Исследование деятельности отдела по связям с общественностью фитнес клуба World Class «Атлантик Сити»

В настоящее  время существует почти общепризнанная классификация интервью. Исходя из формы или техники опроса, различают следующие виды интервью:

1) стандартизированное (формализованное, структурированное) интервью.

     Оно предполагает не только предварительное формулирование вопросов (закрытых) и ответов, но и определенную последовательность их задавания. Преимущество этого вида состоит именно в стандартизации процедуры интервью, позволяя контролировать условия и ход опроса, сопоставлять и сравнивать их результаты, сводя влияние личности интервьюера к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от добросовестности и пунктуальности интервьюера. Эта форма интервью особенно пригодна для проверки уже сформулированных гипотез и при массовых опросах.

    2)полустандартизированиое   (полуструктурированное) интервью.

    Данный  вид несколько смягчает процесс  стандартизации путем использования небольшого количества открытых вопросов. То есть в интервью четко фиксируют, стандартизируют самые важные вопросы и ответы, оставляя возможность интервьюеру определенные вопросы формулировать произвольно, в соответствии с конкретной ситуацией, дополняя и углубляя ответ на закрытый вопрос. 

3) нестандартизированное  (свободное) интервью

    Характеризуется минимальной стандартизацией процесса интервью. Однако оно требует такой же тщательной подготовки, как и предыдущее, но уже не только исследователя, но и интервьюера. Исследователь, разрабатывая план интервью, очерчивает определенный круг вопросов, по которым будет собираться информация, но без строгой формулировки для всех опрашиваемых и без предварительно определенного порядка задавания вопросов.³

Для исследования коммуникационной PR деятельности отдела маркетинга фитнес клубов World Class было выбрано глубинное полуструктурированное экспертное интервью, оно явилось наиболее подходящим, так как список вопросов заданных эксперту структурирован, тем не менее, предполагает достаточно свободную беседу.  Первоначально, для проведения интервью был составлен путеводитель, заключающийся в трех основных блоках тем: темы общего характера, основные темы и дополнительные темы (Приложение №2).

Экспертное  интервью - разновидность интервью, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

Эксперт - компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт работы в области, непосредственно связанной с объектом исследования. Эксперт может выступать в качестве генератора, источника идей, гипотез и предложений; арбитра по оценке имеющихся данных, характеристик и показателей объекта; источника не известной исследователю информации, которая служит основой для дальнейшего анализа. Экспертные оценки - суждения экспертов о различных сферах человеческой жизнедеятельности, которые предполагают процедуру сравнения объектов, их свойств по выбранным критериям.

Надежность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений.

В практике социологических исследований экспертное интервью используется:

1) для прогноза развития того или иного явления;

2) для оценки степени достоверности массового опроса;

3) для сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж);

4) в ситуациях, когда массовый опрос простых респондентов не возможен или не эффективен.

Глубинное интервью – неструктурированное интервью с одним респондентом, выполняемое высококвалифицированным интервьюером. Цель интервью – понять внутренние мотивации, ценности, установки, чувства респондента в отношении определенного субъекта исследования.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя и опрашиваемого, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.

В случае проведения глубинного интервью, кроме  общей темы исследования, задан определенный круг вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Глубинные интервью, как правило, проводится в течение 1,5–2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

    виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях:

• нарративное интервью,
• диалоговое интервью,
• полуструктурированное интервью.

    Нарративное интервью - свободное повествование рассказчика без дополнительного вмешательства со стороны интервьюеров.

    Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиармен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п.

    Полуструктурированное интервью – интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом. 

Путеводитель  по интервью должен очерчивать круг тем для обсуждения с экспертом. В соответствии с целью интервью (направления деятельности предмета исследования) путеводитель выглядит следующим образом:

Путеводитель  по экспертному интервью.

Блок 1. Общие вопросы.

1. Название отдела;
2. История отдела;
3. Место отдела в структуре организации;
4. Количество сотрудников;
5. Распределение обязанностей;
6. Наличие/отсутствие положения о PR-отделе;
7. Образование сотрудников отдела;
8. Основные направления работы отдела;

Блок 2. Основные направления PR деятельности.

