Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи

ПРИДНЕСТРОВСКИЙ ГОСУАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Т.Г. ШЕВЧЕНКО

Институт Истории, Государства и Права

Кафедра теории и методологии социологии

                                                                                 «Допустить к защите»

Зав. каф. теории и методологии

социологии, доцент Д.Ю. Соин

___________________________

«_____» _______________2007г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций приднестровской молодежи.

                                                                          Студента V курса

                                                                               дневного отделения

                                                                      специальность

                                                                     «Социология»

                                                                                                Швеца Александра Игоревича

____________________________

                                                                                  Научный руководитель

Галинский Илья Николаевич

       ____________________________

«_____» ________________2007г.

Тирасполь, 2007г.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 2

Глава 1. ценностные ориентации молодежи (теоретический аспект)………………………………………...........11

§ 1. Молодежь как особая социально демографическая группа………………………………………………………………………….11

§ 2. Ценностные ориентации современной молодежи……..17

Глава 2. Социально-политическая роль и функции рекламы……………………………………………………………………....25

§ 1. Реклама как социальный феномен…………………………...25

§ 2. воздействия рекламы на сознание молодежи…………..34

Глава 3. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодежи приднестровья…43

Заключение………………………………………………………………55

список использованной Литературы………………………60

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………63

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.  Современная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования,  учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.

Проблема  ценностных ориентаций молодежи, их структуры и динамики, формирующих факторов  остается неизменно актуальной. Эта проблема приобретает особую значимость в условиях социально экономической и духовно культурной трансформации обществ, вызванной ситуации переходного периода, сопровождающегося кардинальной переоценкой политических, экономических и социальных ценностей.

В силу особой восприимчивости молодежи вообще, и  рекламной продукции в частности возникновение новых ценностных ориентаций и трансформация старых затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества.

Изучение влияния рекламы на формирование ориентаций приднестровской молодежи, предполагающее выявление основных факторов определяющих этой процесс, и создает базу для эффективного прогнозирования различных социальных трансформаций, а также в известной степени управления ими.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности»,  О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций»[1].

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин[2].  Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос»[3], Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций»[4].  То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы.[5] Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума.

Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития.  Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова  позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.[6]

Проблема динамики ценностных ориентаций молодежи исследуется как социологами, так и культурологами, психологами, педагогами, философами, представителями других наук.

Понятие ценностной ориентации неоднократно становилось в центр многочисленных исследований видных зарубежных и российских ученых, таких как Уильямс Томас, Флориан Знанецкий, В.Б Ольшанский, А.Г. Здравосмыслов, А.И. Запесоцкий,  С.Н. Иконникова, Н.И. Лапин, В.А. Ядов, М.С. Каган, А.А. Козлов, А.Г. Кузнецов, И.С. Кон, С.А. Кугель, Н.Д. Никандров, В.Ф. Левичева, Н.Э. Смирнова, Е.Г. Слуцкий, И.А.Сурина, З.В. Сикевич, В.П. Тугаринов, В.И Чупров и др.[7]

Внутри области гуманитарного анализа ценностных ориентаций выделяются два подхода - собственно социологический, к представителям которого относится большинство авторов (А.Г. Здравосмыслов, Н.И. Лапин, В.А. Ядов, И.А. Сурина, Н.Э. Смирнова, Н.Д Никандров др.) и мотивационно - психологический (И.А. Шакеева, П.В. Шеметов, А.Г Кузнецов).

Основная проблема категоризации этого сложного понятия заключается в том, что при его определении акцент ставится либо на его статической структуре как ценности, либо на динамической функции его направленности, вместо того, чтобы совместить в его определении структуру и функцию. Ценностная ориентация - это системный функционал, чьей структурой выступает та или иная единица системы ценностей.

Ценностная ориентация имеет в виду ценность не только как внешний объект аксиологической направленности, но также и как внутренний субъект этой направленности. То есть ценностная ориентация связывает в системное отношение саму ценность как свою теоретическую основу и её конкретного носителя как практическую основу, наделяя это отношение характером интенциональной связи между субъектом и объектом ценностной ориентации[8].

Понятие ценностной ориентации шире понятия ценности. В  аналитике ценностных ориентаций следует выделять психологический подход, который рассматривает её стороны активности субъективной деятельности и его активного отношения к ценности - в такое рассмотрение принимаются все рационально - психологические и ценностно-смысловые переживания субъекта.

Социологический подход направлен на объективную аналитику ценностных ориентации, рассматривая их как объективно детерминированные значимости, которые возникают на пересечении всевозможных социальных отношений. Однако оба подхода не учитывают при этом друг друга, поэтому на стыке психологического и социологического подходов возникает подход, который можно назвать феноменологическим. Этот подход рассматривает субъективное «внутреннее» (рациональный идеал, воображаемый смысл, психологическое переживание) и объективное «внешнее» (общезначимая ценность, социальный феномен, социальное действие) к единой структуре.      

Понятие ценности и ее функции берет начало в этической метафизике Иммануила Канта, в которой она рассматривается в качестве идеала практического разума. Эволюция понятия ценности прошла долгий путь развития, различно трансформируясь в этических (и не только) концепциях неокантианцев Г. Риккерта, Г. Лотце, В. Виндельбанда, В.Дильтея, феноменологов Ф. Брентано, А. Фон Мейонг, М. Шелера, представителей позитивизма В. Вундта, Ф. Иодля, Ф. Паульсена и многих других[9].

Возникновение социологии как науки в многом связано с фундаментальным различением такой общетеоретической функции человека как идентификация и собственно функции его социализации как интеграции. Обе эти тенденции связаны с фундаментальными функциями человека, традиционно разделяемых на практику и теорию.

Понятие ценностной ориентации неоднократно становилось в центр многочисленных исследований видных зарубежных и российских ученых, таких как В.М. Боряза, И.М. Ильинского, А.Г. Здравомыслова, И.С. Кона, З.В. Сикевич, М.Х. Титмы, В.Н. Шубкина[10].

Молодежь как специфическая социально-демографическая группа, переходность положения которой определяется особенностями образовательного воспроизводства знания и включения молодежи в общественную практику разрабатывается российскими специалистами в области социологии молодежи С.Н.Иконниковой, В.Т. Лисовского,  Л.Я. Рубиной, М.Н. Руткевич. В их работах также анализируется специфика положения молодежи в обществе и особенности динамики ее ценностных ориентаций[11]. 

Большую роль в формировании теории динамики ценностных ориентаций сыграла психологическая социологическая традиция, крупнейшими представителями которой являются  Г. Тард, Г. Лебон, В. Томас, Ф. Знанецкий, Л.И. Петражецкий, Э. Гидденс. Заметное влияние на развитие представлений об институциональных механизмах ценностной динамики оказали и «объективисты» К. Маркс, Э. Дюркгейм, Ч. Кули, Ф. Теннис.  

Среди российских авторов, посвятивших особое внимание анализу трансформации ценностного сознания молодежи на постосоветском пространстве выделить А. Беседина, С. Воронкова, С. Иваненкова, О. Зинчиной, М. Курячей, А. Кусжанова, Н.А. Победа, и др.[12].

Среди социологов занимающихся проблемами социализации,  жизненных планов и ценностных ориентаций молодежи в Приднестровье следует отметить В.М. Чугуенко, В.А. Блажко, Е.М. Бобкову.

Многие ведущие политологи Приднестровья И.Галинский, О.Елков, А.Моспанов, Д.Соин сосредоточили свое внимание на теоретическом осмыслении механизмов и рычагов формирования ценностей и политических предпочтений.

Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.[13]