Проект повышения конкурентоспособности мебельной компании на основе совершенствования производства (на примере ООО «МК «САНТИ»

 

    Далее устанавливается связь между  ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

    На  пересечении разделов образуются четыре поля: “СИВ” (сила и возможности); “СИУ” (сила и угрозы); “СЛВ” (слабость и  возможность); “СЛУ” (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь  должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля “СИВ» (слабость и возможность), следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

      Для тех пар, которые оказались  на поле “СЛВ» (слабость и  возможность), стратегия должна быть  построена таким образом, чтобы  за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле “СИУ» (сила и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле “СЛУ» (слабость и угрозы), организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.⁷

    Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть  угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

    Для оценки возможностей применяется метод  позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей, представленной в таблице 1.3.

    Таблица 1.3. Матрица возможностей

 

    Данная  матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния  возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); сбоку откладывается  вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Полученные внутри матрицы десять полей возможностей имеют разное значение для организации.

    Возможности, попадающие на поля “ВС”, “ВУ” и “СС”, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля “СМ”, “НУ” и “НМ”, практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.⁸

     Таким образом, рыночная ситуация может быть представлена формальными методами и подвергнута многофакторному  анализу. При этом экспертные оценки маркетингового окружения формализуются  по определённым критериям,  а результаты анализа представляются в достаточно понятной форме, позволяющей делать выводы и прогнозы.

1.2 Технология анализа конкурентов на  базе концепции «4P»

 

     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

     Концепция «4Р»  заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

       Концепция «4P» представлена на рисунке 1.2.

     

       

     

       
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.2. Концепция анализа конкурентов по факторам «4P» 
 
 
 
 

     Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных  компонентов.

     1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является  Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Выбор метода сбыта является  определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

     Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию.

     По  своей сути концепция «4Р» представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

     Данные  необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В таблице 1.4 представлен образец такого формата систематизации данных.

 

     Таблица 1.4. Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа “4P”)

 

     Прежде  всего, предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2-4 компании) на каждом из избранных вами сегменте рынка и начать сбор информации о них.

     В таблице 1.4 приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным методом, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

     Далее бальные оценки могут быть суммированы:

1. по отдельным факторам (каждому из «4P»);
2. по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия.

            Если по какому-то  из параметров нет пока достаточной  информации, лучше исключить его  из анализа.

     В процессе анализа очень важно  дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или  иной переменной в таблице 1.4 присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность. 

1.3 Условия и факторы результативности деятельности конкурентов на рынке мебели Санкт-Петербурга

 

     Сегодня мебель в Санкт-Петербурге и Ленинградской области выпускают около 300 предприятий. Около 70% из них занимается производством мягкой мебели, а 30% - корпусной. Однако 90% производства мебели в регионе приходится всего на несколько петербургских фирм. Это объясняется тем, что лишь отдельные производители сумели сохранить крупное производство с советских времен и накопить серьезные оборотные средства. Они производят и мягкую, и корпусную мебель. Самым значительным мебельным предприятием Севера-Запада является ОАО МКО «Севзапмебель». Эта компания объединяет двух крупнейших производителей мебели в Северо-Западном регионе: АООТ МКО «Севзапмебль» и ОАО «Ленраумамебель». Общий объем производства петербургского мебельного рынка в прошлом году специалисты оценивают в 34млн дол.