Общественное мнение

     рекламно-справочная, связанная с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)

     рекреативная - развлечение, снятие напряжения, получение удовольствия)²⁹.

     Далее рассмотрим основные методы воздействия СМИ на общественное сознание и формирования общественного мнения.

     Общественное  сознание - это отражение материального  отношения  людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности³⁰. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение - состояние общественного сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности³¹.

     Общественное  мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в  том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.

     В практике СМИ сегодня широко используются различные методы воздействия, которые  действительно эффективны и позволяют  влиять на массу определенным образом. К ним относятся следующие:

     Метод дезинформации - смысл в том, что в определенный момент в СМИ «подается» информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.

Эфффект дезинформации определяется тем, что, во-первых, она подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда, дезинформации уже сыграет свою роль. Но метод дезинформации является откровенно «грубым» и не часто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

     Сокрытие  информации - весьма простой и эффективный метод манипулирования общественным сознанием. По такому пути, например, пошла администрация президента США Д. Картера в 1979 г. после аварии на атомной электростанции Three Mile Island близ Харрисбурга, штат Пенсильвания. Министерство энергетики во главе с Д. Шлезингером, с одной стороны преуменьшило масштабы и потенциальную опасность инцидента, и, с другой, предприняло пропагандистскую атаку на сознание американцев, увязывая необходимость развития АЭС с уменьшением зависимости США от 4 порта энергоносителей. В результате, как показали опросы Института Гэллапа, авария почти не сказалась на общей реакции общественного мнения по поводу атомной энергетики. Еще более масштабное сокрытие информации имело место в СССР в 1986 г. после катастрофы на Чернобыльской АЭС.

     Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации - создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.

     Способ  подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г. Шиллер³² выделяет два способа воздействия на сознание общественности: метод дробления и метод немедленной подачи информации. Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в сокращении во времени каждого элемента телевизионной программы, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведении для его демонстрации. Таким образом, информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.

     Немедленность подачи информации, по мнению Г. Шиллера, не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе не являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимой информации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени.

     Метод семантического манипулирования предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы - борцы за независимость, процветание России, они - оккупанте поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простои в род, за ними - олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

     Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»). Так, политический деятель, желающий поднять свой авторитет в глазах общественного мнения, начинает обличать и критиковать власть. Этот метод активно использовали М. Горбачев, Б. Ельцин, Г. Попов, А. Собчак и др. Эффект данного метода - усиление особенности русской национальной психологии, выражающееся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становится на сторону пострадавшего в конфликте властью.

     Привлечение «частных агентов воздействия» - метод предполагает привлечение популярных личностей для формирования общественного мнения. Как правило, это популярные деятели искусств, выдающиеся спортсмены,    авторитетные ученые. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Например, передача Э. Рязанова с участием Б. Ельцина, выпущенная как раз к референдуму 1993 г., привлечение Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б.  Ельцина на президентских выборах в 1996 г. обеспечило им успех.

     Постоянное  обнародование результатов  опросов «общественного мнения». Если раньше публикации в СМИ опросов общественного мнения были редкостью и могли привести к серьезным последствиям, то в настоящее время результаты разнообразнейших и многочисленных опросов стали чуть ли не необходимым условием работы СМИ. В большинстве случаев их результаты отражают интересы заказчика и публикация их в СМИ является примером оказания группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Например, во время президентских выборов 1996 г. всем СМИ, каким-либо образом зависящим от бюджета, было настоятельно рекомендовано пропагандировать действующую власть и Президента. На повестке дня стоял один вопрос: «За кого Вы будете голосовать?». После тщательного отбора ответов получался весьма «благополучный» экспресс-опрос. Один-два горожанина называли фамилии Явлинского, Зюганова или других кандидатов, остальные с завидным единодушием поддерживали Ельцина, причем очень настойчиво призывали сделать то же самое своих соотечественников. Такие опросы демонстрировались ежедневно в информационных программах и, конечно же, выдавались за общественное мнение. Выглядели они очень правдоподобно и, судя по всему, сыграли огромную роль на выборах.

     Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно ее умение воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостанавливать процесс массовой истерии, нейтрализовать негативные эмоции. Они также могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Для работников СМИ необходимо знать, в какой стадии «борьбы» или «потребности небольшого отдыха» на данный момент аудитория. Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающей процесс восприятия и транслирования информации.

     Вместе  с тем, СМИ могут оказывать негативное воздействие на сознание людей, формируя у них ложные установки и оценки. Это обуславливает необходимость дальнейшего изучения роли СМИ в формировании общественного мнения и более тщательного осмысления гражданами той информации, которая предоставляется СМИ.                                                    

     3. Массовые действия связаны с различными формами массового поведения: распространение слухов, следование моде, паника, массовые пристрастия, бунты, погромы и др.