9. Исследования, проводимые этой организацией.
10. Планирование: а) календарное, б) планы по работе с группами общественности, в) медиа-планирование, г) бюджетное планирование, д) планирование мероприятий;
11. Реализация: а) специальных мероприятий, б) крупных акций и PR кампаний, в) работы с группами общественности;
12. Оценка эффективности;
13. Распределение бюджета;

Блок 3. Дополнительные вопросы.

14. Организация внутреннего PR;
15. Организация внутрикорпоративных мероприятий;
16. Сотрудничество с профессиональными сообществами;

 

Путеводитель экспертного интервью разбит на три части для более структурированного восприятия информации и более удобного анализ результатов. Первый блок тем посвящен общим сведеньям о предмете исследования, а именно PR-отделе, его структуре и особенностях. Таким образом, мы сможем проанализировать функционирование отдела.

Второй  блок посвящен основным направлениям деятельности отдела. Для определения  конечного результата, а именно эффективности  и полноценности действий. Третий блок – дополнительные вопросы, для более четкого восприятия. 

Метод анализа документов.

Одним из основных способов анализа информации в социологическом исследовании является анализ документов.

«Документ - это средство закрепления различным  способом на специальном материале  информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека».⁴

Для того, чтобы лучше ориентироваться  в многообразии документов, используемых исследователями, их принято классифицировать.

 
Так, по форме фиксации содержания документы бывают:

• Письменные (включают вербальные и статистические),
• Вербальные (описывают социальные явления и процессы в форме текста), 
• Фонетические (рассчитаны на слуховое восприятие),
• Иконографические (фиксируют обратную информацию, воспринимаемую визуально).

По  статусу источника все документы подразделяются на:

• Личные (письма, семейные альбомы, дневники),
• Официальные (те, что исходят от какой-либо организации, государственной, частной или общественной, и отражают общественные связи, коллективную точку зрения).

Что касается соотнесения метода анализа документов к количественным или качественным методам, то однозначного решения здесь нет. В зависимости от изучаемой информации, характера задачи и методики обработки документальной информации, анализ документов может выполнять как качественную, так и количественную функцию.

    Качественный  анализ может проникать в глубинные  пласты содержания документов, однако он несет в себе потенциальную возможность субъективных смещений, так как неотделим от личности исследователя, его знаний, интуиции, опыта, убеждений. Субъективизм - основной недостаток традиционного качественного анализа документов.⁵

    Именно  с целью преодоления субъективизма  стали разрабатываться приемы формализованного анализа, контент - анализа. Важной предпосылкой его развития и распространения стала массовизация информационных процессов и связанная с этим необходимость анализа больших объемов информации.

    Стоит помнить, что не все документы  пригодны для контент - анализа. Его имеет смысл проводить, если:

1. объект исследования представлен большим массивом однородных документов,
2. интересующие исследователя элементы содержания встречаются в документах с достаточной частотой.

    Контент - анализ - это метод качественно - количественного анализа массивов документов с целью получения достоверной информации об объективной реальности. Его процедура состоит в алгоритмизированном (т.е. по определенным правилам) выделении в тексте интересующих исследователя элементов содержания, классификации выделенных элементов в соответствии с концептуальной схемой, последующем их подсчете и количественном представлении результатов. 

Контент-анализ проводится в 2 этапа:⁶

    I. На первом, вырабатывается ряд категорий, характеризующих исследуемые признаки.

    2. На втором этапе анализируемое содержание классифицируется в соответствии с этими предзаданными категориями.

    Данный  метод анализа документов позволяет  исследователю определить отношение того или иного СМИ к организации, что можно выявить исходя из таких характеристик, как частота упоминания названия компании или первого лица компании в статье, объем информации, эмоциональный тон сообщения. Для проведения контент-анализа можно использовать такие документы, как публикации в СМИ или материалы сайта.

    Для перевода качественной информации в  количественную, выделяются два типа единиц: смысловые (качественные) единицы анализа и единицы счета (количественные):

    Единица счета - это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица.⁷