Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Возрастание роли массовой спортивной коммуникации в современном обществе обусловлено тем, что сегодня спорт занимает одно из ведущих мест в общественной системе и представляет собой «сферу социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившуюся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»[4].

Важное отличие «классического» спорта от современного состоит в том, что в XIX веке он был ориентирован в основном на самих спортсменов, а не на зрителей. «Широкой и влиятельной спортивной публики – «болельщиков» – тогда еще не было, а применительно к спортсменам не было понятия «выступление». Спорт был занятием, но не был представлением для публики, зрелищем. Последняя треть XIX века стала временем фундаментальных изменений не только в спорте, но во всех сторонах жизни Европы и Америки – в области промышленности, торговли и финансов, политики, социальной психологии, развлечений и искусства. Эти изменения принято описывать как урбанизацию, которая повлекла за собой формирование городской массовой культуры. Оказалось, что направление этих изменений совпало с возможностями, которые были заложены в самой природе спортивного состязания»[5].

После первой мировой войны спорт радикально изменился. Массовый спорт в СССР спорт стал предметом государственного интереса, заботы и обеспечения. Вне страны Советов спорт стал частью массовой коммерческой культуры.

В настоящее время профессиональный спорт прочно и основательно вступает в сферу рыночных отношений. В западных странах и в Соединённых штатах Америки сфера профессионального спорта в большей своей части коммерциализирована, и все её аспекты, в том числе и коммуникативные, призваны решать экономические функции (в конечном счёте, повышение прибыли). В России организация профессионального спорта и система массовых спортивных коммуникаций в своём развитии во многом опирается на предпосылки, заложенные в советский период, и не соответствует общественным потребностям. Однако, следуя тенденциям современного общества и принципам рыночной экономики, она «постепенно превращается из централизованной и командно-административной системы в децентрализованную и демократическую»[6]. Изменения в первую очередь затрагивают структурно-организационный аспект создания спортивного продукта, а именно Федерации, лиги и клубы как основные формы организаций, объединяющих участников сферы профессионального спорта.

Профессиональные спортивные организации переходят «от отчуждённых от личности институтов к формам, соответствующим индивидуальным потребностям человека»[7], целью чего является не только популяризация спорта и здорового образа жизни, на что прежде была направлена спортивная коммуникация, а получение прибыли из ранее исключительно дотационной сферы – профессионального спорта. Проявляется это, прежде всего, в передаче Федерациями прав на проведение регулярных национальных чемпионатов лигам, а также повышением экономической мотивации спортивных клубов. На Западе и в США этот процесс давно приобрёл массовый характер: лиги и клубы в большинстве видов спорта (хоккей, баскетбол, бейсбол, футбол) представляют собой сформированные бизнес-структуры с отлаженной системой коммуникаций как внутренних, так и внешних. В России вопрос необходимости коммерциализации спорта остро встал лишь в последние 3-4 года.

Ориентация профессионального спорта и спортивной коммуникации на потребности аудитории с точки зрения бизнеса означает, в первую очередь, особое позиционирование продукта, использование соответствующих технологий продвижения и информирования, а также специфического способа подачи продукта аудитории. Перечисленные позиции долгое время относились исключительно к функционалу спортивных клубов, в то время как экономическая составляющая бизнеса и структурные особенности требуют интегрированного подхода и грамотного маркетингового и PR-сопровождения спорта.

Спортивная коммуникация в первую очередь  нуждается в повышении уровня организованности в соответствии с запросами общества. Кроме того, необходимо выявить наиболее продуктивные модели средств массовой информации, которые обеспечивали бы открытость, публичность спортивной деятельности, эффективность процессов популяризации спорта, пропаганды его ценностей, а вследствие чего – популярность спорта, его экономическую привлекательность с точки зрения бизнеса и инвестирования.

Для характеристики структуры и участников коммуникационного процесса в теории используются различные модели коммуникации. Руководителям, специалистам по связям с общественностью, маркетологам и другим экспертам, занимающимся выстраиванием коммуникации между сотрудниками организации, организацией и её аудиторией, а также сотрудничающими и конкурирующими организациями, необходимо учитывать потенциал каждой модели и возможности их реализации в конкретной ситуации. Стоит отметить, что в области PR, рекламы и пропаганды коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.

Наиболее известной моделью стала так называемая "формула Лассуэлла", американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассуэлла.  Модель описывает основные элементы процесса коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность и носит обобщающий. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

В модели Шеннона-Уивера вводится понятие «коммуникативного шума». Главной задачей коммуникантов является снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. В модели ДеФлюера учтён основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в базовой модели коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба, которая учитывает отношения, устанавливаемые между агентами (A и B) и между ними и объектом речи (X), то есть возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Сходные ориентации относительно X развиваются сильнее при позитивном восприятии друг друга A и B и за счет развития межличностной коммуникации. Стремление к развитию сходных ориентации Ньюкомб назвал стремлением к «симметрии ориентации».

