Общественное мнение

     -  телевизионные программы (тестирование  «пилотных» программ с целью выявления «сильных» и «слабых» сторон и внесения соответствующих корректив; тестирование регулярных телевизионных программ с целью определения потенциала расширения их зрительской аудитории);

     -  политический маркетинг (тестирование видео- и аудиозаписей выступлений кандидатов и их конкурентов в ходе предвыборной кампании; тестирование видео- и аудиозаписей вариантов публичных выступлений политических деятелей с целью определения наиболее удачного для последующего размещения в эфире).

     В ЭФГ участвуют до 48 человек. Отбор участников ЭФГ определяется задачами конкретного исследования.

     Каждый  участник получает специальный электронный  датчик, при помощи которого он фиксирует  свою реакцию на тестируемый материал. В ходе ЭФГ тестируемый материал предъявляется респондентам столько раз, сколько вопросов сформулировано Заказчиком перед исследованием. Наиболее популярными вопросами (или шкалами) являются: «насколько доверяете вы тому, что видите, слышите»; «насколько вы согласны с тем, что видите, слышите»; «насколько вам приятно это видеть, слышать»; «насколько интересно вам это видеть, слышать». Продолжительность тестируемого материала не может превышать 25-30 минут. Это ограничение обусловлено объективными факторами - человеку трудно сохранять высокую концентрацию внимания долгое время.

     В процессе ЭФГ электронное оборудование ежесекундно фиксирует показания датчиков, совмещая их с тестируемым материалом. Сигналы поступают от датчиков синхронно с демонстрацией видеоматериала. Результаты в виде кривых накладываются на изображение, что дает возможное1 следить за изменением отношения аудитории к происходящему на экране-

     Электронная регистрация участников, предваряющая тестирование позволяет определить различия в реакции на тестируемый материал той или иной группы респондентов ЭФГ.

           Рекрутмент (отбор  участников) осуществляется на основе постоянно обновляемой базы респондентов, регулярно принимающих участие в опросе фонда «Общественное мнение». Участники (или респонденты) ЭФГ привлекаются из целевых групп в соответствии с объектом исследования (например, женщины, предприниматели, эксперты, студенты и т.д.). В процессе рекрутмента возможен учет всех необходимых характеристик аудитори (пол, возраст, образование, доход, вкусовые пристрастия, политические ориентации и т.д.) в любых сочетаниях.

     Возможные схемы рекрутмента: использование  обновляемого банка данных метод «снежного кома».

     После ЭФГ может быть проведена дискуссия, в которой участвуют й 10 человек  из числа респондентов ЭФГ. Это позволяет  выяснить мотивами) зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные опенки респондентов.

     По  окончании исследования Заказчик получает диск с записью результатов ЭФГ: на тестируемый материал накладываются все «кривые» реакций респондентов. С диском удобно работать - Заказчик может просматривать все тестировавшиеся эпизоды, выбирая реакции на них той или иной группы респондентов.

     Дискуссионные фокус-группы (ДФГ) проводятся в Фонде «Общественное мнение» с 1993-го года. Приоритетным направлением для ДФГ в ФОМе является социально-политическая проблематика. Наряду с этим проводятся и маркетинговые фокус-группы. Обычно число участников ДФГ составляет 8-10 человек, прошедших отбор в соответствии с требованиями скрининговой анкеты.

     Расшифровки дискуссий осуществляются высокопрофессиональными гранскрайберами.

     Отчеты  по результатам ДФГ представляются Заказчику в заранее согласованном виде: это может быть и небольшая по объему аналитическая записка, и презентация с массой специальных приложений. Особенностью отчетов ФОМ по дискуссионным фокус-группам является наличие электронных рубрицированных транскриптов, значительно облегчающих Заказчику-исследователю самостоятельную работу со стенограммами ДФГ.

     Помимо  фокус-групп, для получения информации в качественных исследования общественного мнения используются и ряд других методов. В частности Левада-центр проводит:

     - глубинные интервью - большинство глубинных интервью проходит в формате личного интервью, однако существует возможность телефонного интервьюирования и запись в формате МРЗ;

     - сопровождение покупки (Shop along) - исследование-наблюдение, в ходе которого выясняется субъективное восприятие покупателя относительно     различных характеристик торговой точки и обслуживания. Покупатель самостоятельно идет в магазин, после прохождения предварительного инструктажа, цель которого заключается в объяснении ему задач исследования и характеристик торговой точки, на которые следовало бы обратить внимание. После посещения магазина покупатель, как правило, отвечав на вопросы заранее подготовленной анкеты или подвергается интервьюированию;

     - открытые групповые дискуссии (open-ended group discussion). Открытые групповые дискуссии (ОГД) являются альтернативой фокус. групповых дискуссий. ОГД используются чаще всего в случаях, когда проведение фокус-группы является по каким-либо причинам затруднительным. Такими причинами могут служить сложности с рекрутментом, помещением и т.д. ОГД предполагает собрание людей, высказывающихся по определенной проблеме. Однако, в отличие от фокус-группы, в ОГД модератор заменяется так называемым фасилитатором, который не управляет дискуссией, но направляет её, улаживает конфликты. ОГД свободная дискуссия, в ходе которой исследователи записывают основные мысли, высказываемые участниками дискуссии, а также анализируют сложившуюся атмосферу. В ОГД могут участвовать не менее 20 человек. Известны также специфические ОГД с участием 100 человек, однако время их проведения строго ограниченно, кроме того, ОГД такого рода требует множество опытных исследователей-наблюдателей.

