Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

При этом 48,5% юношей и  только 44,9% девушек согласны с данным утверждением.  По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры.  42,8% девушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к «массе», а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится  реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи. По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях. В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает.

Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией.

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы.

График № 4. Оценка респондентами информационной функции рекламы,в % от числа опрошенных.

В результате исследования восприятия рекламы в зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,9% респондентов.

График № 5. Отношение молодежи к рекламной информации,

в % от числа опрошенных.

Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации - 40,3%. Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей - 11,6% в 2006г.

61,2% респондентов получают удовольствие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ. В то же время более половины молодых людей скептически настроенных по отношению к рекламе - 53,2% респондентов. Недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи составило 34% опрошенных

Анализ отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о большем влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта: рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе. Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте – в рекламных газетах и листовках).

Таблица № 3. Отношение респондентов к некоторым

видам рекламы, %

Полученные результаты исследования обусловили вывод о возрастании влияния рекламы на молодежную аудиторию. В целом молодежь осознает важность рекламной деятельности и необходимость ее правового регулирования.

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: «Что Вы понимание под термином «социальная реклама»?» и «Какие, на Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?». Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимают под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно.  Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития приднестровского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным.

К сожалению у молодежи в ходе социализации социальные нормы заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения.

Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций  молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании.

Заключение

Любая историческая общественная форма жизнеустройства, жизнедеятельности людей имеет не просто отдельные ценности, но их систему, определенную иерархию ценностей. Без усвоения личностью такой системы ценностей, без определения собственного отношения к ним невозможен не только успешный процесс социализации личности, но и соответствующее поддержание нормативного порядка в обществе вообще.

Когда говорят о системе ценностей, то имеют в виду не просто некую совокупность идеальных средств человеческой деятельности, а специфический культурный феномен, своеобразную «пирамидальную призму», в которой и посредством которой преломляется вся система реальных жизненных отношений между субъектом и окружающим его миром.

Приоритетное значение имеют индивидуальные ценности людей (личностей), ибо только некая их сумма может представлять собой ценности социальные, ценности всего общества.

Иерархия индивидуальных (личностных) ценностей является своеобразным связующим звеном между отдельным человеком (индивидом) и обществом, его культурой в целом. Иными словами, есть духовный мир самого человека и определенная культура общества, которые взаимосвязаны и взаимодействуют посредством ценностей определенного человека. Ценностные ориентации - это определенная совокупность иерархически связанных между собой ценностей, которая задает человеку направленность его жизнедеятельности.

С юных лет человек в основном приобщается к различным ценностям, уясняет для себя их сущность и смысл. Далее, в процессе обучения, всестороннего развития, накопления жизненного опыта личность вырабатывает способность самостоятельно выбирать системообразующую ценность, т. е. ту, которая в данный момент представляется ей наиболее значимой и одновременно задает определенную иерархию ценностей.

В сознании каждого человека личностные ценности отражаются в форме социальных, ценностных ориентации, которые образно называют «осью сознания», обеспечивающей устойчивость личности. «Ценностные ориентации — важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний и ограничивающие значимое, существенное для данного человека от незначимого, несущественного».

Ценностные ориентации человека складываются в определенную систему, имеющую (в виде подсистем) три основных направления: социально-структурные ориентации и планы; планы и ориентации на определенный образ жизни; деятельность и общение человека в сфере различных социальных институтов.

В современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Л.Н.Федотова, П.Бергер, С.Хантингтон считают, что современная личность может быть определена как личность, ориентированная во внешнюю среду.[48] Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние  на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1. Ценность «жизненного успеха» в настоящее время превалирует над другими традиционными ценностями.

2. Ценность конкурентоспособности («первый среди подобных») активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует над следованием моральным нормам у молодых людей. Эта тенденция свидетельствует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тирасполя, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой  жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования,  учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.