Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

В рамках социологического исследования дипломной работы опрашивались молодые люди в возрасте 17-30 лет, проживающие в г. Тирасполе, это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного исследования, на приднестровское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентаций приднестровской молодежи под воздействием рекламы.

Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. 

Генеральная совокупность составила 66,1 тыс. человек. Поскольку исследование носило разведывательный пилотажный характер мы определили выборочная совокупность - 100 человек аналитическим путем[47]. Причем мы постарались соблюсти пропорции при половозрастном распределении.

Половозрастной состав респондентов, принявших участие в опросе представлен на графике № 1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

График № 1. Половозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанная анкета состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориентациях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентаций, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. Необходимо отметить, что современное молодое поколение Приднестровья, в значительной степени, подвержено влиянию социально-экономической ситуации, сложившейся в республике.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих.

Таблица № 1. Приоритетные жизненные ценности респондентов, %.

  *разрешалось выбирать несколько вариантов ответов

Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети: 42% девушек и 30% юношей выбрали эту ценность как наиболее важную. Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих. Но если рассматривать с позиции гендерной идентичности, то женщины все же отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственного достоинства. Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства. Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение).

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценности, самоуважение и уважение со стороны окружающих. Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения. Для девушек же возрастной группы 14-19 лет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная работа и уважение со стороны окружающих.

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценность крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения. Но при ранжировании ценностей юноши данной возрастной категории приоритетными считают крепкую семью, интересную работу и карьеру, а девушки – крепкую семью и интересную работу. Равный вес для девушек 20-25 лет имеют ценности самоуважения и богатства, а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне.

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения. При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности, уверенность в завтрашнем дне и интересная работа. Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение. Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин – ценность власти, карьеры.

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личностно сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения к  социально-значимым ценностям.

Таблица № 2. Личностные социально-значимые ценности,

% от числа опрошенных.

Анализ оценочных высказываний респондентов позволил выявить личностно сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются «жизненный успех» (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентаций респондентов.

В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что к приоритетным источникам формирования ценностных ориентаций молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентаций молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время значительно уменьшилась. 

График № 2. Воздействие различных источников формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тирасполя,

в % от числа опрошенных.

На основе анализа результатов исследования можно определить приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама.

Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь. Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы – информационная (86%). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов. Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9% и 16,7%). Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы.

График № 3. Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество, в % от числа опрошенных.

Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно).

Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением.  46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к «массе», лишает его индивидуальности.