     3. «Анализ собранной информации - самый увлекательный этап исследования. Мы проверяем, насколько верны были исходные предположения, получаем ответы на заданные вопросы и выявляем новые проблемы». Прежде всего, процессе анализа данных происходит проверка соответствия теоретических моделей, сформировавшихся у исследователя, собранной эмпирической информации. Но главное - формируются новые модели, в основе которых лежит эмпирическое знание.

     Прежде  чем анализировать данные, необходимо их обработать. Отличие обработки данных от их анализа состоит, прежде всего, в том, что данные, полученные от различных носителей информации (респондентов, документов и т.д.), посредством определенных математических операции представляются в виде одной таблицы, схемы, графика, диаграммы и т., предназначенных для репрезентации. Анализ данных, в отличие от обработ ки, предполагает построение модели, в которой отдельные переменны взаимосвязаны друг с другом.

     Обработка данных опросов общественного мнения проводится П помощи соответствующих компьютерных программ (SPSS, ДА-система № При обработке составляются таблицы, в которых данные группируются основании каких-либо признаков.

     Метод группировки данных заключается в разделении обследуемой совокупности на однородные группы в соответствии с каким-либо признаком. Одномерная группировка предусматривает упорядочение данных по одному признаку, которым может быть пол, возраст, образование, род занятий, высказанное суждение и т.д. Выбор признака зависит от исходной гипотезы.  Число членов группы называют частотой или численностью группы. Простейший анализ группировки - это исчисление частот по процентам. Примером простой группировки данных являются данные, полученные в ходе монигоринга Левада-Центра «Хватает ли россиянам свободы?»³⁹.

СЕЙЧАС  ЛЮДИ В РОССИИ ИМЕЮТ ДОСТАТОЧНО СВОБОДЫ, СЛИШКОМ МАЛО СВОБОДЫ ИЛИ СЛИШКОМ МНОГО СВОБОДЫ?           

         

 

     Для поиска взаимосвязей между переменными  используется перекрестная группировка данных, т.е. связывание данных, предварительно упорядоченных по двум признакам. То есть, влияние одной переменной (независимой) является причиной изменения значения другой переменной (зависимой).

     Чаще  всего для представления взаимосвязи  переменных используются таблицы сопряженности (или кросс-табуляция). Ниже представлены результаты перекрестной группировки данных опроса «Хватает ли россиянам свободы?» 
 
 
 
 
 

     СЕЙЧАС  ЛЮДИ В РОССИИ ИМЕЮТ ДОСТАТОЧНО СВОБОДЫ, СЛИШКОМ МАЛО СВОБОДЫ ИЛИ СЛИШКОМ  МНОГО СВОБОДЫ?⁴⁰

 

     Перекрестная  группировка данных, как правило, является следствием

     исследовательской гипотезы о возможной связи между переменными. Значение независимой переменной при этом сопоставляется со значением зависимой переменной. В случае установления зависимости между изменением независимой и зависимой переменных можно говорить о прямой или обратной корреляции.

     При анализе таблиц сопряженности важно помнить о том, что взаимосвязь между переменными является, прежде всего, не причинно-следственной, а статистической. И на вопрос о том, какая переменная является причиной, а какая следствием, можно ответить лишь в результате осмысления, понимания сути исследуемых отношений.

     Представление результатов опросов общественного мнения осуществляется в форме:

     - файла первичных данных в формате  SPSS;

     - линейных распределений;

     - табличные распределения по социально-демографическим характеристикам и типу поселения;

     - аналитические справки.

     В ряде случаев используются более  специфические формы представления информации. Так, по итогам мегаопроса «Георейтинг», проводимого ФОМ, составляется «Атлас общественного мнения России». На карте России каждый субъект РФ окрашивается «своим» цветом в зависимости от результатов исследования - отношение к фирме, предпочтения торговой марки, спрос на те или иные товары, услуги, политические ориентации и т.д. Регионы репрезентируются в атласе и по другим параметрам: пол, возраст, образование, уровень семейных доходов и др.

     Контрольные вопросы

     1. Каковы основные виды исследований  общественного мнения?

     2. Что такое опросы омнибусного  типа? Приведите примеры.

     3. Какие количественные методы  используются для сбора информации  в ходе изучения общественного  мнения?

     4. В чем специфика качественных  исследований общественного мнения?

     5. Какие виды качественных исследований  используются для изучения общественного мнения?

     6.  Что представляют собой обработка  и анализ результатов опросов  общественного мнения?