Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

§ 2. Ценностные ориентации современной молодежи

В современных концепциях социологии под ценностью принято понимать любую рациональную цель сознания, стремление к которой наполняет эту цель смыслом.  Таким образом, в качестве ценностной цели выступает не только объект морально —  этической сферы, но и всякая интеллектуальная цель сознания субъекта, наделенная общезначимой формой ценности.

Исследователь понятия ценностной ориентации  И.А. Шакеева, рассматривая ее в психологическом ключе, пишет: «Ценность как бы распределена между человеком и окружающим его миром, она существует только в их отношении. Носителем ценности могут выступать личности, любой предмет, явление, которые втянуты во взаимодействие с сознанием человека... Особое место в этом смысле занимает концепция «личностного смысла»... Дело в том, что изменение социально – экономических условий ведет к изменению жизнедеятельности человека. При этом деятельность человека исторически не меняет своего общего строения, но меняются соотношения целей и мотивов деятельности. Функция мотивов состоит в том, что они как бы «оценивают» жизненное значение для субъекта объективных обстоятельств, придают им личностный смысл, который выполняет регулирующую функцию и определяется тем, в какой связи объект или явление находится с мотивами и ценностями субъекта. В личном смысле отражается не только само значимость, ее эмоциональный знак и количественная мера, но и содержательная связь объекта и явления с конкретными мотивами, потребностями и ценностями»[26].

Иначе говоря, ценность представляет собой общезначимую социальную и объективную форму[27].

Ценность обретает свой статус в соответствии с «состоянием, которое определяется целью деятельности и мотивом поведения человека, разделяющего эту ценность»[28], это состояние обусловливает двойственность структуры ценности. Ценность, будучи «благом» как объектом стремления, одновременно выступает целью двух основных тенденций динамики ценностных ориентаций — психической  идентификации как индивидуализации и социальной  интеграции как социализации.

Ценность социальна по своей природе и складывается лишь на уровне социальной общности. ... Сформированные в процессе деятельности индивидуальные ценностные значения — явления общественные, коллективные»[29].

Необходимо сказать несколько слов о методике стратификации ценностных ориентаций.

1. Материально — экономические ценностные ориентации  молодежи имеют двойственный характер. Они располагаются по двум осям  «приватность социальность» и «материализм - постматериализм».

Поскольку молодежь является экономически зависимой частью общества и нуждается в всемерной поддержке государства, оно крайне заинтересовано в государственном управлении экономикой и в развитии государственного сектора экономики. Будучи объектом опеки со стороны государства, молодежь ратует за социально ориентированную экономику[30].

Однако, с другой стороны, молодежь, являясь революционно – реформаторской частью общества, оно уверено в необходимости развития рыночных отношений[31], чьи принципы неотделимы от принципов экономической самостоятельности. Поскольку экономическая независимость основа политической независимости и гарантия политических свобод, молодежь наиболее активно ратует за либерализацию экономики.

В распределении ценностных ориентаций в экономической сфере имеет место раздвоение, — «наблюдается явное противоречие в жизненных установках молодежи». Дух предприимчивости, характерный для рыночной экономики, причудливо уживается с бюрократическим «рынком связей», определяющим пути и средства получения, обретения материальных, статусных, профессиональных благ и ценностей. Сопоставление полученных данных результатами аналогичных исследований последнего  десятилетия позволяет зафиксировать и преемственность и параллельную новую, устойчивую и активно реализующуюся тенденцию»[32].

Остается надеется, что этот дисбаланс связан с переходными процессами социально - экономического реформирования общества, всегда связанных с падением жизненного уровня больших слоев населения, и, что после окончания этих процессов баланс между материальными и духовными ценностями придет в норму[33].     

В целом и общем экономические реформы приветствуются молодежью, поскольку она видит в них перспективы для своей карьеры в будущем, и она надеется легко адаптироваться к новым экономическим условиям. Молодежь считает, что «...рыночные отношения расширили возможности личности в плане культурной идентификации, разрушив идеологический диктат, подорвав власть традиций и дали простор формированию широкого спектра идей и ценностных ориентаций... Однако реализация предоставляемых рынком возможностей ... напрямую зависит от имеющихся материальных ресурсов»[34].

В тоже время осуществление этих возможностей для подавляющей части молодежи как бы далеко не простирались ее амбиции, являются весьма проблематичными.  

2. Общественно — политические ценностные ориентации молодежи[35], с одной стороны, формируются по широте всего политического спектра. В соответствии с аристократичностью и элитарностью образования, а также с готовностью в недалеком будущем стать «отцами» общества, руководителями высокого ранга, менеджерами в различных отраслях народного хозяйства молодежные предпочтения формируются в направлении правой, консервативной идеологии правящих классов, сильного государства. Эта идеология основывается на принципах государственности и патриотизма[36]. С другой стороны, традиционной демократизм молодежи обуславливает либеральные  устремления, в которых, по данным многих социологических исследований, усматривается «очевидная демократическая направленность»[37].

