует долгосрочным интересам развития спортивной лиги в рыночной ситуации.  Проанализируем соответствие этим условиям КХЛ.

Таким образом, можно говорить о том, что внутренняя среда КХЛ располагает к благоприятным перспективам развития Лиги. Проект находится на стадии развития и формирования традиций, поэтому важно уделить особое внимание перечисленным аспектам внутренней структуры и особенностей функционирования для укрепления позиций Лиги и обеспечения прогресса в её развитии. В связи с этим важную роль играет построение эффективной системы коммуникаций КХЛ, обеспечивающей отлаженное взаимодействие участников Лиги и организующей взаимоотношения Лиги с внешней средой.

Итак, коммуникационный аспект находит своё отражение в действии всех факторов, влияющих на деятельность Лиги. Именно за счёт выстраивания эффективных коммуникаций КХЛ способна нейтрализовать действие негативных факторов и мобилизовать влияние позитивных. В политике это – создание благоприятных взаимоотношений с Правительством и международными организациями (IIHF, МОК), в экономике – поиск партнёров, спонсоров, формирование привлекательного для инвестиций проекта. В социокультурном контексте Лига является основным источником информации, организатором коммуникации и определяющим звеном в выборе и формировании сообщения с учётом внешней среды, влияние и особенности которой позволил оценить проведённый STEP-анализ. Кроме того, Лига определяет канал и способы распространения сообщения, оптимальный выбор которых основывается на использовании достижений в области коммуникационных технологий. Среди внутренних факторов первостепенное влияние на КХЛ оказывает отношение, возможности и способы реализации руководством организации нормативно-правового и маркетингового регулирования деятельности Лиги, направленного на создание прочной и эффективной структуры.

Таким образом, коммуникационная составляющая КХЛ играет важнейшую роль в эффективности её деятельности на данном этапе и в стратегической перспективе и требует детальной разработки и тщательного анализа.

SWOT-анализ КХЛ

Формирование стратегии развития  КХЛ должно быть согласованным с точки зрения как возможностей и угроз внешней среды, так и источников сил и слабостей самой организации. Для оценки достоинств и недостатков Лиги, а также её возможностей и угроз проведём SWOT-анализ[23].

КХЛ является одним из самых амбициозных спортивных проектов последних лет, соответствующим современным тенденциям в сфере профессионального спорта и проводящим значительные реформы в российском хоккее. Идея создания такой лиги появилась ещё 10 лет назад, но именно в 2008 году получила содействие руководителей отечественного хоккея, государственную и финансовую поддержку.

КХЛ обладает необходимыми ресурсами для решения поставленных руководством задач, дальнейшего развития и географического расширения, обеспечения экономической стабильности лиги.