Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Также на общем фоне публикаций по вопросам динамики ценностных ориентаций молодежи социологический аспект, акцентирующий внимание на анализе влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи Приднестровья, остается мало изученным.

Это определило выбор цели, объекта и предмета дипломного исследования.  

Объектом  исследования являются ценностные ориентации  молодежи Приднестровья.

Предмет  исследования влияние рекламы на формирование  ценностных ориентаций молодежи Приднестровья.

Цель исследования: выявление условий, факторов, основных тенденций трансформации ценностных ориентаций  молодежи под влиянием рекламной продукции. Для достижения поставленной цели планируется решение следующих задач:

      рассмотрение основных подходов к проблеме ценностной ориентации в философии, социологии;

      исследование рекламы как социального феномена

      выявление специфики воздействия рекламы на формирование ценностного сознания молодежи;

      анализ факторов влияющих на динамику ценностных ориентаций молодежи;

Ценностные ориентации отличают один период исторического развития общества от другого, характеризуют присущие данному периоду ментальность, идеологичность, уникальность его культурно-исторического опыта. И в то же время, ценностные ориентации являются символическим экраном всей социокультурной сферы жизни всего общества, благодаря чему возникает возможность выявления и анализа доминирующих факторов трансформации ценностного сознания молодежи.

Новизна дипломной работы

Дипломная работа представляет собой исследование проблем влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи Приднестровской Молдавской Республики. Рассмотрение рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи в современной ситуации в Приднестровье дает возможность разработать систему эффективных мер по институциональному регулированию процессов становления и развития личности в соответствии с потребностями общества и индивида

Эмпирические данные и теоретические выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы педагогами, журналистами, специалистами служб занятости населения, а также при чтении курса по социологии молодежи.

Глава 1. ценностные ориентации молодежи (теоретический аспект)

§ 1. Молодежь как особая социально-демографическая группа общества

«Молодежь — это поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих (а в более зрелом возрасте уже усвоивших) общеобразовательные, профессиональные и культурные функции и подготавливаемых (подготовленных) обществом у усвоению и выполнению социальных ролей. В зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет»[14].

Именно молодежь наиболее живо и непосредственно реагирует на все происходящие в обществе изменения. К тому же с развитием молодежи прямо связаны и общие перспективы развития общества. В силу особой восприимчивости и высокой социальной мобильности молодежи возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. Ценностные ориентации молодежи составляет основу формирования симпатий и антипатий, а в конечном счете общественного сознания и поведения людей.

Большую часть теоретических исследований молодежи представляют работы российских специалистов в области социологии молодежи А.И. Запесоцкого, С.Н.Иконниковой, В.Т. Лисовского, А.А. Козлова, Ю. Колесникова, Л.Я. Рубиной, Т.Э. Петровой, Е.Г. Слуцкого [15]. Почти все авторы этих работ при квалификации молодежи останавливаются на факте сходства нынешней динамики ценностных ориентаций с коренным переломом ценностных устремлений российской молодежи начала XX–го века.

Методологические принципы социологии молодежи эволюционировали вместе с принципами социологии вообще, основываясь на количественных методах анализа эмпирических данных, получаемых в результату широких полевых исследований путем различных опросов, анкетирования, тестирования.

Современные исследователи молодежи, например В.В. Гаврилюк, определяют молодежь как «особую со­циальную общность, отличающую своими возрастными характеристиками, находящуюся в стадии становления, формирования структуры ценностной системы, выбора профессионального и жизненного пути, не имеющую реального положения на социальной лестнице».