Адаптация модели Ньюкомба применительно к условиям массовой коммуникации основана на различиях массовой и межличностной коммуникаций: в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

«Элементами данной модели являются:

X - любой объект или событие социальной жизни, по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то аудитории относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X3C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией»[8].

Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на многие существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации (наличие стадий селекции сообщений, различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные, важность обратной связи, обеспечивающей систематический характер взаимоотношений между участниками).

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один или два связующих фактора. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели лежат традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Такие переменные, как образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга, играют важную роль, поскольку коммуникатор в массовой коммуникации всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений, а аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, и обратная связь от нее крайне ограничена, что мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Модель Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается уникальному сочетанию факторов, сложившемуся в данный момент в звене коммуникатора. Это сочетание порождает четко заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих большое разнообразие последствий. Предсказуемость - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.

Рассматривать спортивную коммуникацию в рамках какой-либо одной конкретной коммуникационной модели достаточно сложно в связи с тем, что участники, цели и структура коммуникации во многом определяются организационными основами и спецификой страны в сфере профессионального спорта. В то же время, в спортивной коммуникации присутствуют основные аспекты, на которые опираются коммуникационные  модели.

Как уже говорилось, источниками спортивной информации в рамках коммуникативного процесса являются субъекты спортивной деятельности (отельные люди и организации). Часть из них наряду с аудиторией болельщиков и различными организациями может также выступать в роли получателя сообщения, которым является спортивная информация или спортивное зрелище.

Обратная связь осуществляется как через прямые сообщения аудитории (комментарии, высказывания, мнения, передаваемых по различным каналам, в том числе, Интернет; аудиальные сообщения присутствующих на спортивном мероприятии – крики, возгласы), так и изменением поведения (посещение или не посещение мероприятий, просмотр трансляций, покупка атрибутики и т.д.)

Понятно, что каналы коммуникации определяются, прежде всего, характером сообщения. Спортивная коммуникация осуществляется через аудиальные и визуальные каналы, печатные, электронные, теле- и радиоканалы и т.д. Это могут быть специализированные и другие СМИ, если в качестве сообщения выступает информация, или стадионы, если сообщением является непосредственно спортивный продукт. Кроме того, лига или клуб могут выступать посредником в коммуникации между спортивной Федерацией и аудиторией.

Эффективность коммуникации как завершающий элемент линейной модели оценивается, исходя из целей коммуникации. Она может заключаться в  характере обратной связи, экономической составляющей, а с позиции спонсора как субъекта, влияющего на протекание коммуникации, в формировании имиджа или приверженности к его продукту, повышении лояльности и т.д.

Коммуникационные шумы также характерны для спортивной коммуникации и принимают в процессе её осуществления различные формы: физические, интерпретационные, семантические, временные и др. Физические шумы в первую очередь связаны с нарушением эффективной работы канала коммуникации: это могут быть технические сбои в трансляции или звуковые, визуальные и прочие помехи во время просмотра спортивного события вживую. К интерпретационному и семантическому шуму главным образом можно отнести влияние комментатора на восприятие информации аудиторией. Временные шумы могут быть связаны с утерей или трансформацией информации в период её прохождения от источника до получателя.

Особыми и важными аспектом спортивной коммуникации являются область схожести опыта коммуникатора и реципиента и эмоциональная составляющая, рассмотренные в модели Осгуда-Шрамма. Во-первых, реципиент и коммуникатор являются представителями спортивной сферы, поэтому общаются посредством определённой особой знаковой системы, на которой основывается данная коммуникация. Во-вторых, имеет место опыт и компетенция участников коммуникации в спортивном дискурсе и область пересечения этого опыта. Чем выше степень схожести опыта и распознаваемость знаковой системы, тем эффективнее коммуникация.

Коммуникация в спорте протекает в основном по циркулярной модели. Это связано с сезонным характером производства спортивного продукта (сообщения), жёстким регламентированием процесса и наличием в значительной степени повторяемого сценария. Однако, особенно в современных условиях, спортивную коммуникацию можно рассматривать с позиции спиралевидной модели, поскольку способы создания спортивного продукта, организации коммуникации и оценка её эффективности динамично развиваются и нацелены на прогресс, достигаемый посредством анализа осуществлённой коммуникации и с учётом влияния её на дальнейшее общение.