Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Определение ключевых СМИ основано на соответствии их ключевых аудиторий ключевым аудиториям Лиги. СМИ играют центральную роль в позиционировании и продвижении Лиги как бизнес-проекта, чем обосновано выделение их в отдельную целевую аудиторию.

Выбор каналов коммуникации осуществляется на основе выявления ключевых аудиторий и целей коммуникационной стратегии Лиги, среди которых Президент КХЛ Александр Медведев выделяет:

      повышение коммерческой привлекательности продукта КХЛ;

      создание положительного образа хоккея;

      выход его за пределы специализированного спортивного информационного пространства;

      повышение интереса к хоккейному зрелищу среди широкого круга людей[26].

Выделим основные каналы коммуникации, посредством которых транслируется образ КХЛ и осуществляется продвижение хоккейного продукта Лиги.

Главным продуктом КХЛ являются игры Чемпионата, поэтому организация хоккейных матчей и телевизионных трансляций ложится в основу восприятия бренда Лиги, её привлекательности и популярности для всей целевой аудитории. Техническим регламентом и Регламентом по маркетингу и коммуникациям установлены основные требования к клубам по организации и информационному освещению матчей: оформлению соревнований в фирменном стиле КХЛ, проведению развлекательной программы для зрителей, обеспечению взаимодействия представителей команд со СМИ, обеспечению продажи атрибутики с символикой Лиги и др. Таким образом, осуществление коммуникации КХЛ с аудиторией непосредственно во время хоккейных матчей входит в обязанности клубов Лиги. Взаимодействие с болельщиками (зрителями) включает следующие ключевые этапы:

1.      разработка и реализация абонементных, билетных и маркетинговых программ, направленных на привлечение зрителей на матчи;

2.      работа с фан-клубами, направленная на организацию поддержки команды и привлечение активных болельщиков на матчи;

3.      организация выездов болельщиков на «гостевые» матчи Чемпионата и организация «гостевого» сектора;

4.      формирование культуры поведения болельщиков (зрителей) при посещении матчей Чемпионата и поддержке своей команды.

Средствами создания корпоративного стиля и реализации концепции продвижения КХЛ во время игр Чемпионата являются:

        оформление билетов на матчи с использованием фирменного стиля (фирменного цвета и логотипа Лиги)[27];

        разработка, изготовление и продажа информационной и сувенирно-рекламной продукции под торговой маркой Лиги (цветные программы к матчам, атрибутика) в соответствии с фирменным стилем КХЛ, регламентом Лиги и «Соглашением о распределении рекламного пространства»;

        организация развлекательных программ для зрителей, музыкальное заполнение перерывов и естественных остановок во время матча;

        осуществление трансляции рекламных роликов и других материалов КХЛ и спонсоров Лиги в перерывах матча на информационном табло.

Одной из принципиальных составляющих коммуникационной концепции КХЛ, раскрывающей идею развлекательности Лиги, является организация шоу-программы во время матча. Её реализация в соответствии с регламентами Лиги осуществляется во всех клубах, но с разной степенью оригинальности, разнообразия и зрелищности. Основными элементам шоу на ледовых сооружениях являются представление команд, танцевальные номера групп поддержки, конкурсные программы в перерывах матча и шоу после завершения игры. Рассмотрим специфику организации развлекательных мероприятий на примере отдельных клубов КХЛ. 

«Металлург» (Магнитогорск). Традиционной составляющей хоккейного матча в Магнитогорске благодаря чешским легионером стало уникальное для отечественного хоккея и КХЛ шоу – послематчевые акробатические этюды на льду, карнавальные представления и театральные миниатюры в исполнении хоккеистов команды. Чешских хоккеистов поддержали российские игроки сотрудники рекламного отдела клуба, а также журналисты и врачи.  Для организации шоу на льду «Арены-Металлург» использовалась всевозможная техника и декорации: лимузин с цыганами и переодетым медведем, милицейский «уазик», паровоз. После матчей, завершившихся в пользу хозяев, для зрителей устраивают настоящие спектакли. Кроме того, клуб поддерживает сотрудничество с болельщиками, которым предоставляется возможность участвовать в разработке сценариев шоу на сайте «Металлурга».

«Ак Барс» (Казань).  Сотрудники казанского клуба стремятся превратить хоккейные матчи в яркие незабываемые шоу. На "Татнефть Арене" впервые в России стали использовать курсирующие под сводами дворца в перерывах хоккейных поединков воздухоплавательные аппараты – дирижабли. Директор ООО «СКП «Татнефть Ак Барс» Хуснутдинов Ш.Н. отмечает, что клуб стремится «сделать спортивные мероприятия как можно более зрелищными и увлекательными с первой и до последней минуты пребывания болельщика на трибуне»[28]. Дирижабли используются не только в качестве элементов шоу, придающих особый колорит атмосфере матча, но и как рекламные носители. Их применяют также в ХК «Нефтехимик», ХК «Северсталь» и  других клубах КХЛ.