Молодежь представляет собой специфическую возрастную, социально- демографическую группу, характеризующуюся своими психофизиологиче­скими особенностями, имеющую специфические социальные и психологи­ческие черты, культурные свойства и функции, наличие которых опреде­ляется также и тем, что их социально-экономическое и общественно- политическое положение, их духовный мир находятся в состоянии становления и формирования. Она характеризуется своей субкультурой, внутрен­ней дифференциацией, соответствующей социальному делению общества. Молодежь является объектом и субъектом процесса преемственности и смены поколений. Статус, доход и образование родителей влияют на систему ценностей и жизненных приоритетов молодежи. Ценности, потребности, приоритеты и стиль жизни молодых отражают тот социальный класс, к которому принадлежат их родители. На втором месте по степени влияния на формирование социально значимых качеств подростка находится школа. Влияние средств массовой информации усиливается, однако, по мнению опрошенных не всегда успешно формирует значимые для общества социальные роли, влияние религии на формирование ценностей молодежи несколько повысилось, но, по-прежнему, не отмечается как существенное.

В любую историческую эпоху молодежи приходится нелегко в силу маргинальности ее социального положения. Сегодняшняя молодежь поставлена в вдвойне экстремальные условия: переворот в социально-экономическом укладе сопровождается кризисом ценностного сознания. Молодым приходится самим решать, что ценнее – обогащение любыми средствами или приобретение высокой квалификации, обеспечивающей способность адап­тироваться к новым условиям, отрицание прежних морально-нравственных норм или гиб­кость, приспособляемость к новой действительности, безграничная свобода межличност­ных, межполовых взаимоотношений или семья как оплот успешного существования.

О.И. Карпухин считает, что характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой сейчас модернизации общества является резкая ломка традиционного уклада жизни, всех ранее существовавших социально-экономических и политических институтов. Данный процесс еще до конца не завершился. И тем не менее произошли существенные изменения умонастроений и устремлений современной молодежи[16].

Получить определенное представление о том, как соотносит себя молодой человек с окружающей действительностью, имеет ли возможность реализовать себя в ней и многое другое, помогает анализ ценностей и ценностных ориентаций современной молодежи. Удовлетворенность тем, как складывается жизнь составляет основу формирования настроений и установок, а в конечном счете и всей системы социальных ценностей.

Ценности – это общепринятые представления людей относительно целей и путей их достижения, которые предписывают им определенные социально-принятые способы поведения. Они составляют основу нравственных принципов. Каждый общественный строй устанавливает свою систему социальных ценностей. Осознание и усвоение ценностей осуществляется в процессе первичной социализации личности. После этого они остаются достаточно стабильными, претерпевая существенные изменения лишь в кризисные периоды жизни человека и его социальной среды.

Ценностные ориентации формируют установку субъекта деятельности, что в значительной степени предопределяет направленность социального поведения индивида в своей повседневной деятельности. Они выполняют интегративную роль в обществе, образуя самый устойчивый остов общественной системы. Выделяют индивидуальные и общественные ценности. Первые регулируют поведение индивида в повседневной жизни, вторые – его ценностные приоритеты относительно развития общества.

В. Т. Лисовский выделяет три исследовательских подхода в социологии молодежи:

«1) научный, присущий ученым, изучающим молодежь в становлении и развитии с учетом конкретных исторических, социальных условий, в которых проходит ее жизнедеятельность;

2) критически-осуждающий, или негативный, подход, характерный для социологов, которые называют молодежь «потерянным», «растерянным», «равнодушным», «опоздавшим», «взрывающимся» и т.п. поколением;

3) восторженно-оптимистический, проявляющийся в идеализации молодежи»[17].

Петрова Т.Э., автор наиболее объемного, на наш взгляд, и наиболее  глубокого по содержанию исследования, посвященного социологии молодежи, выделяет в истории социологической аналитики молодежи три этапа, которые совпадают с внутрисоциологической эволюцией. 

Так, первый этап (1960-1970 гг.) характеризуется «постоянным совершенствованием разновидностей применяемых количественных методов, апробацией всевозможных их комбинаций, повышенным вниманием к обоснованности реализуемых выборных процедур, сочетанием их в целях повышения надежности выводов, освоением все новых математических методов анализа в целях повышения уровня интерпретации социальной информации»[18].

