Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп.

На Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием.

Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».

Критически оценивает рекламу известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он,  перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности не нужны». В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества[44]. Через много лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни.

В 1962 году известный французский социолог и философ Жак Эллюль ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме[45]. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности.

Самый неиску­шенный в политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь. Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом обществе.

      Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандар­ты жизни, реклама должна помочь нам преодолевать социальное иж­дивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии американца Герберта Спенсера о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университе­та Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекла­му можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского уни­верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитыва­ется уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что и нам стоит серьезно задуматься над су­тью этих высказываний. Особенно в связи с на­шей молодежью. Да и взрослые, испытывают менторское воз­действие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а отно­сящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алко­голизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего со СПИДом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает под­линный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необхо­дима нашему обществу.

Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит противоречащее общепринятым кано­нам утверждение, что «дети — не цветы». Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, от­сюда ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы будет понято, и она займет свое достойное ме­сто. В последнее время на нашем телевиде­нии появилась серия впечатляющих рекламных клипов «Без нарко­тиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

Реклама составляет самую значительную часть так называемой «массовой культу­ры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпре­тируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житей­ских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — эле­мент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» услов­ный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя се­бя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анесте­зиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими се­риалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Чита­тель интересуется прежде всего событиями, которые содержат эле­менты его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1.   Самосохранение.

2.  Любовь и размножение.

3.   Тщеславие».

Далее Херст расшифровывал эти понятия[46].

По существу, это декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. Самосохранение одно из основ­ных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, поку­пайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настрое­нии. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты оболь­щения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шам­пуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к забо­те о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) прода­ют любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергич­но эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы прести­жа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует са­моутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроен­ную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст. Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значитель­ной степени определяет мораль общества и его этические парамет­ры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено не­мало исследований зарубежных ученых.

Так американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравни­мую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закре­плении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игно­рировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной ре­зинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства.

В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Глава 3. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи приднестровья

Основным методом сбора информации является опрос в сочетании с методом интервьюирования и наблюдения. По сравнению с методами наблюдения, методы опроса имеют как определенные преимущества, так и некоторые недостатки. Одним из достоинств является сравнительно меньшая трудоемкость, как в получении информации, так и при обработке, а так же возможность в более короткие сроки и меньшими затратами получить эмпирические данные. Но при использовании метода анкетного опроса, как правило, упускаются из виду некоторые факты, и, следовательно, мы получаем менее точную информацию. Но, не смотря на недостатки в исследовании, считаем нужным применить метод опроса в качестве основного.