«Атлант» (Мытищи). В Мытищах в начале второго сезона КХЛ открыли абсолютно новый, единственный в своём роде в Лиге проект – «После сирены». После каждого домашнего матча «Атланта» всем болельщикам предлагается собраться в баре на арене, посмотреть пресс-конференцию с тренерами по видеомониторам, обсудить игровые моменты и лично пообщаться с хоккеистами «Атланта» (в том числе, с легионерами) и специальными гостями шоу, а также сфотографироваться с ними и получить на память фото от клубного фотографа. Гости рассказывают о своей спортивной и личной жизни, обсуждают наиболее захватывающие и опасные моменты состоявшегося матча, отвечают на вопросы болельщиков. Автор наиболее интересного вопроса вечера получает приз. Выиграть ценные призы от клуба можно, приняв участие в викторине или правильно ответив на вопрос ведущего. В программу мероприятия входит выступление группы поддержки команды «Фреш». Важно отметить, что вход на шоу бесплатный. Для многих болельщиков мытищинского клуба шоу стало неотъемлемой частью домашних матчей.

СКА (Санкт-Петербург). Одно из самых красочных открытий матча состоялось в Ледовом Дворце Санкт-Петербурга во встрече СКА и уфимского «Салавата Юлаева». Организаторы устроили запоминающееся лазерное шоу: под сводами дворца на небольшом табло луч света выжигал Исаакиевский собор, Ростральные колонны, набережную Невы. Такое представление создаёт атмосферу праздника, пробуждает патриотические чувства болельщиков команды хозяев, в то же время, использование зелёного цвета (цвет уфимского клуба) приобщает к шоу болельщиков команды гостей. Гимн России исполнила Татьяна Буланова, а символическое вбрасывание было доверено игрокам «Зенита» Быстрову и Анюкову. Приглашение футболистов для продвижения хоккея в Санкт-Петербурге обосновано огромной популярностью ФК «Зенит» в городе, значительно превосходящей популярность хоккея.

ХК МВД (Балашиха). Многие клубы привлекают болельщиков во дворцы за полтора-два часа до игры с помощью конкурсных программ и развлекательных мероприятий. В Балашихе за  полтора часа до начала хоккейного матча против ярославского «Локомотива» на площади у «Арены» играла музыка, выступали артисты, проходили многочисленные конкурсы, а также развлекательные программы для детей. На импровизированной сцене муниципальный оркестр «Ретро» исполнял музыку к песне группы «Любэ» - «Опера», создавая боевое настроение и привлекая болельщиков.

«Локомотив» (Ярославль). В Ярославле каждый матч начинается с красочного представления команд с использованием лазерного шоу, презентационных роликов на видео-кубе и звукового сопровождения, создающего торжественную праздничную атмосферу, сплачивающую зрителей. Развлекательная программа начинается задолго до самого матча и представляет собой красочное действо, элементами которого становятся демонстрируемые на льду презентационный ролик клуба, пиротехнические шоу, танцевальная программа группы поддержки «Грация» и др.

«Северсталь» (Череповец). В Череповце для популяризации игры и привлечения на матчи не только заядлых болельщиков, но и детей, взрослых, и тех, кто впервые пришел на хоккей, за полтора часа до начала игры в фойе организуются различные шоу, конкурсы, представления, в том числе, для детей. Отличительной особенностью продвижения хоккея в Череповце является присвоение названия матчам, наносимое на билеты и озвучиваемое во время игры (например, «битва титатов» – матч против ХК «Сибирь»).

В целом, можно сделать вывод о том, что в клубах КХЛ разрабатываются и реализуются программы продвижения хоккея, привлечения зрителей и создания особой атмосферы во время матча. Все они основаны, несмотря на специфику используемых средств и индивидуальность замыслов, на идее развлекательности хоккейного матча, создании шоу-составляющей и формировании культуры поведения болельщиков, что полностью соответствует концепции продвижения КХЛ.

Телевизионные трансляции являются неотъемлемой составляющей продвижения спортивной лиги и привлечения зрителей на трибуны, кроме того, они необходимы для выстраивания бизнес-коммуникаций и создания привлекательного образа КХЛ. КХЛ тесно взаимодействует не только с центральными каналами (основным телевизионным партнёром телеканалом «Россия-2»),  но и с региональными компаниями. Любой региональный телеканал может заключить договор с лигой и показывать как домашние, так и выездные матчи своего клуба, оплачивая при этом только стоимость передачи сигнала. Управляющий директор ООО «КХЛ-Маркетинг» Владимир Широков объясняет такой подход возможностью показывать несколько прямых трансляций одновременно. Несмотря на это, в Череповце не было трансляций (и до сих пор нет прямых трансляций) домашних матчей, потому что, по мнению руководителей клуба и Ледового дворца, они мешают собирать зрителей непосредственно на трибунах. На самом деле, телетрансляция матча – это реклама похода на хоккей, и проявление отсутствия рыночного подхода в организации хоккея в городе противоположно концепции развития КХЛ.