На втором этапе активно разрабатывается методологический и терминологический аппарат анализа молодежи как социокультурной общности, функцией которого является воспроизводство символического капитала общества. Однако эти подходы, описывая статический план, совершенно игнорировали динамику молодежных ориентаций, вследствие чего исчезала из виду такая существенная черта - как переходность.

Современный этап развития социологии молодежи проходит под знаком «интенсивного освоения качественных методов исследования, которые задают совершенно иные параметры выборочных процедур, механизмы выдвижения гипотез, обобщения и анализа собранных данных»[19]. 

Молодежная прослойка общества в качестве объекта исследования является, пожалуй, самой неоднородной и неоднозначной единицей, как по своей структуре, так и по своей функции.

Определенное значение имеет возрастная характеристика молодежи и ее социальный статус. Определение возрастных границ молодежи, а именно, верхнего, имеет очень большое значение. «Это знание важно в двух аспектах: во-первых, молодежный возраст – это стадия получения квалификации, завоевания положения в обществе. Если человек уже получил квалификацию, то его уже нельзя относить к молодежи. Во-вторых, молодежный возраст – это стадия выбора и принятия решений, затрагивающих его будущее. Независимо от того, каков будет результат выбора, важно, что, молодой человек, находясь в процессе выбора (например, выбора образования, профессии, решения вопроса брака, создания семьи), ведет себя как взрослый. Например, человека, не состоящего в браке, но старше указанной верхней границы и осуществивший такой выбор, уже нельзя отнести к молодежи. К такому выводу пришло современное общество»[20].

Молодежь - полноценная, самостоятельная, социокультурная общность, которая обладая активностью в меру своей функции образования и «функционирующая в системе высшего образования», «выступает в качестве объекта производства, предметом которого является не вещь, а личность» (Б.Г. Рубин, Ю.С. Колесников)[21].    

Молодежь как социальная группа составляет в Приднестровье 172851 человек, или около 25,5%. В концепциях государственной молодежной политики, принятых как основа действия органов государственной власти во многих стра­нах и в ПМР в том числе, на передний план выдвигаются задачи стимулирования участия молодежи в разработке и осуществлении мер такой политики.

В этой связи установилась практика государственной поддержки молодежного движения, которая имеет место и в современных приднестровских условиях. А это означает признание государством особого значе­ния форм самоорганизации молодежи для их социального становления и на этой основе установление с молодежными и детскими обществен­ными объединениями партнерских связей, в которых они выступают в качестве представителей интересов молодежи перед властными структурами.

Современная трактовка целей государственной молодежной по­литики в Приднестровской Молдавской Республике основывается на формулах Закона СССР «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР»: «Государственная молодежная политика явля­ется деятельностью государства, направленной на создание правовых, экономических и организационных условий и гарантий для самореали­зации личности молодого человека и развития молодежных объедине­ний, движений и инициатив»[22].

Заметим, что в такой формулировке на первый план выдвинуты инструментальные задачи создания имеющихся в распоряжении госу­дарства условий социального становления и самореализации молодого человека и нет указания на то, какие черты его личности («картина ми­ра», отношение к политическим и иным ценностям и т. п.) признаются нормативными. Такой подход является наиболее приемлемым. Он также важен и для практической работы государства, поскольку блокирует излишние проявления патернализма в отношении к молодому поколению[23].

Важно отметить следующее: молодежь – как и остальные люди, имеет двойственную сущность, а именно принадлежит и природе, и обществу. К. Маркс и Ф. Энгельс в «Немецкой идеологии» пишут: «Человек с рождения имеет двойную природу: с одной стороны – природные отношения; с другой – общественные».[24] Для определения молодежи нельзя пренебрегать тем, что это и биологические индивиды, и члены общества; однако главное в двойственности молодежи  — это разделение ее на природный (естественный), а социальный компонент»[25].