Оппозиция национализма и интернационализм наиболее проблематична в полиэтнических обществах, и ее значение особенно возрастает в годы реформ, когда начинается борьба за «место под солнцем». Молодежь в этом смысле характеризуют самые крайние позиции по оси «интернационализм — национализм», привлекая как в ряды ярых шовинистов, фашистов, так и в ряды борцов с фашизмом[38]. 

3. Духовно — гуманитарные ценностные ориентации традиционно делятся на индивидуально направленные или этические и коллективно направленные или политические ценностные ориентации.

Утилитаризм этических ориентаций молодежи связан со многими факторами как негативного, так и позитивного характера, определяющими тенденции развития современного студенчества. Это, с одной стороны, и «падение нравов», утрата духовных идеалов, засилье бездуховных поделок массового искусства, «которая стала ведущим началом в формировании мировоззренческих установок и определяющим образом влияет на самоидентификацию молодежи»[39].

С другой стороны,   универсальность получаемого образования, возрастание приоритета науки и образования, рост научного знания, вследствие чего на задний план отходят нерациональные источники гуманизма.

Среди новых явлений в сфере этических ценностных ориентаций, особо выделяется возвращение к искусственно изъятой из общественной сферы религиозности. Однако здесь имеются свои нюансы, — обращение к религии имеет зачастую характер моды, и пока речи идет о «своеобразной психологической религиозности как определенном состоянии души (вера в Бога) и почти практически не проявляющейся обрядовой традиционной религиозности»[40].

Сводя все представленные координаты ценностных ориентаций воедино, мы получаем схему общих тенденций трансформаций ценностных ориентаций, которую структурируют две оси: социальная и личностная оси. Подчеркнем еще раз, что изучение ценностных ориентаций молодежи дает возможность выявить степень ее адаптации к новым социальным условиям и ее инновационный потенциал. «От того, какой ценностной потенциал будет сформирован, во многом зависит будущее состояние общества. «...при исследовании ценностных ориентаций мы имеем дело с совокупностью внешних условий и внутренних особенностей поведения человека»[41].

Проблема общих тенденций изменений ценностных ориентаций в современном обществе неоднократно ставилась в центр внимания множества самых разных социологических исследований.

Система ценностных ориентаций обладая определенным балансом, имеет динамический, подвижный характер. Даже в период равномерной эволюции общества ценностные ориентации подвергаются пусть  медленной, но трансформации. А в период революционной ломки традиционных устоев ценностные ориентации становятся радикальными, и зачастую процессы их изменения в такие времена имеют неконтролируемый и стихийный характер.

Само современное общество характеризуется принципиальной нестабильностью системы ценностей и ценностных ориентаций в отличие от традиционного общества, в котором эта система была незыблемой и неизменной на протяжении многих веков. Система ценностей традиционного общества имела замкнутый характер, и починялась законам циклических повторений. Современной общество является динамической системой с подвижным, нестабильным центром.

На всем протяжении существования современного общества сетка ее ценностных ориентаций подвержена изменениям со стороны двух оппозиций — оппозиции интеграции как социализации и идентификации как индивидуализации, и  оппозиции субъективизма и объективизма.

Субъект ценностной ориентации представляет собой идеальную, духовную субстанцию как ядро социальной системы, с которой идентифицирует себя большинство социальных индивидов. В идеале цели индивидуальной и социальной идентификации совпадают. 

В конечном итоге система ценностных ориентаций разделяется на три большие группы: 1) «материнские» как материально — экономические; 2) «отцовские» как духовно — гуманитарные; 3) символически — интерсубъективные как рациональные.

1) Материально — экономические ценностные ориентации.     Этот вид ценностей распределяется по оси «плановая экономика — рыночная экономика». Выбор в пользу то или иной группы детерминируется экономического статусом человека, его принадлежностью к той или иной социальной группе, экономически активной или экономически пассивной.  Если та или иная социальная группа  является экономически зависимой частью общества и нуждается в всемерной поддержке государства, оно крайне заинтересовано в государственном управлении экономикой и в развитии государственного сектора экономики. Эта группа, будучи объектом опеки со стороны государства,  ратует за социально ориентированную экономику.

С другой стороны, экономически активные субъекты и сообщества, являясь революционно – реформаторской частью общества, уверены в необходимости развития рыночных отношений, чьи принципы неотделимы от принципов экономической самостоятельности. Экономическая независимость – основа политической независимости.

2) Духовно — гуманитарные ценностные ориентации традиционно делятся на индивидуально направленные или этические и коллективно направленные или политические ценностные ориентации.

3) Рационально — ценностные ориентации основаны на рациональном определении и ограничении ценностных объектов в качестве смыслов. Если материально — экономические и гуманитарно — духовные ориентации устанавливаются субъектом или даются ему на основе социально — общественного опыта как детерминированной извне сферы объективных и общественнозначимых  символов, то рационально —ценностные ориентации конституируются субъектом изнутри, в качестве имманентных понятий и предметов в качестве продуктов спонтанной деятельности  воображения и мышления, правда немыслимой без своего выражения вовне.

Глава 2. Социально-политическая роль и функции рекламы

§ 1. Реклама как социальный феномен

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в дипломной работе предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.

В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.

На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей.

Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатаи, ходившие по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.