Трансляции матчей КХЛ осуществляются на телеканале «Россия-2», региональных каналах ТРК "Новый век" (Казань), ВТС "Нижнекамскнефтехим" (Нижнекамск), ОТС (Новосибирск), НТМ (Ярославль), "ГТРК-Омск", LTV7 (Латвия), БелГосТВ и «ЛАД» (Белоруссия), ТВ100 (Санкт-Петербург), "Губерния" (Хабаровск), БСТ (Уфа), ТВ-ИН (Магнитогорск), ОТВ (Челябинск), ТРК "Нижний Новгород", Канал 12 (Череповец), ТВН (Новокузнецк), европейский каналах Viasat, Viasat Baltic, Nova Sport, Boom Sport и казахстанском KZ Sport, а также на официальном сайте www.khl.ru и телеканале «КХЛ». Канал Viasat транслирует матчи КХЛ на территории: Болгарии, Венгрии, Дании, Латвии, Литвы, Норвегии, Финляндии и Эстонии; канал Novasport – на территории Словакии и Чехии.

В результате исследования отчётов КХЛ о телевизионных и Интернет-трансляциях матчей в каждом месяце, нами была составлена общая статистика показанных игр. В регулярном чемпионате КХЛ состоялось 672 матча. Из них транслировалось 595 встреч. Матчи «Ак Барса», «Авангарда» и рижского «Динамо» неоднократно транслировались по всем перечисленным каналам одновременно. Только по одному каналу (преимущественно, на сайте www.khl.ru) 57 встреч: это игры с участием московских и подмосковных команд, а также домашние встречи екатеринбургского «Автомобилиста» и тольяттинской «Лады», не транслирующих матчи на местных каналах. Всего исключительно на региональных телеканалах прошли трансляции 44 встреч. Европейские и казахстанский каналы осуществили 205 трансляций с участием различных клубов КХЛ.

В play-off состоялось 72 встречи, из которых не транслировалась только одна (3 матч серии ЦСКА - ХК МВД). Сразу по всем каналам было показано 23 матча (все матчи, начиная со 2 раунда). Европейские телеканалы транслировали 39 встреч.

Таким образом, во втором сезоне КХЛ было показано 88,5% матчей регулярного чемпионата, 7% транслировалось исключительно региональными каналами. Были осуществлены трансляции 98,5% матчей play-off, 32% матчей показывались по всем перечисленным выше каналам. Европейские каналы транслировали 54% игр завершающей стадии.

Для продвижения бренда КХЛ на национальном и зарубежном телевидении в Лиге разработана маркетинговая стратегия продвижения. В целях улучшения качества трансляций подготовлена единая режиссерская верстка трансляций и общие для всех принципы взаимодействия режиссеров, комментаторов и редакторов на трансляциях.

Совместно с израильской фирмой ORAD, мировым лидером в производстве систем отображения графической информации, КХЛ разработала собственную графику для оформления в едином стиле трансляций на всех телеканалах. Помимо демонстрации графических эффектов, предложенная компанией ORAD система позволяет в онлайн-режиме работать с единой централизованной статистической базой данных КХЛ и в реальном времени информировать зрителя о ходе проходящих одновременно матчей. Специалисты компании ORAD взяли на себя обязательство адаптировать свои системы к техническим условиям каждой арены КХЛ с целью автоматического получения данных от систем видеогол, компьютеров статистиков и судьи-хронометриста.

Отметим также особенности комментирования матчей во время телевизионных трансляций. Проанализировав высказывания болельщиков на форумах телеканалов «Россия-2» и «НТВ-Плюс», а также трансляции матчей завершающей стадии чемпионата, мы сделали ряд выводов. Встречи на центральном телевидении обслуживают два комментатора. Кроме того, в студию приглашаются специалисты и эксперты из числа тренеров, судейского корпуса, менеджеров и ветеранов хоккея. Задача телекомментаторов, работающих во время игры, – любой ценой удержать зрителя от переключения на другой канал, поэтому важно сохранять позитивный ритм разговора. Участие двух комментаторов и гостей оправдано, поскольку одному комментатору сложно держать эмоциональный ритм и высочайшую скорость подачи информации на протяжении всего матча. Кроме того, это позволяет придать комментированию форму диалога, сделать его более объективным.  Однако, не всегда манера комментирования и способ подачи информации двух специалистов совместимы. К примеру, комментаторы Роман Скворцов и Леонид Вайсфельд при обсуждении отдельных моментов зачастую вступают в спор, высказывая взаимное несогласие с мнением оппонента, даже высмеивая  друг друга. Напротив, Сергей Гимаев слишком серьёзен в комментариях игр, что лишает трансляцию развлекательности и зрелищности. Многим комментариям не хватает энергии, они переполнены шаблонных фраз. В завершение отметим, что трансляции включают большой аналитический блок (диалоги специалистов в перерывах матчей), что позволяет зрителям воспринимать игру с профессиональной точки зрения, с учётом тактических особенностей команд.