     Распространение слухов - вид массового поведения, при котором информация разной степени достоверности, вызывающая повышенный интерес, становится достоянием широкой аудитории.

     Слухи распространяются по неформальным каналам массовых коммуникаций, а также через СМИ. Передача слухов тем или иным способом формирует определенное мнение у общественности по поводу события, являющегося предметом слуха. Последствия воздействия слухов в массовом обществе бывают весьма велики. Так, слух может подорвать репутацию политического деятеля, представить высокоморальное аморальным, дискредитировать какую-либо деятельность, создать или, наоборот, разрушить положительный имидж организации, продукта или услуги. Именно высокая степей влияния слухов на политическую жизнь и на отдельные части рыночной среды обусловливает настоятельную необходимость изучения слухов и использования их в управлении общественными отношениями.

     Мода  - массовое следование каким-либо временным образцам, стандартам, не носящим обязательного характера, но поддерживаемым силой общественного мнения. Развитие моды напоминает движение по спирали - время от времени мода возвращается к прежним, ранее отвергаемым образцам. Каждый раз мода диктует «правильный» стиль одежды, предметов быта и т.д.

     Мода  может распространяться практически  на все аспекты жизни общества или большой социальной группы - она затрагивает манеры повседневного поведения, искусство, литературу, философию и даже области научной деятельности, но чаще всего образцам моды следуют в одежде, украшениях и внутреннем устройстве жилища.

     Мода  отражает доминирующие интересы и мотивы, существующие в обществе в данный момент времени и разрабатываемые в дальнейшем институтами производства и бизнеса. Например, в XVIII в. тщательно разрабатываемые образцы одежды, причудливых украшений, манер, архитектур излишеств, литературных произведений привели к появлению особых лей или эстетических направлений, получивших названия «барокко» и «викторианский стиль». Мода достаточно чутко реагирует на изменения во   вкусах, установках и значимых социальных ценностях. Так, в настоящее время мода отражает стремление сгладить половые различия, что проявляет сего в одежде (тяжелые женские ботинки, похожие на мужские женские брюки яркие тона мужской одежды и т.д.). Отмечено, что в демократических обществах подчеркивается свобода выбора стилевого направления, в то время как для обществ с жесткими политическими системами характерны консерватизм в одежде и отсутствие альтернатив в выборе направлений моды и пр.

     Паника - форма массового поведения, при которой люди, столкнувшись с реальной или воображаемой опасностью, испытывают смятение, растерянность, страх.

     Массовые  пристрастия - стремление масс удовлетворить самые разные желания, потребности, запросы. Они близки к панике, но не основаны на страхе.

     Как отмечает Н. Смелзер, массовые пристрастия  могут быть легкомысленными (аэробика, лотереи, коллективная потребность в информации об НЛО и инопланетянах) или серьезными (политические пристрастия к определенному лидеру или политическому течению, различные массовые проявления патриотизма); они могут быть экономическими (стремление к приобретению акций МММ), политическими (массовая поддержка демократов или патриотов в России), экспрессивными (танц-клубы, массовое увлечение музыкой), религиозными (увлечение каким-либо религиозным течением), а также других типов.

     Крайней формой проявления массовых пристрастий  следует считать массовую истерию. Она представляет собой определенные формы иррационального, непредсказуемого поведения или проявления слепой веры. Обычно это социальное явление относительно кратковременно и по степени проявления напоминает феномен толпы. В качестве примера можно привести поведение поклонников эстрадных звезд, которые преследуют своих кумиров; поклонников футбольной команды, которые буйствуют в различных местах без прямых контактов друг с другом; националистов, которые проявляют ненависть по отношению к некоторым этническим группам, и т.д.

     Бунты, погромы - коллективные акции протеста, принимающие насильственный характер. Мирный характер имеют демонстрации, митинги.

     Попадая в сферу средств массовой информации (сюжеты в СМИ), эти действия становятся общественно значимым событием, независимо от их реального масштаба и значения.

     Дельность политических и неполитических организаций и движений также оказывает влияние на формирование определенных ценностных установок населения.

        Политическая партия - политическая организация, выражающая интересы общественного класса или его слоя, объединяющая их наиболее активных представителей и руководящая ими в достижении определённых целей и идеалов. Основная цель политической партии - это завоевание политической власти.

     Социальное  движение может быть определено как коллективная попытка осуществить общие интересы или добиться общей цели посредством коллективного действия вне рамок установленных институтов.